Massimo Mantellini decide di inserire una sezione pubblicitaria sul suo blog e come prevedibile lo fa a suo modo: pubblicando un manifesto della sua iniziativa, che consisterà nel recensire prodotti e servizi sul proprio blog. Ogni commento inserito apparirà non nelle classiche pagine del blog, ma appunto in una sezione ad hoc che sia immediatamente riconoscibile e leggibile solo via Web e non attraverso i feed. Blogosfera e comunità virtuali si sono sbizzarrite a commentare l’iniziativa, a partire dai commenti dei lettori di Punto Informatico, il primo quotidiano a dare risalto al progetto del suo collaboratore.

I commenti, a dire il vero, non sono sempre positivi: la paura di molti è che il diffondersi dell’iniziativa, nei termini auspicati da Mantellini, possa portare a trasformare in mercenari prezzolati i blogger più famosi. Siamo tutti sicuri della buona fede di Mantellini, ma obbiettivamente i casi più noti d’Oltreoceano non lasciano presagire nulla di buono per i suoi colleghi europei. Quelli che si possono definire “blogger professionisti” non vanno per la leggera: sanno di avere seguito e non rinunciano a trascinare i propri lettori più fedeli nelle proprie passioni, ma anche nei propri interessi, anche di tipo economico.

Le ricerche di mercato, ha notato De Biase, fanno persino fatica a classificare i blog come fenomeno di passaparola, piuttosto che come “banali” siti Internet: se c’è davvero qualcosa che li differenzia dagli altri tipi di contenuti disponibili sulla Rete, questo è nella personalità che l’autore regala loro, piuttosto che nei testi, recensioni o pensieri sparsi essi siano. I markettari più prolifici puntano sui podcast come mezzo pubblicitario: allo stesso modo, c’è la sensazione che si confonda il mezzo con i contenuti, le potenzialità tecniche con l’effettivo uso che gli utenti (lettori di blog o ascoltatori di podcast è uguale) ne fanno.

Anche i blogger europei con maggiore esperienza cadranno nelle spire dei pubblicitari che tanto criticano: nel momento in cui iniziano a parlare di prodotti sui propri spazi personali, comunque favoriscono un’azienda o, criticandola, offrono un vantaggio ai concorrenti. Può essere che la tesi che la pubblicità tradizionale sa superata abbia un fondo di leggittimità: ma The next thing, il nuovo modo di comunicare al pubblico le novità e le qualità dei propri prodotti, deve ancora arrivare. Nel frattempo, in fin dei conti, siamo ancora fermi ai metodi di un secolo fa.