Quando nel 2007 discutevamo della terribile scelta del logo-Lisa Simpson di Londra 2012, la crisi sconvolgente di questi ultimi anni era difficile da prevedere o anche solo immaginare. Avevamo dimenticato le modalità inquietanti con cui le Olimpiadi erano state assegnate e aspettavamo incuriositi quelle di Pechino. Poi l’edizione “algida” cinese è volata via lasciando un ricordo scialbo proprio nei mesi in cui iniziava il terribile can can macroeconomico internazionale.

Ora che le Olimpiadi di Londra sono in corso, i piccoli e grandi successi di ogni Paese vengono sommersi da polemiche, soprattutto incentrate sulle assurde policy di marketing e comunicazione imposte da Comitato Olimpico Internazionale e organizzatori, oltre che sui divieti di comunicazione sui social network che teoricamente avrebbero dovuto far tacere sportivi e staff. Silenzio imposto e rispettato solo parzialmente, insieme ad altre regole di comportamento.

Non è che a Pechino non ci fossero divieti, anzi: è che ai tempi sembravano limitazioni di tipo politico, mentre ora le stesse regole hanno mostrato la loro vera natura commerciale. Anche considerando la modesta immagine pubblica degli sponsor ufficiali, le aziende che non hanno contribuito al fuoco olimpico hanno avuto in queste settimane ampio seguito nelle azioni di ambush marketing. Ci sarà qualche ripercussione legale, anche in alcuni casi un po’ ridicoli.

Nel giro di qualche giorno Olimpiadi e Paralimpiadi di Londra finiranno, completando un lavorio infinito di migliaia di persone in tutto il mondo, di cui solo in minima parte sportivi. Nelle nostre memorie rimarranno le immagini di qualche medaglia, di qualche lacrima di atleti felici o disperati, ma soprattutto tante polemiche e un senso di diffusa antipatia per degli sponsor che hanno voluto mostrare troppo i muscoli, snaturando definitivamente la natura dell’evento.