Fieri delle fiere

Le aziende B2B italiane utilizzano due modi originali di promuovere i propri prodotti: riempire le riviste del proprio settore con sonnolenti pubbliredazionali e partecipare a micro o macro fiere organizzate in giro per l’Europa. Difficile che utilizzino altri mezzi: sanno che i loro interlocutori si aspettano esclusivamente questo tipo di promozione e non alzano un dito per cambiare le carte in tavola. Lo sforzo per stupire, d’altronde, potrebbe rischiare di diventare controproducente.

Le fiere sono ovviamente rivolte anche ai privati: questo può implicare decadimento della qualità, come è avvenuto per SMAU, oppure far sì che diventino enormi bazar di cianfrusaglie, com’era uso soprattutto negli scorsi decenni. In realtà le fiere generaliste stanno ormai scomparendo: le oltre 1.000 manifestazioni annuali sono ormai iperspecializzate e segmentate. Un lavoro che premia gli espositori ma soprattutto chi le fiere le ospita, le organizza o ne cura i singoli stand. Affari da capogiro, per tutti gli attori coinvolti.

L’iperspecializzazione porta a strane derive: basti guardare i curiosi manifesti della Prima Fiera della Poltiica che ci comunicano una curiosa “Mostra fotografica sulla Prima Repubblica”. Chissà qual è il business model sotteso: certo è che gli ospiti non brillano per fama; chi saranno gli espositori? Ma soprattutto, chi saranno i clienti? Può esistere una fiera senza visitatori? Chi sostiene i costi? Quali sono i ricavi? Per chi?

Domande che, tra l’altro, dovrebbe porsi qualsiasi azienda coinvolta nella catena fieristica del valore, soprattutto quelle che stanno a valle in veste di espositore: quanto “rende” davvero investire in eventi di risonanza magari nazionale e quindi costosissimi? Il rendimento atteso è “solo” un ritorno di immagine o ha senso puntare sulla vendita diretta? Un vero e proprio mondo con tante domande e poche risposte: una opportunità di marketing che comunque non deve essere trascurata. Anche perché probabilmente il proprio concorrente non lo farà.