settembre 2012

30 settembre 2012

MTV e il peso culturale dell’1% di share

MTV entra nell’Auditel e, incredibile a dirsi, emerge che il suo ascolto giornaliero è nell’ordine dell’1% di share sul totale e del 2/3% nel target storico, quello 15-34 anni. L’avreste mai detto? Com’è possibile che una TV che crea personaggi come Biggio e Mandelli, che organizza interi week-end di concerti in giro per l’Italia e che attrae investimenti pubblicitari da tutti i principali investitori possa poi avere dei risultati numericamente così modesti?

Il successo iniziale del canale nel nostro Paese fu merito di Antonio Campo Dall’Orto, che riuscì a creare un’identità di qualità, spinto dalla necessità di combattere prima e assorbire poi la nostrana Videomusic. Poi negli ultimi anni il canale si è progressivamente allineato all’identità internazionale, di matrice spiccatamente statunitense: sempre meno video musicali, sempre più reality show, telefilm adolescenziali e programmi umoristico-demenziali.

L’effetto di questa progressiva trasformazione/assimilazione è stato il portare in Italia, come in precedenza successo in altri Paesi europei, modelli di comportamento inconfondibili: ragazzine sedicenni incinta seguite passo passo dalle telecamere, studenti che desiderano diventare “popolari” (termine oggi diffusissimo tra gli studenti italiani, un tempo sconosciuto), adolescenti che sognano di diventare miss nonostante l’obesità. Negli USA volere è potere.

I mashup culturali sono dietro l’angolo: qualche giorno fa su Trendhunter.com modelli come questo, creati da Dsquared² e presentati alla Fashion Week di Milano, sono stati definiti «old Italian style». Ovviamente qualsiasi italiano che conosca lo stile dell’alta moda rabbrividirebbe per questo accostamento, ma il riferimento è ai «Guido», gli italo-americani resi noti da Jersey Shore, il più celebre show di tutti i canali MTV in giro per il mondo, Italia compresa.

Qualche mese fa il cast di Jersey Shore ha vissuto a Firenze, con ampia copertura della stampa italiana e una costante presenza nella programmazione televisiva di MTV Italia. Ormai in Italia chiunque abbia un minimo di infarinatura “pop” li conosce e riconosce gli influssi di questo programma su linguaggi, abbigliamento e abitudini dei più giovani (e non solo). Eppure è una trasmissione di un canale che non fa nemmeno l’1% di share, molto meno di una Rete4 o di una La7.

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20 settembre 2012

Paesi emergenti, ma soprattutto sconosciuti

Quanti aeroporti ci sono in Italia con almeno 10 milioni di passeggeri l’anno? Due: ovviamente Roma Fiumicino e Milano Malpensa. Quanti aeroporti ci sono in Cina che rispondono alla stessa domanda? Secondo Wikipedia, ben 21:

  • Beijing Capital International Airport, Beijing, 78.674.513
  • Guangzhou Baiyun International Airport, Guangzhou, 45.040.340
  • Shanghai Pudong International Airport, Shanghai, 41.447.730
  • Shanghai Hongqiao International Airport, Shanghai, 33.112.442
  • Chengdu Shuangliu International Airport, Chengdu, 29.073.719
  • Shenzhen Bao’an International Airport, Shenzhen, 28.245.738
  • Kunming Wujiaba International Airport, Kunming, 22.270.130
  • Xi’an Xianyang International Airport, Xi’an, 21.163.130
  • Chongqing Jiangbei International Airport, Chongqing, 19.052.706
  • Hangzhou Xiaoshan International Airport, Hangzhou, 17.512.224
  • Xiamen Gaoqi International Airport, Xiamen, 15.757.049
  • Changsha Huanghua International Airport, Changsha, 13.684.731
  • Nanjing Lukou International Airport, Nanjing, 13.074.097
  • Wuhan Tianhe International Airport, Wuhan, 12.462.016
  • Dalian Zhoushuizi International Airport, Dalian, 12.012.094
  • Qingdao Liuting International Airport, Qingdao, 11.716.361
  • Ürümqi Diwopu International Airport, Ürümqi, 11.078.597
  • Sanya Phoenix International Airport, Sanya, 10.361.821
  • Shenyang Taoxian International Airport, Shenyang, 10.231.185
  • Haikou Meilan International Airport, Haikou, 10.167.818
  • Zhengzhou Xinzheng International Airport, Zhengzhou, 10.150.075

di cui la maggior parte, peraltro con valori di traffico enormi, in città che la maggior parte noi non conosce, non ha mai sentito.

La stessa sensazione si può avere leggendo lo studio pubblicato su McKinsey Quarterly a proposito delle economie emergenti e delle loro prospettive di crescita nei prossimi anni. Anche in quella sede vengono elencati e analizzati città e distretti cinesi per ora sconosciuti, ma che da qui al 2025 costituiranno un mercato da tenere d’occhio.

Non possiamo farne a meno: se è vero che la produzione industriale mondiale sarà sempre più guidata dalla stessa Cina (con eventuali delocalizzazioni in Africa come sempre più sta avvenendo) e il terziario evoluto avrà una sponda incomparabile in India, a noi rimarranno le nostre nicchie, da coltivare e far crescere quantitativamente.

Dal punto di vista della qualità, invece, il discorso è più delicato: in alcuni casi dobbiamo puntare tutto sul preservare il livello qualitativo (reale o percepito che sia) dei prodotti europei; dall’altro, dobbiamo migliorare drasticamente la qualità dei servizi e del turismo, visto che se riusciremo ad attrarre i nuovi borghesi, dovremo soddisfarli.

Ovviamente ci sarà anche chi ignorerà del tutto quelli che McKinsey chiama ancora eufemisticamente “Emerging Markets”, ma è una scommessa rischiosa: è pur vero che il rapporto al 2025 stima in 34 trilioni di dollari il consumo mondiale dei paesi sviluppati e a “soli” 30 quelli di questi nuovi mercati, ma nei primi la lotta sarà mortale.

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10 settembre 2012

Generazioni in guerra

Se la distanza dei ricchi dal resto dalla popolazione è un fenomeno storico e al massimo accentuato dalla crisi, la contrapposizione tra anziani benestanti e giovani senza futuro è una triste realtà attuale, che potrebbe condizionare in profondità lo sviluppo macroeconomico di intere generazioni, di interi mercati nazionali.

Molti under-30 oggi guardano con disperazione a Bernardo Caprotti che tiene il suo impero sotto chiave o ai suoi coetanei miliardari che controllano le principali aziende europee. Più prosaicamente, conoscono vicini di casa in pensione da lustri con assegni mensili superiori agli stipendi dei loro (sognati) apprendistati.

Gli impatti sono profondi: il Washington Post ha sottolineato la crescita sostenuta della depressione, il ritardo nel setup delle famiglie e ovviamente seri problemi di natalità, attuale e prospettica. Di consumi nemmeno a parlarne, visto che non c’è modo di spendere quello che non si ha e non si è meritevoli di credito.

Il paradosso peggiore? È che le giovani generazioni senza futuro superano di gran lunga in termini di competenze hard e di soft skill genitori e nonni, cui spesso sembrano alieni onniscienti ai quali non sanno vendere prodotti e servizi. Anzi, cui non sanno più nemmeno vendere la speranza di un futuro sostenibile.

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