Da tempo non si percepivano così tanti commenti, on line ed off line, verso una campagna pubblicitaria: l’idea di rilanciare il marchio del Parmigiano Reggiano con un approccio decisamente umoristico ha fatto strike. Nel bene e nel male, tutti ne parlano e tutti hanno almeno una volta ascoltato la colonna sonora dello spot, in radio o in televisione. Merito della non grandissima agenzia Max Information, che ha un sito orripilante, ma clienti di buon livello, da Beghelli a Computer Discount, da Valleverde a Roncato, da Clementoni al Consorzio Nazionale che, appunto, si occupa del destino del Parmigiano Reggiano.

L’argomento principale di discussione, oltre alle svariate posizioni sulla professionalità delle verdurine danzanti che appaiono nella versione televisiva, è la colonna sonora, ampiamente ripresa anche nello spot radiofonico. Si tratta di una versione rivista e corretta di Mamma Maria dei Ricchi e Poveri: un successo nazional-popolare dei primi anni Ottanta, che tutti gli italiani hanno posseduto, se non altro come inciso sulle musicassette in regalo col Dash di quei tempi. L’utilizzo di questa canzone ha rilanciato un vero e proprio culto della band: sul Web molti cercano le suonerie dei pezzi del terzetto o ne scaricano la musica. Chi si esalta per il testo della canzone, a dire il vero, non sa nemmeno chi siano gli artefici del successo originale: ma a 16 anni è normale non conoscere la musica che i propri genitori fingono di rinnegare.

Rispetto alla brutta citazione precedente del “Voulez-vous paté avec moi?” utilizzato da una crema spalmabile a base di tonno, la componente musicale stavolta sembra decisamente più riuscita anche del brutto riarrangiamento di Splendido Splendente utilizzato per i Mon Cheri: dello spot con Serena Autieri sono contenti solo i fan della Rettore, che sperano in un ritorno sulle scene della propria diva del cuore supportato dall’utilizzo di questi adattamenti per campagne con budget notevoli. Non manca chi si scaglia in generale contro la cannibalizzazione della musica pop italiana: posizione leggittima, ma che forse trascura gli scempi che tutte le sere estive avvengono nelle piazze di tutta Italia ad opera di sedicenti cover band italofile.

La critica più grave che si può muovere alla campagna, comunque, va al di là degli spot. Non solo è troppo orientata al pubblico italiano, ma soprattutto, contrariamente a quanto detto nei comunicati stampa, la comunicazione sugli altri mezzi è di fatto inesistente: quella sul Web è a dir poco imbalsamata e tutto sommato sembra essere destinata ad un target diverso da quello che si desidera raggiungere con i pomodorini danzanti. Target che, come già avviene per il Grana Padano, è giovane e cool: il prodotto non è destinato a chi ruba nei supermercati né a chi si abbuffa di Parmesan. Vallo a spiegare agli stranieri, il senso delle verdurine danzanti e la citazione dei Ricchi e Poveri.

I telespettatori italiani vedranno spesso, nelle prossime settimane, il nuovo spot dei notebook HP. Un signore dalle spalle ampie ed in abito elegante passa in rassegna le sue mille attività, dalla produzione di abbigliamento agli investimenti finanziari, mischiati con i suoi interessi chic, come gli scacchi. Il suo nome è Shawn, ma ci informa che nel mondo è conosciuto come Jay-Z; HP conclude lo spot etichettandolo come “Mr. Hip hop”. Bella fotografia, belle animazioni, ma scarso mordente: di fatto, alla maggior parte italiani, di Mr. Hip Hop interessa ben poco. Anzi, non lo conosce affatto.

Ancora per poco probabilmente, perché Jay-Z, oltre a svolgere bene le succitate attività, è notissimo nel mondo come rapper e produttore di alta qualità: un personaggio sensazionale, che negli Stati Uniti ha raggiunto una notorietà tale da essere protagonista di uno spot senza nemmeno mostrare il proprio viso. La differenza principale tra l’effetto della campagna negli Stati Uniti ed in Europa è che nel primo caso tutti gli statunitensi conoscono il carattere cool del personaggio e strizzano l’occhio all’auto-ironia dello spot; nel nostro continente, solo i ragazzi più attenti capiscono il messaggio di Jay-Z, ma probabilmente fanno fatica a capire il perché venga presentato come uomo d’affari.

Meriterebbe una lettura approfondita, perciò, il bell’articolo apparso oggi nelle prime due pagine dell’inserto Weekend del Financial Times. Il lungo dossier è soprendente: si scopre un personaggio unico, che ha saputo reinterpretare lo spirito imprenditoriale da spacciatore nel ghetto in un approccio di marketing assolutamente esemplare. Ha costruito un mondo di significati su sé stesso ed ha iniziato a fare brand extension passando alla produzione di abbigliamento trendy ed ovviamente ad una casa discografica che sforna successi. Il segreto è nel cross marketing: Jay-Z ad esempio sposorizza la propria linea di abbigliamento durante i propri concerti ed addirittura durante lo spot per l’HP.

Come un Re Mida del marketing, ciò che Jay-Z tocca diventa cool agli occhi degli statunitensi: tutto può essere oggetto della sua attenzione, sia prodotti economici come la “birra nazionale” Budweiser, sia prodotti che rappresentino il suo elevatissimo livello di vita, come lo champagne, prodotto di cui ormai segna le sorti del mercato nord-americano. Il reddito dell’Hip Hop CEO (e già quest’etichetta originale è più comprensibile di quella italiana) è ormai misurabile in centinaia di milioni di dollari. Niente male per un ex ragazzino del ghetto che ora ha 36 anni e li ha accumulati in soli 10 anni di carriera.

Merita sicuramente una visita, da parte degli appassionati di pubblicità così come dei tanti viaggiatori di passaggio dalla confusionaria Stazione Centrale di Milano, la mostra “Pubblicità con Giudizio - 40 anni di pubblicità giudicate dal Giurì dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria“. Tra un’impalcatura ed un martello pneumatico, sperando che prima o poi i lavori di ristrutturazione finiscano, i visitatori possono assistere ad un percorso tra condanne e lasciapassare da parte del Giurì, potendo di volta in volta consultare le posizioni a favore e contro le singole campagne, oltre ad un estratto delle motivazioni della sentenza.

Tra qualche decina di riproduzioni di annunci a stampa ed affissioni ed un loop di filmati (e relativi giudizi) di circa un quarto d’ora, è possibile comprendere qualcosa di più del lavoro di questo importante Organo di (auto)controllo del mondo pubblicitario, che trova corrispettivi nei maggiori stati di Europa. Unica critica che si può muovere all’iniziativa è la presenza di troppi sponsor privati: passi per la comprensibile partnership con attori dei media (Sipra, Donna Moderna etc.), quella con aziende coinvolte nei giudizi del Giurì (o di loro concorrenti, che è peggio) non sembra del tutto opportuna.

Dal punto di vista dei contenuti, la mostra rientra in un lungo dibattito tra uso costruttivo del mezzo pubblicitario e provocazione gratuita, tra beneficio al business aziendale e semplice cattivo gusto. Osservando il materiale esposto, ci si rende conto che in realtà il confronto tra la comunicazione attraverso i diversi mezzi evidenzia utilizzi diversi della provocazione e forse anche gradi diversi di sensibilità da parte dell’Istituto. Se i manifesti attraggono l’attenzione e gli spot incriminati sono più che altro ripetitivi dei cliché più beceri, gli annunci sulla stampa, sin da quelli in bianco e nero, sono decisamente più suscettibili di critiche.

I tentativi di pubblicare sulle riviste annunci aggressivi, furbetti, trasgressivi, sessuofili sono tanti ed a volte incomprensibili: si fa fatica a comprendere come le aziende pensino davvero di poter pubblicare annunci scabrosi o pseudo-comparazioni taroccate, ma soprattutto non si capisce quale dovrebbe essere il ritorno atteso da pubblicitari ed aziende stesse. Non a caso, i minori tentativi di presentare al Giurì spot aggressivi potrebbero dipendere proprio dai maggiori costi di produzione per degli annunci che potrebbero non andare mai in onda.

A pensarci bene, proprio questa potrebbe essere la speranza di alleviare il lavoro del Giurì (che scarta l’80% dei lavori analizzati) e concentrarsi su campagne assolutamente creative, ma business-oriented. Quando le aziende capiranno che a volte non basta “far parlare” per dare un senso a delle campagne, forse smetteranno anche di investire su campagne non-sense, premiando le agenzie brillanti, ma non forzatamente provocatorie. Anche per questo la Mostra è una bella iniziativa, che meriterebbe probabilmente uno spazio espositivo maggiore e più tranquillo. Speriamo che l’arrivo a Roma Termini verrà vissuto in un ambiente più idoneo.