Si mormorava della promozione Sottocosto di MediaWorld da qualche giorno, in particolare di quella relativa agli iPod Mini, svenduto a 99 Euro nella sessantina di punti vendita sparsi sul territorio italiano ed attraverso il Remote Shopping, alias i canali telefonico e Web. Un prezzo interessante, per un prodotto fuori produzione ma comunque notevolmente meno costoso di quello di pari capacità in vendita attualmente.

Ciò che è avvenuto, tuttavia, rasenta l’incredibile da un lato ed il dejà vu dall’altro: scene di panico collettivo in tutta Italia e vendite sui canali virtuali terminate in pochi secondi. L’effetto più evidente? Uno sciame infinito di commenti negativi sulla perdurante indisponibilità dei prodotto sottocosto e dell’intero sito per maggior parte della giornata.

In realtà, bastava essere in un MediaWorld qualsiasi ieri pomeriggio per capire che, una volta passato il momento critico dell’articolo - civetta per eccellenza, i successivi scivolavano via, con maggiore sobrietà, nelle mani delle orde di persone corse a comprare i regali di Natale con qualche Euro di sconto. MediaWorld, effettivamente, ha da sempre scelto un posizionamento molto forte in termini di prezzo e dimostra di conoscere bene i punti deboli dei suoi clienti.

Per quante critiche on line possa aver ricevuto la catena tedesca, non si può che osservare il successo dell’operazione nel creare traffico sul punto vendita, aumentare il chiacchiericcio sulle proprie iniziative e confermarsi come luogo d’elezione per i tecnofili sensibili al prezzo. Ancora più brillante, in ogni caso, l’idea di regalare buoni regalo da 5, 10, 20 Euro in base all’entità degli acquisti: un ritorno sicuro, in quel punto vendita, nei giorni prefissati di gennaio. Ed è evidente che la redditività di un solo cliente fidelizzato, in questo caso, è un valore da merita (quasi) qualsiasi prezzo.

Sulla strada dell’ormai “istituzionale” cugina inglese, le varie realtà Sky europee e quella italiana in particolare stanno raggiungendo la maturità: da una parte le progressive innovazioni tecnologiche, dall’altra la qualità della programmazione fanno sì che oggi i canali satellitari siano finalmente un’alternativa reale di qualità alle sempre più banali televisioni tradizionali europee.

Il processo è frutto di una progressiva convergenza a partire da situazioni molto diverse: se gli spettatori francesi, ad esempio, erano abituati da anni a Canal Plus e quindi al principio stesso che la qualità televisiva fosse a pagamento, in Italia la pay TV ha impiegato oltre dieci anni a guadagnare una reale massa critica. Per quanto la fusione di Tele+ e Stream abbia segnato l’inizio di un preoccupante monopolio, l’ampio bouquet di canali disponibili è riuscito a centrare l’obiettivo di raccogliere progressivamente interessi a dir poco eterogenei, soddisfacendo tutti in termini di qualità e quantità dell’offerta.

Non più solo campionato di calcio e qualche prima visione cinematografica, insomma: oggi i vari canali di Sky offrono decine di eventi sportivi e film ogni giorno, segmentati per genere, target ed orari. L’introduzione di MySky, negli ultimi mesi, ha fatto sì che questo gigantesco caleidoscopio possa anche essere razionalizzato secondo i propri interessi, attraverso la registrazione digitale delle trasmissioni più interessanti. I continui accordi con partner qualificati hanno prima creato ottime motivazioni per la sottoscrizione dei bouquet, per poi arrivare a connotare un vero e proprio “Sky lifestyle” per i sottoscrittori.

Come recita lo slogan, “Sky - Ti sorprende sempre”: lo fa anche introducendo, per prima in Europa, l’alta definizione. Succederà anche in Italia, sebbene i particolari dell’operazione non sono ancora ufficiali. Gli appassionati fremono all’idea, anche se probabilmente l’HD rimarrà per molti anni un fenomeno di nicchia. Ciò che è veramente importante, è che l’Europa continui ad avere soggetti economici decisi ad investire su contenuti e tecnologie nel settore dei media: altro che partite pay per view sul digitale terrestre.

Da queste parti qualche settimana fa si era accennato alla surreale vicenda di Sony BMG alle prese con i clienti inferociti dei suoi dischi più popolari; Enrico Bianchessi ha parlato di Nestlé e del suo bizzarro modo di reagire alle paure dei consumatori; Stefano Hesse della festa XBox 360 a confronto con quella di PSP; grazie a [mini]marketing andiamo in Autogrill ad assistere ad un preoccupante reality show che ha per oggetto baristi sudati e clienti (poco) remissivi.

Vicende che in apparenza hanno poco in comune ed in profondità sono frutto dello stesso perverso approccio al rapporto con i clienti: ignorarli. Sony BMG li vede come provetti ladri: se comprano un CD originale invece di una copia tarocca, è sicuramente per riprodurlo in molteplici copie destinate a metà popolazione mondiale. Nestlé non se ne cura affatto: come nota Enrico, l’unica preoccupazione del management è rassicurare gli investitori. Autogrill li considera scimmiette ammaestrate che trincano qualsiasi brodaglia purché gratis. Microsoft non sa nemmeno chi sono, visto che alle proprie feste invita solo modelline e PR manager.

Eppure, stiamo parlando di quattro grandi aziende, di società che vivono grazie al largo consumo: ci vuole una sana dose di masochismo per maltrattare così coloro che, in fin dei conti, sostengono il proprio business. C’è una miopia di fondo che dimentica la più grande delle ovvietà: non sono gli investitori, i PR manager o gli avvocati coloro che acquistano i prodotti, ma quei “banalissimi” personaggi chiamati consumatori, clienti, utenti. Persone che hanno razionalità limitata e portafogli limitati: siamo noi che ci lasciamo trasportare dalla passione persino acquistando uno yogurt e ci fidiamo inconsciamente della maggior parte delle leggende metropolitane che ci raccontano i nostri vicini.

Il masochismo ha effetti inintelligibili sul lungo termine e coinvolge tutta la catena del valore, se non addirittura interi settori: la gente ricomincerà ad acquistare il latte in Tetrapak con la stessa certezza di sempre? Le major discografiche riusciranno a creare sistemi di DRM senza essere tacciate a pié sospinto di essere più illegali dei nemici che tentano di combattere? Ogni azienda, così come ogni persona fisica e giuridica presente in Europa, è libera di farsi del male da sola: quando la sua imperizia però porta via nel tornado anche il resto dei suoi stakeholders, farebbe bene a fare un passo indietro e rifletterci meglio.

Le aziende B2B italiane utilizzano due modi originali di promuovere i propri prodotti: riempire le riviste del proprio settore con sonnolenti pubbliredazionali e partecipare a micro o macro fiere organizzate in giro per l’Europa. Difficile che utilizzino altri mezzi: sanno che i loro interlocutori si aspettano esclusivamente questo tipo di promozione e non alzano un dito per cambiare le carte in tavola. Lo sforzo per stupire, d’altronde, potrebbe rischiare di diventare controproducente.

Le fiere sono ovviamente rivolte anche ai privati: questo può implicare decadimento della qualità, come è avvenuto per SMAU, oppure far sì che diventino enormi bazar di cianfrusaglie, com’era uso soprattutto negli scorsi decenni. In realtà le fiere generaliste stanno ormai scomparendo: le oltre 1.000 manifestazioni annuali sono ormai iperspecializzate e segmentate. Un lavoro che premia gli espositori ma soprattutto chi le fiere le ospita, le organizza o ne cura i singoli stand. Affari da capogiro, per tutti gli attori coinvolti.

L’iperspecializzazione porta a strane derive: basti guardare i curiosi manifesti della Prima Fiera della Poltiica che ci comunicano una curiosa “Mostra fotografica sulla Prima Repubblica”. Chissà qual è il business model sotteso: certo è che gli ospiti non brillano per fama; chi saranno gli espositori? Ma soprattutto, chi saranno i clienti? Può esistere una fiera senza visitatori? Chi sostiene i costi? Quali sono i ricavi? Per chi?

Domande che, tra l’altro, dovrebbe porsi qualsiasi azienda coinvolta nella catena fieristica del valore, soprattutto quelle che stanno a valle in veste di espositore: quanto “rende” davvero investire in eventi di risonanza magari nazionale e quindi costosissimi? Il rendimento atteso è “solo” un ritorno di immagine o ha senso puntare sulla vendita diretta? Un vero e proprio mondo con tante domande e poche risposte: una opportunità di marketing che comunque non deve essere trascurata. Anche perché probabilmente il proprio concorrente non lo farà.