marzo 2012

26 marzo 2012

Lo sviluppo tecnologico non può passare attraverso le guerre brevettuali

Leggere le news del mondo informatico/telematico tra un po’ richiederà una Laurea in Giurisprudenza. Non c’è giorno in cui non spuntino fuori notizie relative a guerre legali internazionali, che interessano i prodotti più amati dai consumatori confrontati con brevetti che a volte riassumono giusto del buon senso o suonano troppo generici rispetto all’evoluzione del mercato.

Apple e Samsung si rincorrono ormai da anni tra tutti i tribunali del mondo, salvo poi collaborare dietro le quinte sui prodotti più noti (Samsung ad esempio fornisce molto hardware ad Apple). Da anni Microsoft, Oracle, IBM e le altre grandi del settore si ritrovano di volta in volta dalla parte delle vittime o dei carnefici. Nelle ultime settimane il focus è su Yahoo! e Facebook.

Scorrendo la lista dei brevetti che la prima ha contestato alla seconda, l’umore alterna tra l’ilare e il preoccupato: alcuni sono talmente vaghi che potrebbero impattare qualsiasi sito attualmente in produzione; altri fanno riflettere su quante occasioni abbia perso Yahoo! negli ultimi 10 anni per far valere i propri insight, la propria posizione un tempo di leadership.

Facebook è vicina alla quotazione in Borsa e non poteva certo lasciare che Yahoo! o altri turbassero la propria immagine in un simile momento, quindi l’unica azione possibile è stata comprare qualche centinaio di brevetti da IBM, che non è difficile immaginare siano altrettanto fumosi o comunque buoni per contobattere alle accuse di Yahoo!, forse ponendo fine alla questione.

Il tutto potrebbe risolversi come l’ennesimo tentativo per Yahoo! di risalire il burrone che si è scavata da sola, ma non sarà certo l’ultima evoluzione di un vero e proprio business model che aziende oggi in crisi stanno cercando di mettere in pratica: se non si hanno più idee, si cerca di far valere le intuizioni avute anni prima, prima che qualcuno le trasformasse in realtà.

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17 marzo 2012

Disease marketing? Sempre più pervasivo

Sono passati ormai un po’ di anni da Big Bucks Big Pharma, il documentario che aveva cercato di sensibilizzare tutto il mondo, Stati Uniti in primis, su quanto stessero diventando pervasive le campagne di comunicazione delle grandi aziende farmaceutiche. Negli stessi mesi era uscito Sicko di Michael Moore, maggiormente incentrato sul sistema sanitario statunitense.

Entrambi i film dipingevano una realtà parecchio stonata per noi europei; da un lato, pubblicità di psicofarmaci trasmessi a spron battuto in televisione; dall’altro, una sanità completamente in mano ad assicurazioni e case farmaceutiche, lontana dallo stato sociale tipico dei nostri Paesi. A poco più di un lustro di distanza, oggi però alcuni dei messaggi presentati non suonano più così alieni.

In particolare, negli ultimi anni è cresciuta in maniera evidente anche in Europa la visibilità delle campagne pubblicitarie delle case farmaceutiche. Non è più solo questione di block notes sponsorizzati col nome di medicine o di qualche spot di sciroppo OTC: la crisi ha ucciso i budget pubblicitari dei grandi spender storici, così di farmaci, malattie e disagi vari si sente parlare sempre di più, ovunque.

Anche sul below the line, infatti, spadroneggiano le campagne di sensibilizzazione verso malattie diffusissime o al contrario rarissime: campagne istituzionali, ma soprattutto tanti messaggi legati al fundraising, 5 per mille in primis. In alcuni casi i messaggi fanno leva sulla paura di chi li riceve (“Potrebbe succedere anche a te”), in altri su malattie misteriose (“aiuta il bimbo africano a non morire di XYZ”).

Quotidianamente ci sono personaggi con un camice bianco che con ragionamenti simil-medici supportano le campagne di marketing di prodotti e servizi. In ogni supermercato compaiono decine di prodotti che dichiarano di supportare a campagne di lotta contro malattie note oppure fanno leva sulle proprietà benefiche contro disagi diffusi (magari “in abbinamento con una regolare attività fisica”).

È uno stile di comunicazione sempre più mainstream, è un modo di comunicare per cui persino gli yogurt assumono proprietà mediche o per cui la possibilità di trovare soluzioni alle malattie più gravi dipende esclusivamente dal nostro contributo volontario. Messaggi tutti mixati tra loro, che puntano tutti sul senso di maggiore attenzione rispetto alla salute, ma offrono poche soluzioni davvero efficaci.

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8 marzo 2012

Biscotti avvelenati

I markettari hanno discusso per mesi su quanto risulti “stupida” la Cookie directive, che i Paesi devono recepire entro maggio. La posizione più critica è quella di chi vede i cookies come una technicality necessaria per il funzionamento dei siti moderni, sostenendo che sì, magari i grandi operatori Internet hanno un po’ esagerato, ma ormai i contenuti personalizzati sono IL Web.

Come spesso accade, l’Unione Europea ha annunciato una normativa corretta nelle sue linee guida, ma non necessariamente calata nella realtà quotidiana di consumatori e imprese. I confini tra attività lecita e non sono spesso labili: anche ipotizzando di bloccare i servizi (spesso amati dagli utenti) dei grandi operatori, si segano le gambe a forme di comunicazione tra aziende e propri clienti.

Già oggi in molti Stati europei è difficile disegnare piattaforme “riservate”: fin quando si è siti pubblici c’è un po’ di flessibilità e ci sarà anche una volta cancellati i cookie di terzi; quando però si cerca di inserire un messaggio promozionale post-login bisogna fare i conti con i consensi privacy negati magari a cuor leggero dai Clienti. L’assenza di cookie darebbe il colpo mortale a questi servizi.

L’alternativa c’è, ovviamente. Già oggi diversi siti europei includono disclaimer scritti nel solito legalese che in qualche modo servono a chiedere il permesso all’utente (memorizzandolo su cookie?) per memorizzare cookies sul suo PC. Ora sembra che finirà come una tempesta nel bicchiere, con gli operatori del settore sempre più convinti che l’Europa non sappia rapportarsi con l’industria del Web se non bacchettandola.

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