Sembra scritta in un’altra epoca storica, l’analisi di Marketing Routes che, ad inizio aprile, analizzava con eleganza i risultati delle interviste effettuate con i responsabili di alcune aziende vinicole del Nord Est. L’articolo era decisamente scritto “al momento giusto”: stava per aprirsi il Vinitaly e l’attenzione di produttori, esperti e amanti del vino di tutta Europa stava per essere concentrata quasi totalmente verso la famosa manifestazione di Verona. Una bella occasione per ottenere nuovamente il meritato credito sui mercati internazionali da parte di un settore agroalimentare italiano che, negli ultimi mesi, ha avuto pesanti critiche a causa di mozzarelle di bufala alla diossina e dintorni.

Peccato che, poche ore dopo l’articolo di Marketing Routes, sia scoppiata l’ecatombe. Se non erano bastate le polemiche intorno a “Brunellopoli”, percepite forse come troppo settoriali da parte dei clienti finali, la pubblicazione di un eloquente dossier su “Velenitaly” da parte de L’Espresso ha avuto l’effetto di una deflagrazione nell’opinione pubblica italiane ed internazionale. L’incubo del vino al metanolo di metà anni Ottanta e delle sue vittime è balenato nella mente di tutti, compresi coloro che del vino non sono consumatori abituali. L’indagine del magazine, infatti, riguarda soprattutto i vini più modesti, quelli che purtroppo molti consumano senza troppi pensieri, in casa o nei locali pubblici meno qualificati.

Il punto è che il mercato interno del vino, negli anni, è profondamente cambiato. Oggi il vino è l’ottava categoria merceologica della GDO, che vende il 60% dei vini con un prezzo inferiore ai 3 Euro. L’accusa de L’Espresso che alcuni di questi vini (tutt’ora in vendita), siano ricchi di acido solforico, acido muriatico, concimi ed altre orripilanti sostanze, rende piuttosto diffidenti verso l’intero settore; la notizia che anche interi stock di presunto olio extravergine d’oliva, biologico e italiano, venduto da Coop e Conad siano in realtà contenenti liquami provenienti da tutto il mondo, provoca la pelle d’oca anche ai clienti più smaliziati della Grande Distribuzione, che da tutta la vicenda esce di volta in volta come vittima o carnefice, a seconda dei punti di vista.

Ci sono voci discordanti, come quella di Carlo Odello, sul fatto che giornalista ed editore de L’Espresso abbiano scelto tempi e modi corretti per raccontare delle indagini della Magistratura. Ci sono giornalisti, come Enzo Vizzari, che a causa di queste critiche sono stati zittiti. Ci sono esperti del settore, come Antonio Tombolini, che ritengono poco grave la vicenda del vino adulterato rispetto a quella di Brunellopoli. Tutti, però, dovrebbero concordare sui disastrosi risvolti sull’immagine internazionale dell’intero settore: dalle cantine agli enologi, dai distributori ai giornalisti specializzati, tutti hanno contribuito, più o meno implicitamente, a questa situazione ed ora tutti, più o meno esplicitamente, dovranno subirne le ripercussioni. Altro che le mozzarelle: stavolta lo strike colpisce tutti.

Antonio Tombolini

Carlo Odello

Enzo Vizzari

LEspresso

Vinitaly

vino

Si era già discusso un paio di anni fa della voglia diffusa, tra le grandi aziende, di utilizzare le informazioni nutrizionali sui propri prodotti come clava pubblica per dimostrare a consumatori abituali e potenziali la salubrità dei propri prodotti. Quella volta ci aveva provato McDonald’s, intenta a dare una ripulita alla propria immagine di produci-veleni-alimentari in favore di un curioso riposizionamento come azienda fornitrice di prodotti di qualità grazie all’introduzione preventiva del “famoso” programma Hazard Analysis And Critical Control Point, per gli amici HACCP. Nel 2007, invece, la palma di azienda produci-bimbi-ciccioni-che-vuole-rifarsi-il-look è andata a Coca Cola Italia, che tra i clamori di mezzo Web ha iniziato a distribuire un widget finalizzato a comunicare le informazioni nutrizionali sui propri prodotti.

Il sitarello informativo, ampiamente pubblicizzato sui maggiori siti italiani e poi commentato dalla blogosfera, spiega che per poter visualizzare le informazioni è necessario scaricare e installare Google Desktop, per poi scaricare «l’interfaccia GDA dei prodotti Coca Cola» (eh?), al fine di scoprire l’apporto nutrizionale delle bevande Coca Cola e poi, probabilmente, smettere di berle. Uno sforzo cognitivo non indifferente, per i distratti navigatori del Web, che però non porta loro davvero nessun beneficio tangibile: se proprio non si può fare a meno di conoscere le informazioni nutrizionali della propria bevanda gassata preferita, basta girare la bottiglia e leggerle da lì, piuttosto che portarsi sul PC l’ingombrante Google Desktop. Apprezzabile il tentativo di rifarsi il look a botte di comunicati stampa sui widget, insomma, ma realisticamente tendenti allo zero le installazioni.

Molto più scoppiettante, invece, l’altro widget “nutrizionale” lanciato in queste settimane: si tratta di un’iniziativa dell’Agenzia Le Balene Colpiscono Ancora, che qualche anno fa curava le campagne nutrizionali McDonald’s di cui sopra. Viene regalato a chi si registra al sito Mivida, la dolce vida e compila un bizzarro questionario utile ad illustrare i vantaggi di Misura Mivida nell’uso quotidiano; si riceve via e-mail in doppia versione (per Windows e MacOS) e non necessita di installazione e connessione ad Internet. Anche in questo caso, l’etichetta di “widget” è un po’ forzata; contrariamente al softwarino Coca Cola, però, la bustina Mivida virtuale che viene visualizzata sul PC dell’utente ha un’utilità quotidiana. Si può infatti scegliere tra un ampio numero di alimenti e conoscere apporto calorico e principali valori nutrizionali.

L’ultimo widget visto balenare sui nostri schermi in queste ultime settimane è Todolive di Todomondo, che finalmente non parla di calorie e grassi, ma di opportunità di andare in vacanza a prezzi scontati. L’applicazioncina è disponibile solo per Windows e si connette periodicamente ai server di questa agenzia di viaggio virtuale per proiettare, in maniera animata, le migliori offerte disponibili. Uno strumento utile per gli utenti, un mezzo potente per chi lo fornisce: è un canale sempre aperto col cliente, che può essere utilizzato in maniera versatile per veicolare le più svariate informazioni, in maniera indipendente (rispetto alla soluzione di Coca Cola basata su Google Desktop) ed interattiva (rispetto all’applicazione offline di Misura). Quanto ci metteranno le altre aziende ad imitare Todomondo? Quali widget verranno riconosciuti come indispensabili (o quantomeno utili) dai clienti?

Coca Cola

Le Balene

McDonalds

Misura

Todomondo

XYZ Reply

Quando a fine settembre Barilla ha annunciato 10 milioni di investimenti pubblicitari per il lancio della linea Alixir, a molti è sembrata una presa di posizione forte su un mercato nuovo, quello dei cosiddetti alimenti funzionali, che per molti sarà la vera miniera d’oro del mercato alimentare del futuro. Una fuga in avanti con obiettivi modesti nel breve termine (appena 25 milioni di Euro in un anno, dai quali vanno scontati ulteriori 10 milioni di investimenti triennali per spese di produzione e design), ma con prospettive assolutamente ampie nel medio-lungo: la vita media si allunga e questo tipo di prodotti dovrebbero permettere all’organismo di maturare nel tempo, ma non di deperire nell’invecchiamento. Tutto affascinante, in effetti: tremate concorrenti, Barilla ancora una volta cercherà di rivoluzionare il mercato!

Eppure non si direbbe che sia andata esattamente così. Con la sua tipica strategia di marketing disarticolata, anche stavolta Barilla ha sparato altissimo per raccogliere bricioline. Sul Web sono fiorite le recensioni negative appena pochi giorno dopo la comparsa negli ipermercati e nei principali supermercati italiani di inquietanti totem neri: amorevolmente definiti Darth Vader (sigh) da chi ha potuto apprezzarne contenuti e presentazione, sono durati lo spazio di un soffio, poi sono spariti pressoché ovunque. Mentre ancora i circuiti televisivi outdoor riproducevano a spron battuto lo spot Alixir, i prodotti nei negozi risultavano già introvabili: un’apparizione decisamente fugace, una scomparsa assolutamente incomprensibile. Il sito ufficiale, ricamato con cura da Healthware, non dice nulla a proposito.

Le ipotesi su ciò che è successo davvero si sprecano, ma nessuna è veramente attendibile. Alcuni addetti ai lavori hanno puntato sulla considerazione che, di fatto, molti dei prodotti Alixir cannibalizzino il resto della produzione Barilla, in particolare di quella Mulino Bianco: i prodotti della linea “Liberi per Natura”, ad esempio, risultano al confronto poco salutari, ma sicuramente più vicini alla tradizione Barilla. La maggior parte dei commenti, anche in Rete, si è però concentrata sui prezzi all’utente finale dei prodotti Alixir: il pane ”brioche” a 20 Euro al kg, in effetti, è un prodotto che diventa per definizione non abbordabile dalla maggior parte dei consumatori, ma perde interesse anche per quelli più sensibili alla cura della propria salute. L’assunzione di fondo, in effetti, sembrerebbe essere che Alixir sia una serie di prodotti Premium destinata “a chi se li può permettere”, piuttosto che ai salutisti.

Posizionamento legittimo, quello di Alixir come linea di prodotti “di lusso”. Non è difficile intuire che anche la scelta del nero lucido, più che a misteriose connotazioni giapponesi, in realtà vorrebbe strizzare l’occhio ai prospect con le solite connotazioni di “eleganza”, “essenzialità” etcetera cui le riviste di moda ci hanno abituato. Ciò che non si capisce, però, è il marketing mix complessivo: un prodotto [presentato come] di alta qualità, con un prezzo Premium ed un confezionamento ”esclusivo”… Venduto negli ipermercati? Nascosto in un monumentale totem nero posizionato alla meno peggio accanto alle merendine Kinder ed al pan carré San Carlo? Prodotto in collaborazione (vedi bibite) con San Benedetto, che notoriamente produce acque minerali di qualità media? Noi tutti amiamo Barilla in maniera infantile… Ma le sue strategie di marketing sono veramente imperscrutabili.

Alixir

Barilla