Esiste dal 1993 e la incontriamo spesso: la marcatura CE di solito fa bella mostra di sé sui prodotti tecnologici, sui giocattoli, sugli occhiali da sole. Ad ognuno comunica qualcosa in maniera diversa, ma tutti sono sicuri che è un simbolo di sicurezza che le istituzioni europee affidano solo ai prodotti che rispondono agli standard. Sbagliato: la marcatura è frutto di autocertificazione da parte dei produttori: una volta apposta, la marcatura non ha scadenza e diventa un vero e proprio lasciapassare per tutto il mercato europeo, visto che nessuno Stato può rifiutare l’entrata sul proprio territorio di un prodotto che reca le due letterine magiche.

Quest’altro simbolo invece deriva addirittura dall’ISO, notoriamente fonte di rigide regolamentazioni. Anche in questo caso si tratta di autocertificazione, ma qui il dubbio è ancora maggiore del precedente: sebbene in tutti noi ormai susciti l’idea del riciclo, è ufficialmente permesso che la sua presenza su una conferzione possa significare sia che il prodotto ivi contenuto è riciclabile, sia che solo il contenitore stesso è riciclabile, sia che il prodotto è fatto di materiale riciclato, sia che è solo il contenitore ad essere di materiale riciclato. Chiaro esempio di comunicazione, no?

Il doppio quadrato a sinistra è misterioso ma presente selettivamente su alcuni prodotti elettrici ed elettronici: come per tanti altri il consumatore spesso lo ignorerà totalmente. In realtà, dovrebbe servire a comunicare ai Clienti, quali sono i prodotti con isolamento elettrico di Classe II. Diffusa a livello europeo, sarebbe un’indicazione interessante poiché indicante una serie di prodotti le cui caratteristiche permettono di supporre una maggiore sicurezza anche in impianti elettrici senza collegamento a terra, situazione purtroppo non così rara in molte abitazioni del Vecchio Continente.

Il barattolino a destra è invece presente sui prodotti igienici e cosmetici: basta guardare i propri e sicuramente lo si troverà, sebbene microscopico, visto che è obbligatorio. Sta ad indicare il Period after Opening, cioè il valore di mesi in cui il prodotto conserva uno stato di affidabilità e sicurezza. Forse in pochi pensano al fatto che prodotti delicati come le creme o i dentifrici stessi, quotidianamente a contatto con il nostro corpo, possano perdere poteri o addirittura diventare dannosi, dopo un certo periodo di contatto con l’aria. La tipica comunicazione pubblicitaria legata all’efficienza di questi prodotti effettivamente lascia supporre poteri magici insiti per natura stessa dei prodotti.

Magari, un giorno, ogni volta che si acquisterà un dentifricio per la casa al mare si penserà a guardare i mesi di validità, oppure si sceglierà un oggetto elettronico anche in base alle certificazioni di sicurezza segnalate. Per ora, guardiamo distrattamente ai simbolini che campeggiano sui prodotti che utilizziamo quotidianamente o li ignoriamo del tutto, visto lo scarso potere comunicativo con cui sono stati realizzati. A volte sono graziosi, in altri contesti magari rovinano il look di un oggetto a causa della loro stessa esistenza.

Non abbiamo grossa sensibilità su questi temi e probabilmente pensiamo che siano stati messi lì da qualche ente supremo per stupidi motivi burocratici, quali dazi assolti ed astruse verifiche di sicurezza in laboratorio. Per fortuna, la Banca Dati Marchi di Altroconsumo riesce a spiegare ai consumatori tutta la strana simbologia di matrice europea ed internazionale, distinguendo quelli veramente importanti da quelli che addirittura sono stati creati da alcuni produttori: sono avvertite le aziende furbastre.

Gli 8 milioni di clienti che annualmente utilizzano i ristoranti Brek sparsi per l’Italia sono spesso aficionados clienti che, scoperta la catena durante una pausa pranzo, finiscono per tornarvi nel dopo-cinema del week-end o durante le vacanze. I Brek d’altronde sono posizionati in luoghi strategici (nei centri commerciali, nei centri storici, nelle vicinanze delle stazioni) ed offrono qualcosa che i concorrenti, Ciao in primis, non offrono: cucinare in real time cibi freschi (o quantomeno non congelati), dal sapore artigianale e non plasticoso.

Con le loro bizzarre e sofisticate architetture interne, i Brek sono tutti diversi tra loro, persino nel pricing: basti confrontare i tre punti a Milano per vedere significative differenze di prezzo, a parità di piatto. Questa è la vera variabile che lega il Brek ai suoi clienti più fedeli: non si va al Brek perché è chic, ma perché è drasticamente più economico di qualsiasi altro ristorante “vero”. Nonostante il top management si lanci in dichiarazioni alla stampa di settore di un riposizionamento a favore del concetto di “destination” piuttosto che di “convenience”, sarà difficile togliere dalla mente degli abituali clienti il concetto di “un buon pasto caldo a prezzo contenuto”.

Il rinnovamento nel marketing, comunque, è ormai consolidato: rottamato un orripilante sito che vagava sulla Rete da diversi anni, la Cibis ha creato un nuovo spazio (forse esageratamente Flash) che ben sottolinea la nuova differenziazione tra il marchio storico Brek ristorante e quello sempre più spinto Brek focacceria, relegando quest’ultimo ad un posizionamento più economico e promuovendo il primo a luogo di culto per tasche più capienti.

Peccato che basti scorrere il sito per intuire come tutte le promozioni utilizzino come unica vera leva il prezzo, più alto almeno del 40% rispetto alle promozioni di pochi mesi fa. Da notare anche che il sito include anche una sezione “Fresh Card”, il programma storico di fidelizzazione che tuttavia, con la scusa di un nuovo sistemo informativo (…), verrà messo in pensione nei prossimi giorni per poi essere rilanciato (nel 2006?), con nuove modalità che non privilegino solo l’aspetto puramente discount della carta.

Massima coerenza con la nuova strategia che dimentica il fattore prezzo, dunque: eppure, come si diceva, il motivo principale per cui il Brek viene scelto da circa il 34% dei clienti abituali, è proprio la convenienza, fattore addirittura maggiore di quello percepito nei Ciao (circa 30%) e da PastaRito (circa 20%). C’è da essere sicuro che la famiglia Bastianello e le sue alleate avranno seguito consigli fidati: ma sarebbe un peccato che la catena, ormai lanciata persino all’estero, smarrisse la sua clientela più fedele alla ricerca di una più di élite che, ovviamente, non raggiungerà mai.

Tra le mille acque minerali in vendita nei supermercati italiani, spicca la Vitasnella, storico marchio ex Danone da anni protagonista di numerose campagne pubblicitarie. Il tono enfatico rispetto alla scarsa presenza di sodio nell’acqua viene ripreso anche dall’etichetta, che sul fronte grida «<0,002% Sodio» e sul retro offre poche informazioni sull’Analisi Chimica, come da Legge, oltre ad un interessante ovale promozionale, che recita (grassetti originali):

«Gli italiani consumano in media 5000 mg di sodio al giorno. La Soc. Italiana di Nutrizione Umana raccomanda di assumere al massimo 3500 mg. L’Acqua Minerale Vitas Vitasnella nasce dal cuore delle Alpi naturalmente con meno dello 0,002% di sodio per litro. Per questo è indicata nelle diete povere di sodio.»

C’è qualcosa di clamorosamente insensato, in questa etichetta. Infatti, analizzando il testo emerge che:

1. Gli italiani consumano troppo sodio;
2. Il sodio consumato giornalmente è addirittura oltre il 40% della razione giornaliera;
3. Un litro di Acqua Vitas contiene una cifra infinitesimale di questa razione giornaliera;
4. Si potrebbe intuire che quindi Acqua Vitas è buona per la generalità degli italiani, che soffrono del problema 1, poiché il suo consumo permetterebbe di non aggiungere ulteriore sodio alla propria dieta persino bevendo acqua;
5. Al contrario, dal secondo grassetto sull’etichetta sembrerebbe essere indicata per quella sparuta percentuale di italiani che non si strafoga di sodio come da problema 1, ma al contrario è carente di sodio;
6. Essendo indicata per chi ha carenza di sodio e contenendo una cifra marginale del consumo giornaliero come da punto 3, quante decine di litri dovrà consumare il povero italiano la cui dieta è povera di sodio per integrare il suo livello su standard opportuni?

Tralasciamo, per non infierire oltre, che da ormai anni ed anni la percentuale di sodio nell’acqua non è inferiore allo 0,002% per litro (meno di 2 mg/l) come gridato sull’etichetta ma, come recita l’Analisi Chimica dell’Università di Pavia, è di 3 milligrammi per litro. I neo produttori di Vitasnella hanno ereditato questo prodotto di successo dalla Danone e non hanno fatto il minimo sforzo per comunicare correttamente, oltre al togliere il logo del produttore francese dal fronte dell’etichetta e qualsiasi riferimento societario dal retro: tuttavia, non sono gli unici a sparare numeri ed informazioni a casaccio.

Lo fa anche McDonald’s, tanto per fare un esempio. Per comunicare fiducia ai suoi consumatori, ad esempio, ha adottato la buona abitudine di riportare i dati nutrizionali dei suoi prodotti sul retro dei fogli “NON PER ALIMENTI” (sigh…) che separano i viscidi vassoi dal cibo. Ad esempio, si apprende che la Coca Cola da 400 ml contiene 425 volte le calorie della sua alter ego Light (!) mentre quella da 250 ml solo 353 volte. Potere degli arrotondamenti?

Ma è facile fare scoperte più interessanti, anche solo rimanendo nel campo delle calorie: si scopre che a parità di peso (100 g), salse escluse, il prodotto che ha più kilocalorie sono i dolci Mandise, con 463 kcal. Se guardiamo la colonna dei kilojoule, però, la pole position è conquistata dal Pain au Chocolat, con 1.915 kjoule. Com’è possibile, visto che il parametro di conversione tra le due unità di misura è fisso? Mistero presto svelato: 100 g di Mandise dovrebbero valere circa 1.937 kjoule e non 1.637 come riportato nell’apposita colonna e quindi conquistare la (preoccupante) palma.

Morale della favola? I consumatori attenti passano persino il tempo a leggere le etichette dello shampoo, magari mossi da interessi professionali. Quelli meno sensibili si accontentano di messaggi e metamessaggi che gli uffici comunicazione delle aziende di FMCG passano loro: l’acqua “è buona” perché un giusto livello di sodio sostiene la lotta alla ritenzione idrica (leggi: addio cellulite), McDonald’s “è buono” perché inserisce complicatissime tabelle piene di numerelli (leggi: sono trasparenti). Altro che impegnarsi in grandiosi programmi di responsabilità sociale, qui basterebbe prendere in mano la calcolatrice prima di comunicare al grande pubblico.

Fioccano commenti esultanti su DigiTalk, il talk show che il poliedrico Marco Camisani Calzolari conduce da inizio ottobre su E-TV, The Tech Channel, una delle centinaia di canali satellitari disponibili sulla piattaforma di Sky, facile da invididuare grazie alla sua peculiare programmazione, molto specializzata e di buon livello. Totalmente incentrato sulla tecnologia, il canale è un buon esempio di come si possa creare prodotti per nicchie che, come nel caso dei tecnofili, non necessariamente sono limitate in termini numerici.

DigiTalk è il programma vessillo dell’emittente, nella sua doppia versione talk show e “1 to 1″, alias una serie di interviste con l’eternamente spaurito Ministro Stanca. Soprattutto nella sua versione “collettiva”, è una buona occasione di discussione su tematiche molto settoriali che, tuttavia, hanno un ovvio impatto sulla nostra vita quotidiana: a metà strada tra informatica e telematica, è evidente che gli incontri potrebbero interessare un pubblico molto maggiore, qualora fossero trasmessi su una rete televisiva del servizio pubblico.

Il taglio del programma, infatti, riesce ad essere divulgativo ma allo stesso tempo attraente per un pubblico più esigente: il contrario, insomma, di quanto accade solitamente con le stucchevoli trasmissioni trasmesse sulle reti maggiori. Con i dovuti paragoni dimensionali, sembra di essere tornati alla magnificenza di MediaMente. Da quell’esperienza forse la redazione, guidata dal sempre ottimo Luca Conti, potrebbe trarre qualche spunto, nell’ambito della sua ricerca di tematiche interessanti che, rispetto all’esperienza ormai lontana nel tempo della storia trasmissione, meriterebbero di essere riviste ed aggiornate.

Le puntate previste, comunque, sono tante: ma si tratta di quel raro tipo di contenuti fruibili via Web per cui, scaricato il primo, viene subito voglia di dedicare un po’ di tempo ai successivi. Imperdibile, d’altra parte, è la visione del buon UnoPuntoZero che, smessi i panni del punk con cui l’abbiamo conosciuto una decina d’anni fa, ora è molto bravo a fare l’impeccabile intervistatore in giacca e cravatta. Peccato solo per la povera stagista seduta sul trespolo a navigare a casaccio: molto simpatica, ma del tutto fuori fase coi suoi commenti.

Sgomitando tra i mille film che affollano le sale cinematografiche in autunno, Good Night, and Good Luck si distingue per un’ottima gestione della fotografia e del montaggio. Peccato per la sceneggiatura poco curata, che tuttavia riesce a comunicare bene al pubblico europeo, che di questo film tanto ha sentito parlare a Venezia, l’importanza di rileggere il passato come insegnamento per il futuro dei media.

L’affascinante mondo delle redazioni CBS degli anni Sessanta diviene, infatti, metafora efficace per rappresentare quell’inquietante trade off che nell’ultimo secolo ha accompagnato il progressivo sviluppo commerciale della stampa, della radio, della televisione ed infine del Web. Quanto possono essere liberi gli editori, i giornalisti, i produttori, i registi la cui busta paga dipende dal produrre contenuti interessanti da vendere agli sponsor invece che ai lettori / spettatori / ascoltatori? Quanto possono spingersi nello schierarsi, nel denunziare, nel gridare la verità, consci che gli investitori preferiranno dei tranquillizzanti contenuti di intrattenimento a dei pedanti programmi di approfondimento?

L’Europa dei giorni nostri è lontana anni luce dagli anni del Maccartismo, ma vive quotidianamente i drammatici dubbi di Edward Murrow e dei suoi compagni: lo fa non solo nel panorama televisivo, in cui i player maggiori sono legati a poche famiglie onnivore e spesso invischiate col potere politico, ma anche sui mezzi più moderni. Il Web europeo in particolare, vive nella consueta mancanza di business model vincenti, che garantiscano a siti anche di grande rilevanza un futuro indipendente. E su un mezzo in cui pubblicità e contenuti sono ancora più miscelati rispetto a tutti gli altri, ciò può destare più di qualche preoccupazione.

Saranno sempre più notti insonni, quelle che i giornalisti più professionali ed i loro “clienti” più sensibili vivranno nei prossimi mesi di ormai consueta crisi economica, politica e sociale. Il pericolo di una nuova caccia alle streghe è sempre valido ed alcuni proclami guerrafondai degli ultimi anni sembrano essere andati in questo senso. C’è bisogno di tanta deontologia da una parte e di tanta disponibilità all’ascolto dall’altra. Good Night, and Good Luck.