Vista dall’Europa, la situazione italiana appare quella di sempre: un’enorme commedia all’italiana, in cui i protagonisti principali sono gli stessi da decenni e verso i quali è difficile provare altro sentimento che una sorta di “tenerezza” per le sventure pubbliche e private dei soliti noti. Per chi è sulla scena della politica o della comunicazione da anni, gli italiani nutrono un misto di gratitudine ed odio, di simpatia e malcelato stupore. Non potrebbe essere diversamente, perché Andreotti come Baudo, Berlusconi come Arbore, potranno averne combinate di tutti i colori, ma avranno regalato ad ognuno di noi almeno un solo buon ricordo.

Al contrario di queste icone sacre, qualcuno recentemente ha avuto il coraggio di etichettare Fabio Fazio come “giovane di successo”. Etichetta comprensibile per il viso da eterno bravo ragazzo, un po’ meno per la reale età anagrafica: Fazio vaga sui teleschermi europei da venti anni, pressoché gli stessi di quelli del suo predecessore ad Affari tuoi, Paolo Bonolis. “Predecessore” per modo di dire, visto che il “pacco“, alla fine, l’han tirato a lui, sollevandolo dall’incarico relativo alla nuova edizione del programma.

Il management Rai ha addotto scuse vaghe per giustificare l’abbandono di un’ipotesi che, nella realtà, nessuno (tranne il povero Fazio, probabilmente), aveva davvero preso sul serio. Ieri si era addirittura fatto vociferare ad arte che la rinuncia sarebbe derivata dal conduttore stesso: oggi è scoppiato il bubbone politico legato all’evidente tentativo di mandare a rotoli il programma nella “fascia di garanzia” autunnale, quella in cui tutti gli occhi degli investitori pubblicitari sono rivolti al comprendere i cavalli vincenti della stagione. Inutile dire che la beneficiaria della situazione dovrebbero essere Mediaset ed i suoi proprietari.

Per quanta simpatia possa ispirare un’altra memoria vivente italiana, il buon Pupo, viene spontanea qualche perplessità nell’immaginarlo proiettato a condurre il programma di punta dell’ammiraglia Rai. Il suo nuovo programma estivo non riesce nemmeno a superare Paperissima Sprint, un collage di “papere” di videoamatori già trasmesse dagli anni Ottanta in poi (cfr. commento a cura di Columbro e Cuccarini). Eppure lo si vuol far passare come un successo, visto che lo si paragona al Supervarietà che andava in onda fino alla scorsa settimana. Programma che, tra l’altro, è anch’esso un collage di momenti televisivi dal Dopoguerra ad oggi. Che abbiano ragione, a guardarci con sguardo intenerito?

Immaginiamo questo scenario: ad ottobre 2005 un numero interessante di italiani va a votare in massa alle bizzarre Primarie dell’Ulivo. Bertinotti stravince su Prodi ed i partiti del Centrosinistra si spaccano sul significato della consultazione: nessuno capisce chi gliel’ha fatta fare, chi ha avuto la balzana idea di mettere in discussione la leadership consolidata di Prodi. Questi fa distruggere il suo camion giallo preparato ad hoc ed inizia a sobillare gli alleati affinché gli confermino il potere perso sul campo.

Si scopre che da una parte la vittoria di Bertinotti è dovuta alla grande mobilitazione dei rifondaroli, dall’altra agli elettori del centrodestra che, essendo elettori italiani, hanno avuto tutto il diritto di votare alle Primarie per un candidato che, oooops, è esattamente il miglior spauracchio che il loro leader possa avere. Inutile dire che, alle successive elezioni, il centrodestra stravince contro il candidato estremista.

Si può sfidare chiunque a dire che questa situazione sia del tutto inverosimile. La mobilitazione popolare in Puglia ha portato prima Vendola a vincere alle Primarie regionali, poi alle “vere” elezioni. Il popolo del centrosinistra è rimasto a casa in Puglia come probabilmente non avrà voglia di votare ad ottobre: quello di Rifondazione, conosce la forza della comunicazione sotterranea ed andrà in massa ad appoggiare il suo leader.

Comunicazione sotterranea che, stranamente, assume ora il volto dei post it, in un tentativo di avviare una campagna di guerilla marketing de noantri: scelta che, visto il titolare del brevetto in questione, gli ha causato un mare di critiche da parte dei suoi sostenitori. La reazione dell’ufficio stampa di Rifondazione sembra una grande scivolata sugli specchi: avevano la vittoria in mano, rischiano tutto a causa dell’alleanza involontaria con una multinazionale. Paradossi no global.

La strada era stata aperta dall’ultimo numero di Prima Comunicazione, che in copertina poneva il mascherone di Darth Vader a simboleggiare il «volto spaventoso» della crisi europea della pubblicità. Una crisi che assume sfaccettature diverse da quelle degli scorsi anni, in cui il problema principale era la brusca frenata degli investimenti. Oggi assistiamo a fenomeni eterogenei che, tuttavia, contribuiscono in maniera fin troppo efficace a mettere in dubbio un modello solo, quello pubblicitario: fenomeni che si possono ricondurre all’esplosione (anzi, all’implosione) del modello industriale di offerta pubblicitaria.

Sulla strada tracciata dal magazine si son posti Beppe Grillo ieri e Antonio Tombolini oggi: da punti di vista diversi, tutti condividono che il punto che il business della pubblicità ha soffocato le possibilità stesse del mezzo pubblicitario. Grillo ne fa un’analisi molto meno demagogica di quella dei suoi lettori, Tombolini ci regala una riflessione semplice ma fondamentale: di fatto, i costi pubblicitari stanno crescendo così tanto da mettere seriamente in crisi non tanto e non solo il fatturato aziendale, quanto i ricavi, sempre più ridotti. Grillo risponde che si è di fatto di fronte ad una sorta di meccanismo perverso per cui paghiamo sempre di più prodotti e servizi che, a loro volta, avranno bisogno di maggiori introiti per giustificare gli investimenti pubblicitari.

La pubblicità, di per sé, non sarebbe affatto una cosa negativa. Per prima cosa, svolge un’attività informativa non secondaria: qualsiasi cittadino può testimoniare che almeno una volta è venuto a conoscenza di nuovi prodotti, di nuove offerte, di nuove possibilità, grazie a degli annunci pubblicitari, magari nemmeno troppo insistenti quanto abbastanza chiari. Secondariamente, è un serbatoio di creatività che a volte supera la qualità dei programmi mediamente in onda sulle reti europee. Terzo, per quanto possa sembrare meno importante dal punto di vista delle persone coinvolte, alimenta una filiera non indifferente, che offre occupazione a molte migliaia di professionisti di tutto il Continente.

Si è esagerato, tuttavia. Ormai è evidente, ad esempio, che il bollino “Ticket” sui CD per giustificare la pubblicità in onda su Odeon TV (?) svolge un ruolo alquanto surreale: perché un cliente dovrebbe aggiungere una cifra pari al 10% del costo del CD per pagare l’inutile promozione che qualcuno ha deciso di fare su media poco significativi? Perché uno spettatore di uno spettacolo cinematografico, dopo 7 - 8 Euro di biglietto, deve sottoporsi a decine di minuti di spot in attesa che la sala si riempia? Restituiamo alla pubblicità il valore che le è proprio: informare il cliente per spingere all’acquisto, non opprimere per convincerlo a causa della disperazione.