Il 2007 è stato un anno di grandi mutamenti nel panorama dei budget pubblicitari, nazionali e non. Rapporti anche decennali tra agenzie ed aziende clienti sono andati in frantumi in seguito a gare appassionanti e (più o meno) trasparenti: basta scorrere l’elenco mantenuto quotidianamente aggiornato dal sempre ottimo Pubblicità Italia per intuire quanto i grandi movimenti siano tuttora in corso e riguardino tutti gli aspetti della comunicazione. Non più solo gare creative per assegnare i budget tradizionali, ma anche consultazioni per trovare partner esperti nella pianificazione pubblicitaria o nel marketing diretto (qualunque cosa questo termine onnicomprensivo voglia dire, al momento), nelle pubbliche relazioni oppure nel below the line.

L’evoluzione della scena italiana, d’altronde, è spesso legata a quella internazionale: da un lato, grandi multinazionali che scelgono network di agenzie internazionali cui affidare le proprie attività di comunicazione declinate Paese per Paese; dall’altro, grandi organizzazioni italiane che cercano visibilità internazionale e quindi vivono nell’eterno dilemma tra il premiare un’azienda eccellente sul mercato interno e lo scegliere un partner onnipresente che magari, nella realtà italiana, ha una presenza meno incisiva. Protagoniste di questi grandi movimenti, tante organizzazioni nazionali che vivono momenti importanti: fusioni, IPO, campagne istituzionali. E non sono solo le aziende a muoversi: il 2007, ad esempio, è stato scosso dal budget di oltre 17 milioni di Euro per la promozione turistica della Regione Campania (per la cronaca preso da JWT).

Basta scorrere il report pubblicato lo scorso mese da Pubblicità Italia, d’altronde, per rendersi conto che il mercato della produzione pubblicitaria è uno specchio fedele della realtà economica italiana: la nascita di nuovi Gruppi bancari, ad esempio, ha spostato molti equilibri tra agenzie di tutte le dimensioni (UBI Banca, Banco Popolare, CariParma/FriulAdria hanno avviato la loro attività e le relative attività di comunicazione); il rilascio di nuovi prodotti ha galvanizzato il confronto tra le agenzie (basti pensare alle gare relative a Fiat 500); la ripresa dello spending di alcune grandi organizzazioni ha scosso a fondo il mondo del media planning/media buying. In generale, insomma, la ripresa economica vista nel 2007, per quanto leggera, ha rapidamente visto la sua declinazione nel mondo della pubblicità.

Riguardo agli attori più attivi del mercato, i due mostri sacri WPP e Publicis, nelle loro mille reincarnazioni, macinano nuovi clienti ma non sempre confermano quelli storici; brillano alcune agenzie indipendenti (in particolare, ancora una volta, Lorenzo Marini ed il suo clan) e crescono quelle più piccole, anche se i budget spesso sono alquanto limitati. In fin dei conti, è un mercato che ha spazio per tutti, ma la rotazione così vorticosa dei budget rende difficile pensare all’instaurazione di rapporti di medio termine. Gli account manager dovranno spremere fino in fondo la propria rete di contatti da un lato ed il reparto creativo dall’altro: non è più tempo di timidezze, ormai la guerra è a tutto campo e la dimensione non sempre è tra i fattori più importanti. La creatività, invece, sicuramente sì.