La strada era stata aperta dall’ultimo numero di Prima Comunicazione, che in copertina poneva il mascherone di Darth Vader a simboleggiare il «volto spaventoso» della crisi europea della pubblicità. Una crisi che assume sfaccettature diverse da quelle degli scorsi anni, in cui il problema principale era la brusca frenata degli investimenti. Oggi assistiamo a fenomeni eterogenei che, tuttavia, contribuiscono in maniera fin troppo efficace a mettere in dubbio un modello solo, quello pubblicitario: fenomeni che si possono ricondurre all’esplosione (anzi, all’implosione) del modello industriale di offerta pubblicitaria.

Sulla strada tracciata dal magazine si son posti Beppe Grillo ieri e Antonio Tombolini oggi: da punti di vista diversi, tutti condividono che il punto che il business della pubblicità ha soffocato le possibilità stesse del mezzo pubblicitario. Grillo ne fa un’analisi molto meno demagogica di quella dei suoi lettori, Tombolini ci regala una riflessione semplice ma fondamentale: di fatto, i costi pubblicitari stanno crescendo così tanto da mettere seriamente in crisi non tanto e non solo il fatturato aziendale, quanto i ricavi, sempre più ridotti. Grillo risponde che si è di fatto di fronte ad una sorta di meccanismo perverso per cui paghiamo sempre di più prodotti e servizi che, a loro volta, avranno bisogno di maggiori introiti per giustificare gli investimenti pubblicitari.

La pubblicità, di per sé, non sarebbe affatto una cosa negativa. Per prima cosa, svolge un’attività informativa non secondaria: qualsiasi cittadino può testimoniare che almeno una volta è venuto a conoscenza di nuovi prodotti, di nuove offerte, di nuove possibilità, grazie a degli annunci pubblicitari, magari nemmeno troppo insistenti quanto abbastanza chiari. Secondariamente, è un serbatoio di creatività che a volte supera la qualità dei programmi mediamente in onda sulle reti europee. Terzo, per quanto possa sembrare meno importante dal punto di vista delle persone coinvolte, alimenta una filiera non indifferente, che offre occupazione a molte migliaia di professionisti di tutto il Continente.

Si è esagerato, tuttavia. Ormai è evidente, ad esempio, che il bollino “Ticket” sui CD per giustificare la pubblicità in onda su Odeon TV (?) svolge un ruolo alquanto surreale: perché un cliente dovrebbe aggiungere una cifra pari al 10% del costo del CD per pagare l’inutile promozione che qualcuno ha deciso di fare su media poco significativi? Perché uno spettatore di uno spettacolo cinematografico, dopo 7 – 8 Euro di biglietto, deve sottoporsi a decine di minuti di spot in attesa che la sala si riempia? Restituiamo alla pubblicità il valore che le è proprio: informare il cliente per spingere all’acquisto, non opprimere per convincerlo a causa della disperazione.