Carrefour tenta il rilancio del marchio

Per molti di noi, per anni, il marchio Carrefour è stato il simbolo della spesa conveniente. Altro che i discount: gli ipermercati Carrefour erano la destinazione da sogno di chi voleva risparmiare sulla spesa pur acquistando prodotti di qualità. Essendo peraltro ipermercati di solito abbastanza ampi, il concetto di “spesa” andava ben oltre alimentari e detersivi.

La crescita in Italia era stata portentosa, con diverse acquisizioni: Carrefour era diventato un marchio “vicino” anche in luoghi remoti, lontani dai capoluoghi. In maniera meno evidente al pubblico esisteva in realtà anche un percorso di sviluppo basato sul progressivo assimilamento di GS e Dìperdì, marchi storici italiani della distribuzione di prossimità.

Poi si è rotto qualcosa. Qualche scivolone di PR come la storiaccia del bambino disabile maltrattato o l’infausta campagna Risparmiaaaaaa su Twitter, ma soprattutto la declinazione italiana della strategia internazionale del marchio unico: tutti i punti vendita di qualsiasi dimensione hanno assunto il marchio Carrefour, con sottili differenziazioni sui punti più piccoli.

L’effetto sulla comunicazione quotidiana è stato devastante. Nelle case degli italiani sono arrivati contemporaneamente volantini con prodotti simili e prezzi diversi ma entrambi col logone Carrefour sopra; le campagne televisive sui prezzi civetta degli ipermercati hanno perso senso e non è difficile immaginare sciure arrabbiate contro i commessi degli ex-Dìperdì.

Ora sembra che Georges Passat abbia preso la decisione di buon senso di abbandonare la strategia del marchio unico, travolto dal fatto che i consumatori abbiano ormai perso fiducia nell’assioma Carrefour = convenienza che ne ha guidato lo sviluppo internazionale. Nel frattempo proseguono le dismissioni e le chiusure di alcuni punti, anche di grandi dimensioni.

Carrefour nei prossimi anni sarà dunque un’azienda diversa, sia a livello mondiale che italiano. Sarà un bel caso di studio capire come potrà uscire dal terribile empasse commerciale cui è stata costretta proprio negli anni in cui avrebbe potuto puntare decisa alla leadership mondiale della GDO. Ora l’obiettivo è tenersi stretto il secondo posto, Wal-Mart è lontana.

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