giugno 2006

30 giugno 2006

Short-com cotte (e mangiate)

Parte lunedì prossimo Cotti e Mangiati, la nuova short-com di RaiUno. Definizione particolare, quella di “short-com“, che identifica le situation comedy di maggior successo negli ultimi anni in tutto il mondo: a partire dal successo internazionale di Love Bugs a quello tutto europeo del format francese Camera Café, si tratta delle serie che in pochi secondi al giorno e con una sola telecamera a disposizione, riescono a concentrare ironia e creatività.

Se la particolarità di Love bugs è quella di una serie infinita di situazioni di coppia in contesti differenti, quella di Camera Café è invece nella numerosità dei protagonisti: nel caso della nuova produzione Magnolia / Rai, lo sketch show verterà sulle avventure di una famiglia sui generis. Non tanto nella conformazione (il classico nucleo italiano padre – madre – figlio – figlia), quanto nel cast artistico: accanto ai due figli raccomandati (lei addirittura è figlia del regista), i genitori sono rappresentati dai bravi Flavio Insinna e Marina Massironi.

Se la presenza del primo è un evidente tentativo di saggiare il feeling del pubblico nei suoi confronti in vista del suo impegno in Affari tuoi dopo il ruolo antipatico in Don Matteo, quella di Marina è una garanzia di simpatia e buona qualità di recitazione. Si tratta, in ogni caso, di un tentativo coraggioso: come ha dichiarato Gori, l’utilizzo di un contesto familiare così classico potrà servire come chiave per sperimentare linguaggi nuovi nel massimo del “popolarismo” mediatico italiano, l’access prime time di Rai Uno.

Naturalmente, è possibile sollevare innumerevoli critiche preventive al progetto, ma solo a consuntivo si potrà capire se si è trattato di una banale copia edulcorata delle brillanti avventure di Luca e Paolo (alcuni autori, vista la produzione comune, sono gli stessi tra i due prodotti), oppure di un passo in avanti rispetto alle stantie ironizzazioni sulla vita di coppia dei pur bravi De Luigi e Canalis. In questo tipo di prodotti, sono i particolari a segnare il livello qualitativo: speriamo che in Cotti e mangiati gli stacchi tra gli episodi siano curati e creativi come quelli di Camera Café.

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27 giugno 2006

A che punto è la telefonia mobile di Wind?

Chissà di cosa parlerebbe, se fosse un manager di Wind, il markettaro telefonico fotografato su [mini]marketing: oltre che di mancati ricavi da ragazzini scaltri, avrebbe il coraggio di spiegarci la sua strategia sul mercato mobile? Riuscirebbe a spiegare perché se Mike Bongiorno e Fiorello proiettano agli italiani un’aurea di affidabile alternativa a Telecom Italia nel mondo del fisso, Aldo Giovanni e Giacomo nei loro spot autoscritti ed autoprodotti (caso più unico che raro in Italia), non fanno altro che replicare all’infinito il concetto di tariffe ultraeconomiche e puro utilizzo del cellulare come mezzo per trasmettere la voce?

Sarebbe utile, in particolare, che il nostro interlocutore ci spiegasse in cosa la nuova strategia in 8 punti declamata da Sawiris nel post-acquisizione si stia estrinsecando in questi mesi, in cosa sia più redditizia dalle campagne col maggiolone di fine anni Novanta, quelle che decantavano l’innovatività di Wind nel tagliare scatti alla risposta e costi di ricarica. Sono stati acquisiti i nuovi clienti con maggiore capacità di spesa? La sindrome della “SIM secondaria” (eh?) è stata sconfitta? E la penetrazione nel mondo Corporate come va, escludendo il personale pubblico accaparrato con gare da ribassi fuori mercato? I nuovi segmenti non attenti solo al rapporto prezzo/qualità (qualità?) sono stati raggiunti?

Le campagne che prevedono due cellulari Nec a 159 Euro con 300 Euro di traffico (!) od un Motorola di tendenza a 129 Euro con 150 Euro di traffico (…) non sembrano dimostrare una reale inversione di tendenza. D’altra parte, l’arrivo di Tre sul mercato europeo ha sconvolto molti mercati, quello italiano in primis: l’acquisizione di nuovi clienti è diventata cruciale e proprio gli apparati sono diventati l’esca per attirare quelli della concorrenza. Nonostante la lettura folkloristica che Sawiris aveva fatto delle migrazioni dei suoi clienti a Tre, il problema è sensibile: per quanto paradossale, la clientela italiana di Hutchinson Wampoa è più attenta alle telefonate stra-scontate che ai servizi a valore aggiunto, esattamente come quella di Wind.

Anche i concorrenti dell’operatore egiziano (sob), d’altra parte, hanno ormai interiorizzato le strategie dominanti sul mercato: sfogliando il magazine promozionale di Tim, di telefoni di ultima generazioni a prezzi stracciati se ne trovano tanti e le tariffe non appaiono così dissimili da quelle di Wind. La differenza principale tra Telecom Italia e Wind, tuttavia, sta altrove: la prima ormai ha puntato pesantemente sul triple play, la seconda sembra sempre più divisa in tante anime quanti sono le campagne che ha on air. Quando vedremo Fiorello ed Aldo Giovanni e Giacomo nella stessa campagna?

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22 giugno 2006

Il 2006, l’anno dell’ambush marketing

L’avevamo visto tutti con i nostri occhi durante le Olimpiadi di Torino: in tutta la città, in tutta Italia, operatori economici grandi e piccoli utilizzavano l’Evento per poter attirare clienti, vendere prodotti, guadagnare vantaggio sulla concorrenza. Per difendersi da queste pratiche di ambush marketing, il Comitato Olimpico aveva fatto nascere strutture ad hoc, che si occupassero di brand protection e coordinassero gli sforzi per far osservare la Legge italiana approvata ad hoc. Sforzi solamente in parte riusciti: ancora in questi giorni, i partecipanti al Torino Pride sfilavano con le spillette taroccate di Neve e Gliz omosex.

Le regole dell’Olimpiade invernale avevano monopolizzato l’attenzione di tutto il mondo pubblicitario torinese: nei luoghi di gara, una stretta clean venue policy; per le strade della Città, esclusivamente affissioni degli sponsor e dei soggetti autorizzati. Tutto sommato, comunque, lo spirito olimpico aveva permesso di gestire in maniera sensata le problematiche delle imboscate markettare: qualcosa non troppo vero per quanto riguarda gli attuali Mondiali di Calcio in Germania. In queste settimane, si arriva a cambiare i nomi degli stadi, salvo poi scoprire che tutta la stampa internazionale (giornalisti Rai compresi) utilizza quelli originali.

Le cifre in gioco, d’altra parte, sono enormi: il Rights Protection Program servirà a garantire il pagamento del miliardo di Euro di costi previsti. I ricavi attesi per la Coppa del Mondo di calcio sono storicamente superiori a quelli delle stesse Olimpiadi: ad esempio, 338 milioni di Dollari garantiti dagli sponsor alle Olimpiadi 1988 o 700 milioni per quelle del 1992 vs. un miliardo per la Coppa del Mondo di calcio del 1986. Venti anni dopo, per fronteggiare i mancati introiti, lo staff di 12 professionisti messo in campo dalla Fifa sembra essere a dir poco necessario: basti dire che in pochi mesi ha rilevato oltre 2.500 infrazioni alla proprietà intellettuale dell’organizzazione calcistica.

Del Mondiale non hanno approfittato solo i piccoli operatori economici (porno shop compresi), ma soprattutto i grandi marchi internazionali: tra gli altri, Nestlé, Ferrero, Diadora, Bavaria, Lufthansa ed ovviamente Nike, che di questa strategia ha fatto il proprio vangelo, in particolare con la sponsorizzazione della nazionale brasiliana. C’è chi in Germania ha sostenuto che la Fifa si sia spinta troppo lontana, chi ritiene che tecniche così spinte di ambush marketing siano un danno forte all’Evento, un’evoluzione verso il parassitismo che rischia di strozzare le future manifestazioni globali. Qualunque sarà l’esito sportivo, in ogni caso, i Mondiali passeranno alla storia, come ha notato il Times, come la Coppa del Mondo della pubblicità.

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18 giugno 2006

Best Western ed il tradimento dell’outlet

Nelle scorse settimane, il (dimensionalmente) grande circuito alberghiero Best Western ha lanciato in Italia un’ampia campagna su svariati siti Web: banner vistosi che portavano ad una landing page in cui poter partecipare all’estrazione di vari premi. Come plus (?) non scritto, i partecipanti al concorso venivano iscritti al sito della catena, utile per verificare promozioni ed effettuare prenotazioni. Come ulteriore plus (…) non citato, si veniva iscritti alle DEM promozionali di Best Western. Una volta loggati sul sito, con un clic in più si poteva sottoscrivere il programma di fidelizzazione di Best Western, per gli amici Gold Crown Club.

Tentativo spammatorio a parte (ma ovviamente da qualche parte nella landing page ci sarà stato scritto in carattere 3pt di tutti questi “benefit”), le e-mail potrebbero risultare interessanti per chi passa molte notti in albergo. Offerte variegate, tutte sul territorio italiano, soprattutto per il week-end: tra le altre, quella intitolata Shopping Time a Torino con Best Western, con l’interessante incipit «Soggiorna due notti a partire da 30 euro per persona per notte».

Orecchie tese, inevitabilmente, per chi è abituato ai surreali prezzi alberghieri del capoluogo piemontese: con questa promozione, una permanenza minima di due notti per due persone in un 4 stelle si arriva a pagarla massimo 180 Euro. Anche se non si riesce a prenotare sul sito e bisogna prenotare via telefono, l’operatore del call center conferma gli estremi della promozione: nel prezzo, oltre a pernottamento e colazione, sono compresi anche i punti Gold Crown (convertibili tra l’altro in Millemiglia Alitalia), il late check-out alle 17 e soprattutto il transfer gratuito al The Place Luxury Outlet, vero oggetto della promozione.

È qui che casca l’asino: il receptionist dell’Hotel Luxor, gentilmente interrogato sulle modalità di prenotazione del transfer, casca dalle nuvole ed aggressivamente risponde di non saper nulla dell’intera promozione. Si divincola, sbraita, accusa Best Western ed alla fine promette una telefonata in camera per informare delle modalità di svolgimento del viaggio. Telefonata che, nemmeno a dirlo, non arriverà mai. Speriamo per l’Outlet di Sandigliano che non abbia sovvenzionato la promozione fantasma. E speriamo che, quanto meno, arrivino i punti Gold Crown: nel frattempo, chissà cosa risponderà l’Assistenza Clienti di Best Western all’e-mail di protesta.

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14 giugno 2006

Del perché Google non sarebbe potuta nascere in Europa

Freme il dibattito politico per il complesso 2007 francese e Massimo Moruzzi segnala un post che indaga i motivi per cui Google (non?) sarebbe potuta nascere in Francia. Tema interessante che, pulito dagli sciovinismi d’oltralpe, può essere esteso a tutto il Vecchio Continente: cosa sarebbe successo se Brin e Page, invece che studenti di Stanford, avessero frequentato il Politecnico di Milano o uno dei suoi gemelli europei? Non è necessario scrivere una distopia, ma è opportuno riflettere sugli scenari.

Innanzitutto, come sembra suggerire l’articolo di Matthieu Courtecuisse, sarebbe stato difficile che gli emuli dei due ricercatori scegliessero (o venissero scelti da) un Ateneo europeo: che sia una questione di marketing o di sostanza, le Università statunitensi attirano i dottorandi in maniera imparagonabile a quelle europee e sicuramente questo deriva anche dalle ottime capacità di selezione. Va da sé che l’ovvia obiezione potrebbe essere che l’eccellenza nelle materie umanistiche propria dei centri di ricerca europei è una potenziale fonte di idee imprenditoriali: eppure, la reazione che le istituzioni culturali hanno manifestato nei confronti di iniziative come Google Libri (di Google, neanche a dirlo), fa sorgere qualche dubbio sulla voglia di ibridare ricerca ed affari.

Anche ammettendo che una politica di retention riesca a ridare fiducia ai potenziali ricercatori europei, l’altro elemento del tutto assente nei nostri Paesi sono i capitali di rischio: sebbene l’Unione Europea si sforzi di inventare forme di finanziamento ai potenziali imprenditori, questo ha l’effetto principale di indebolire ulteriormente l’idea che si possa avviare un’attività economica con capitali privati. Vista la difficoltà di distribuire su base puramente meritocratica i finanziamenti pubblici, d’altronde, la loro efficacia tende ad annullarsi proporzionalmente al valore marginale degli interventi finanziati.

L’elemento mancante nella pur ottima analisi di Courtecuisse e dei suoi commentatori, tuttavia, è la scarsa (se non inesistente) attitudine degli imprenditori a gestire correttamente la loro immagine pubblica: non è solo questione di “don’t do evil”, ma soprattutto di saper comprendere e gestire l’importanza del fare pubblicità, del rendere noto a tutto il mondo quanto si è bravi nel fare cosa. Oltreoceano, c’è una coppia di ex dottorandi che ha creato un sistema efficiente per gestire i budget pubblicitari e l’ha messo a disposizione di tutti, chiamandolo Google AdWords. E la storia ricomincia…

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11 giugno 2006

Il World Retail Banking Report 2006 arriva in Italia

Verrà presentato a Roma il prossimo 19 giugno il World Retail Banking Report 2006, lo studio sul mondo bancario B2C annualmente curato da Capgemini, ING ed European Financial Management & Marketing Association. Si tratta di un’iniziativa interessante che, al di là dei fini meramente promozionali dei redattori, offre agli operatori finanziari di tutto il Mondo un’occasione di confronto sull’evoluzione dei principali temi commerciali nei vari mercati mondiali.

Basterebbe leggere la conclusione del rapporto per avere un’idea dei principali risultati; tuttavia, gli insight migliori possono derivare dai dati grezzi da un lato e dalle pagine di approfondimento sull’evoluzione della multicanalità dall’altro. Soprattutto quest’ultima sezione è quella che evidenzia i trend più comuni a tutte le aree mondiali: le banche attendono sensibili incrementi nelle vendite sui canali diretti e spostano perciò il lavoro delle filiali verso un approccio più destinato alla relazione col Cliente.

Nulla di nuovo sotto il sole, a dire il vero, se non il fatto che dalle parole degli scorsi lustri si è passati ai fatti: le interviste ai top manager interessati alla multicanalità suggeriscono qualcosa che va oltre l’incremento dal 2% del 2000 al 17% previsto per il 2010 nelle vendite pure (non pre-sales o marketing) via Web. Emerge l’attesa che, sempre nel 2010, di fatto filiali, ATM e Web offriranno lo stesso bouquet di servizi, con evidenti profili reddituali diversi: chissà che finalmente non si smetta di considerare l’ATM come il viatico alla migrazione sul Web.

Per il resto, colpiscono soprattutto gli andamenti dei prezzi: un cliente attivo paga mediamente 76 Euro all’anno per servizi bancari di base, cifra lontana sia dai ben più alti prezzi delle filiali italiane, ma notevolmente superiore ai costi di un cliente europeo del tutto “virutalizzato”. Ciò che viene premiato dalle Banche è in realtà la quantità di servizi utilizzati più che il modo di farlo: il rapporto di 4,6 ad 1 dei costi dei prezzi tra clienti molto attivi e scarsamente attivi è sensibile e difficilmente suscettibile di cambiamenti nel medio termine.

Per gli aficionados del settore, per i markettari o anche semplicemente per i Clienti finali, il rapporto merita una lettura. Se si vuole regalare i propri dati a CapGemini, è sufficiente iscriversi qui per il download. Altrimenti, basta andare su Google e scoprire il link diretto da CapGemini Belgio.

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7 giugno 2006

Dal foglio elettronico remoto alla scacchiera confusionaria

Guardi nella Grande G e trovi ciò che vuoi: un calendario, un servizio di webmail o di analytics, un instant messenger oppure, è la novità di questi giorni, un foglio di calcolo. Al ritmo di 15 nuovi servizi al semestre, Google fa annunci a ripetizione da un lato per mantenersi sulla breccia dell’onda tecnologica, dall’altro per dare fiato alle proprie quotazioni. Di fatto, fino a pochi mesi fa si andava su Google per utilizzarlo come chiave di accesso al mondo esterno: ora i mondi su cui passiamo più tempo sono quelli di Google stessa.

Ore trascorse su AdWords per i professionisti o su GMail per gli utenti finali: un sistema interconnesso di applicazioni e funzionalità che sta evolvendo in maniera complessa e non sempre intelligibile. Ciò che colpisce è l’eterogeneità delle direzioni di sviluppo: dalla produttività individuale ai servizi di ricerca geografici, dall’entertainment ai servizi professionali, i Google Labs continuano a sfornare idee e soluzioni e l’Ufficio Marketing a riversarlo sul mercato, ovviamente in Beta. Per ora gli utilizzatori sono soprattutto i techies che trovano affascinante il mondo Googliano: ma il destinatario finale è il mercato di massa?

A chi è destinato Google Spreadsheet, ad esempio? Non è credibile che il target siano gli attuali utenti di Excel, come ipotizza la stampa mainstream. Rispetto al (presunto) concorrente Microsoft, il prodotto è (ancora) modesto ed il continuo “Connecting…” all’inserimento di ogni formula farebbe perdere la pazienza a qualsiasi utente professionale, alias gli utilizzatori “veri” che lo usano come foglio di calcolo e non come generatore di tabelle testuali. Soprattutto, la sicurezza dell’integrità dei dati e del controllo degli accessi sono lotte dure da vincere.

C’è così chi sostiene che a soffrire saranno le suite applicative open source, chi sottolinea che a dover rivedere i propri piani saranno i produttori di hardware, visto che l’attenzione viene spostata del tutto sulle performance di un unico programma, il browser, che tendenzialmente non ha bisogno di risorse infinite. Nel mercato del software, ci sono anche altri attori che hanno pensato ad altre applicazioni usufruibili via Web, grazie alle potenzialità di tecnologie come Ajax: Google arriverà anche lì, sicuramente, nel giro di pochi mesi. Con acquisizioni (come è successo con Writely) o attraverso sviluppi nei Labs, Google aggiungerà altri pedoni alla scacchiera: vincerà la partita o creerà solo confusione agli avversari?

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3 giugno 2006

Io voglio il DVD, tu vuoi il film

Giacciono indisturbati sui loro espositori i DVD “usa e getta” che 01 Distribution ha annunciato qualche settimana fa: il filo di polvere che li ricopre nel punto vendita di MediaWorld dentro l’OrioCenter (per la cronaca, il centro commerciale più grande di Italia) è probabilmente colpa del cartello bianco scritto col PC che evidenzia la durata massima di 48 ore. Sorge il dubbio che sia stato messo lì dopo le proteste di chi, attratto dal prezzo inferiore a 10 Euro, avesse pensato di fare un affarone nel comprare La febbre o The Aviator, seppure in un’orripilante confezione cartacea (anch’essa) usa e getta.

In apparenza, si tratta di un’idea realizzata con troppa rapidità rispetto alle esigenze del mercato: è come se una volta scoperta la disponibilità dei DVD degradabili francesi, si fosse voluto a tutti i costi riempirli con contenuti ritenuti interessanti per il pubblico europeo. A leggere le dichiarazioni del manager che ha lanciato l’iniziativa, i problemi sembrano derivare da una cattiva analisi del target: sicuramente non i grandi cinefili, che probabilmente saranno poco sensibili al tema prezzo pur di avere un prodotto di qualità e comunque saranno già abbonati a Sky Cinema, ma nemmeno coloro che non hanno voglia di riportare il DVD al punto vendita in cui l’hanno preso. Per costoro, interessati solamente a passare una serata senza TV, persino il cestone pieno di film a 2,90 Euro posto di fronte ai DVD monouso presenta idee carine.

Non è l’unica idea distributiva di questo 2006 e non sarà l’ultima: viene dopo i squilli di trombe relativi allo streaming messo a disposizione dalle major di oltreoceano a prezzi non proprio popolari (ed errati) e si confronta sul mercato italiano con l’iniziativa di Alex Infascelli, che ha distribuito il suo nuovo H2Odio solamente in edicola ed in download dai siti del Gruppo L’Espresso. Tanti piccoli tentativi di ribaltare la logica attuale di distribuzione cinematografica, soprattutto per quanto riguarda le modalità di godimento delle prime visioni.

Che il P2P faccia paura non è una novità e può essere ritenuto più o meno giusto, più o meno saggio combatterlo e non affrontarlo a viso aperto: al momento, però, produttori e distributori brancolano nel buio. Si continuano a cercare i colpacci da prima visione e si dimentica il valore della coda, si cerca di spremere pochi limoni costosi e si ragiona sempre sullo strumento di trasmissione, raramente sul contenuto. I collezionisti di DVD si accaparreranno qualsiasi cosa appaia nei cesti, ma chi è convinto che un ben determinato film gli abbia cambiato la vita, sarà disposto ad acquisire qualsiasi briciola multimediale che lo ricordi, al di là del supporto. Fin quando continueremo a confondere i due target, continueremo a produrre mostri. Degradabili.

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