Come avvengono le ordinazioni? I clienti sfogliano nervosamente le 12 (!) pagine di pizze sul menu, individuando il numerino sulla sinistra che identifica il “modello” di pizza. Si confrontano con i commensali, ironizzano sulla quantità eccessiva di pizze e poi aspettano il cameriere. Poi questi arriva e si sente chiedere, nella stragrande maggioranza dei casi, una Margherita. Così: basic, formato e farina standard. Qualcuno azzarda qualche ingrediente da aggiungervi e il cameriere segna pazientemente sul terminale l’ordinazione di una Margherita ”arricchita” che, probabilmente, nella maggior parte dei casi in realtà è già compresa nelle 12 pagine.

Capita così di ordinare una pizza poche decine di minuti dopo aver letto il bel post su [mini]marketing a proposito della coda lunga e di sorridere al pensiero di Chris Anderson ospite di Nasti. Lo si immagina ordinare una pizza con tanto di ananas sopra, mentre paragona l’esperienza ad un acquisto su Amazon, esaltando l’ampia scelta delle pacchettizzazioni disponibili. Si concorda con lui che, senza l’ampia scelta, la pizzeria (o il bookstore virtuale, che è lo stesso), non riuscirebbe nemmeno ad attrarre un flusso di visitatori paragonabili: in un mondo così omogeneo, è bello poter scegliere in un catalogo sterminato di pizze (o di libri, o di DVD).

Poi, però, è il caso di far notare a Mr. Anderson che le critiche dell’Harvard Business Review non sono così campate in aria. Mentre la pizza inizia ad andargli giù di traverso, forse è anche opportuno infierire facendogli notare che sono i blockbuster alla fine a fare la voce grossa persino in pizzeria e che i clienti non sono poi così interessati a vagliare tutte le opzioni di scelta a catalogo: sono esseri a razionalità limitata che, semmai, vogliono avere una pizza (o un saggio, o un romanzo) tailor made, che solo per puro caso si avvicini a quella del menu prestabilito. Non ci si meravigli del successo di Philip M. Parker su Amazon: lui sì che fa un servizio di nicchia.

Nel resto della vita reale, invece, i cataloghi di nicchia continuano a contare quanto il due picche. Persino i concessionari d’auto ormai hanno imparato la tecnica: non esistono modelli “preconfezionati” veramente interessanti per i clienti esigenti, tanto vale proporre loro il modello base con una serie ampia di optional. Ha senso avere migliaia di suonerie disponibili se si è un gestore di mobile VAS, ma è masochistico sopportare i costi di magazzino e di marketing di migliaia di oggetti fisici. L’Ikea insegna: meglio una struttura portante e 100 accessori per personalizzare il proprio armadio. Sarà poi compito del marketing accompagnare nella scelta il cliente.

Ma poeti di provincia e manager da regalo natalizio hanno sempre avuto uno scoglio insormontabile davanti: le loro opere non sono mai state acquistate volontariamente dai lettori e perciò difficilmente lette davvero. La loro diffusione è sempre stata limitata e soprattutto ha risentito dell’aassenza dell’arma di marketing più importante in ambito editoriale: il passaparola entusiasta dei lettori, vale a dire (nemmeno a farlo apposta) il sale stesso di Internet. Era prevedibile, perciò, che questi due mondi prima o poi si sarebbero incontrati: Produttori di contenuti da una parte, potenziali lettori dall’altra e soggetti economici predisposti a intermediarli riducendo all’osso i costi industriali di produzione.

Si spiega così il successo internazionale di Lulu.com, la piattaforma che negli anni si è saputa distinguere per essere diventata un buon sistema di e-commerce prima ancora che di self publishing. Si spiega ancora di più lo spazio di mercato di Ilmiolibro.it, iniziativa patrocinata dal Gruppo L’Espresso che riassume tutti gli elementi vincenti di questo business model: costi limitatissimi per gli autori, prezzi decenti per gli acquirenti e una comunità che li coinvolge e serve a mettere in primo piano i testi più meritevoli. Un buon sistema che fa della flessibilità e non della produzione industriale il suo cardine: una copia di un libro ha lo stesso prezzo di un centesimo di un lotto di cento copie.

Siamo abbastanza lontani dagli eccessi di Amazon ma siamo sopratutto distanti dal livello “professionale” di TuttiAutori di LampiDiStampa, il primo operatore specializzato in Italia, che però ha sempre presentato costi minimi all’apparenza insormontabili per gli scrittori alle prime armi. Ilmiolibro.it sembra essere un sistema più amatoriale, ma proprio per questo dalle prospettive rosee. Chissà che presto, tra un panino e l’altro, il Gruppo L’Espresso non decida di portare in edicola i libri che avranno avuto maggior successo sulla sua piattaforma: sarebbe il trionfo di un nuovo modo di intendere l’editoria, la voglia di scrivere e soprattutto l’opportunità di leggere.

——— Messaggio Originale ——–
Da: Vodafone.it@mls.vodafone.it
Per: Cliente
Oggetto: Vodafone fa chiarezza su SMS Vocale
Data: 26/03/07 18:48

Vodafone fa chiarezza sul servizio SMS Vocale: un comunicato ufficiale per fornire tutte le informazioni.Gentile Cliente, in seguito al lancio avvenuto nel mese di marzo del servizio SMS Vocale, nei principali forum dedicati alla telefonia mobile, in alcuni siti web, tra i consumatori ed i Clienti, hanno iniziato a diffondersi informazioni non corrette sulle modalità, l’uso e i costi del servizio, che hanno generato incertezza e confusione. Vodafone ha il piacere di fornire direttamente ai propri Clienti una corretta informazione in merito al servizio. SMS Vocale permette di inviare un messaggio vocale quando la persona chiamata ha il cellulare spento o non raggiungibile. Il Cliente che chiama ascolta il messaggio gratuito di avviso: “SMS Vocale Vodafone, messaggio gratuito. La persona chiamata non è al momento disponibile. Per inviare un SMS Vocale parli dopo il segnale acustico e poi riagganci. Info e costi al numero gratuito 42055.” Il Cliente può scegliere se riagganciare o registrare un messaggio con la propria voce, dopo il segnale acustico. Il messaggio gratuito dura 15 secondi. Dopo il messaggio ci sono un paio di secondi di silenzio Dopo il silenzio c’e’ il segnale acustico, dopo il quale il Cliente puo’ registrare il messaggio. Se il Cliente non parla, o parla meno di 2 secondi, il messaggio non viene inviato e il Cliente non riceve nessun addebito. L’SMS Vocale ha un costo di 29 centesimi per chi lo invia. E’ gratuito per chi lo riceve. Il servizio può essere disattivato chiamando il numero gratuito 42070 oppure dall’Area personale “190 Fai da te”. Si precisa che, contrariamente a quanto diffuso: il Cliente non ha 1,5 secondi ma ha 15 secondi per riagganciare prima di vedersi addebitare il costo della registrazione dell’SMS Vocale. non paga 10 cent quando ascolta il messaggio dell’SMS Vocale, in quanto è gratuito. non sono cambiati i criteri di tariffazione della segreteria telefonica. Mentre continua la campagna disinformativa sul servizio, lo stesso è stato temporaneamente sospeso da Vodafone al fine di dissipare ogni dubbio e contestare ogni critica infondata. Vodafone resta a disposizione dei propri Clienti attraverso i tradizionali strumenti di comunicazione. Distinti Saluti Servizio Clienti Vodafone

Questa e-mail è stata inoltrata stasera a tutti i clienti registrati su 190.it, il portale di Vodafone che come è noto è stato quasi del tutto offline per una settimana. Qualcuno dirà che il contenuto ha qualcosa di familiare: effettivamente, è una copia quasi integrale del comunicato stampa dello scorso 21 marzo. Ciò fa emergere un serio dubbio: che senso ha l’inoltro individuale a tutti i clienti, dopo una settimana dalla pubblicazione del comunicato, quando ormai la bufera sembra essersi placata?

L’effetto immediato è che i media si accorgeranno di questo invio e ricominceranno a parlare della storia, ma soprattutto anche i clienti che non sapevano nulla della vicenda, entreranno in stato confusionale: se Vodafone Italia scrive un’e-mail per la prima volta nella sua storia, vuol dire che è successo qualcosa di grosso ed ora cerca di metterci una pezza. Come esempio di crisis management, non è esattamente un caso da manuale così come non era stata una grande idea di marketing lanciare di soppiatto il servizio, che potrebbe anche essere di per sé interessante. Cosa sta succedendo in casa Vodafone?

In apparenza, si tratta di un’idea realizzata con troppa rapidità rispetto alle esigenze del mercato: è come se una volta scoperta la disponibilità dei DVD degradabili francesi, si fosse voluto a tutti i costi riempirli con contenuti ritenuti interessanti per il pubblico europeo. A leggere le dichiarazioni del manager che ha lanciato l’iniziativa, i problemi sembrano derivare da una cattiva analisi del target: sicuramente non i grandi cinefili, che probabilmente saranno poco sensibili al tema prezzo pur di avere un prodotto di qualità e comunque saranno già abbonati a Sky Cinema, ma nemmeno coloro che non hanno voglia di riportare il DVD al punto vendita in cui l’hanno preso. Per costoro, interessati solamente a passare una serata senza TV, persino il cestone pieno di film a 2,90 Euro posto di fronte ai DVD monouso presenta idee carine.

Non è l’unica idea distributiva di questo 2006 e non sarà l’ultima: viene dopo i squilli di trombe relativi allo streaming messo a disposizione dalle major di oltreoceano a prezzi non proprio popolari (ed errati) e si confronta sul mercato italiano con l’iniziativa di Alex Infascelli, che ha distribuito il suo nuovo H2Odio solamente in edicola ed in download dai siti del Gruppo L’Espresso. Tanti piccoli tentativi di ribaltare la logica attuale di distribuzione cinematografica, soprattutto per quanto riguarda le modalità di godimento delle prime visioni.

Che il P2P faccia paura non è una novità e può essere ritenuto più o meno giusto, più o meno saggio combatterlo e non affrontarlo a viso aperto: al momento, però, produttori e distributori brancolano nel buio. Si continuano a cercare i colpacci da prima visione e si dimentica il valore della coda, si cerca di spremere pochi limoni costosi e si ragiona sempre sullo strumento di trasmissione, raramente sul contenuto. I collezionisti di DVD si accaparreranno qualsiasi cosa appaia nei cesti, ma chi è convinto che un ben determinato film gli abbia cambiato la vita, sarà disposto ad acquisire qualsiasi briciola multimediale che lo ricordi, al di là del supporto. Fin quando continueremo a confondere i due target, continueremo a produrre mostri. Degradabili.

Ciò che è avvenuto, tuttavia, rasenta l’incredibile da un lato ed il dejà vu dall’altro: scene di panico collettivo in tutta Italia e vendite sui canali virtuali terminate in pochi secondi. L’effetto più evidente? Uno sciame infinito di commenti negativi sulla perdurante indisponibilità dei prodotto sottocosto e dell’intero sito per maggior parte della giornata.

In realtà, bastava essere in un MediaWorld qualsiasi ieri pomeriggio per capire che, una volta passato il momento critico dell’articolo – civetta per eccellenza, i successivi scivolavano via, con maggiore sobrietà, nelle mani delle orde di persone corse a comprare i regali di Natale con qualche Euro di sconto. MediaWorld, effettivamente, ha da sempre scelto un posizionamento molto forte in termini di prezzo e dimostra di conoscere bene i punti deboli dei suoi clienti.

Per quante critiche on line possa aver ricevuto la catena tedesca, non si può che osservare il successo dell’operazione nel creare traffico sul punto vendita, aumentare il chiacchiericcio sulle proprie iniziative e confermarsi come luogo d’elezione per i tecnofili sensibili al prezzo. Ancora più brillante, in ogni caso, l’idea di regalare buoni regalo da 5, 10, 20 Euro in base all’entità degli acquisti: un ritorno sicuro, in quel punto vendita, nei giorni prefissati di gennaio. Ed è evidente che la redditività di un solo cliente fidelizzato, in questo caso, è un valore da merita (quasi) qualsiasi prezzo.

On line come off line, d’altra parte, i feedback positivi sulle vacanze effettuate con Todo Mondo prendono il sopravvento e c’è da immaginare che lo facciano allo stesso modo i profitti. L’idea del “prima prenoti, meno spendi” non è nuova: TeoremaTour ne declama la paternità già nel 1988. Todo Mondo aggiunge al concetto anche il criterio del numero di richiedenti: man mano che ci si avvicina al sold out, i prezzi crescono.

Tra i tanti aspetti positivi di questa bella esperienza di e-commerce, tuttavia, c’è anche qualche lato oscuro: nella contrattualistica, ad esempio, i dati societari (e non solo) sono incompleti e sostituiti da xxxx temporanei mai riempiti. L’assenza completa di Avitour Srl da InfoImprese non aiuta a dare credibilità. Altra pecca, la scelta di un call center a pagamento: nessuno chiede un numero verde, ma un 899 è veramente troppo, anche perché ormai classicamente filtrato sia dai centralini aziendali, sia dai privati.

In ogni caso, è bene andare avanti su questa strada: ogni esperienza felice aggiunge un granello di credibilità all’e-commerce italiano e questo è molto, molto importante. Che si aggiunga una briciola in più di trasparenza alle belle interfacce e si avranno migliaia di consumatori soddisfatti e milioni di profitti in più…

Update: è doveroso segnalare che, successivamente a questo post, Todo Mondo (anzi, TodoMondo come è scritto nel loro sito) ha compilato i dati mancanti nelle condizioni generali di contratto. Non ci si può che augurare un altro piccolo sforzo con l’abolizione dell’899 e poi si potrà etichettare il sito come una delle migliori piattaforme europee di brokering turistico.

Nulla da eccepire sulla scelta di Linus come testimonial, visto che è un personaggio mitologico che, attraverso i secoli, riesce sempre a conquistare le fasce cool della popolazione. E si sa, che gli acquirenti dei siti italiani sono personcine cool.

Si sa, inoltre, che ormai il settore ICT offre margini così marginali (!) da rendere micidiale la lotta per il profitto: i vendor à la Apple ormai vendono tantissimo on line persino in Italia, senza arrivare a player puri come Dell. Esprinet rischia la fine dei vari Opengate e Tecnodiffusione, se non trova nuove forme di guadagno attraverso la conquista di nuovi clienti: se si sa come trattare i buyer delle aziende della GDO si sa anche vendere direttamente ai consumatori, no? No.

Per non farsi mancare nulla, si sa anche che, per lanciare un sito di e-commerce, è necessario spendere 2 milioni di Euro tra affissioni, stampa e TV e 500mila Euro sul Web. Un po’ come se si volesse aprire un centro commerciale a Lambrate e si facesse pubblicità sulle reti televisive nazionali: fa branding. Si sa che bisogna educare gli italiani a comprare on line. Basta sponsorizzare la metropolitana milanese ed automaticamente si convincerà i passanti a: 1) iniziare a navigare sulla Rete; 2) cominciare ad acquistare sulla Rete; 3) spendere il proprio budget ICT su Monclick.

Non c’è speranza di orientarsi verso la gente – quella sì veramente cool – che vive serenamente il rapporto con la Rete e capisce in base alla propria esperienza dove andare a comprare. Gli analisti li ritengono nerd con pochi soldi in tasca, non vale la pena di inseguirli.

In termini di comunicazione aziendale, è probabile che le nuove forme di advertising on line si affermeranno, segnando la morte definitiva di banner e similari: anche in Europa sfonderanno Google AdWords ed Overture, travolgendo progressivamente le altre forme di promozione. Non solo on line: su alcuni segmenti ben definiti di business (ovviamente quelli legati a telematica ed e-commerce in primis), ragionevolmente gli investitori europei capiranno che prima di spendere milioni di Euro in TV, sarà il caso di spendere qualche centinaia di migliaia di Euro in keyword advertising.

Nell’e-commerce, la palma andrà a Trenitalia, non solo per l’Italia: se il management dell’azienda proseguirà sulla bella strada multicanale vista in questi ultimi mesi, c’è da scommettere che le transazioni on line aumenteranno a dismisura. Sulla Rete è possibile veicolare offerte promozionali mirate e Trenitalia progressivamente lo capirà: per il 2005, forse, rimarrà su binari più canonici, ma prenderà il volo in termini di ampiezza dell’offerta. Se non lo farà, segnerà un passo indietro del tutto ingiustificato, rispetto alle promozioni furbette viste negli ultimi mesi.

Forse solo in fase embrionale, ma nel 2005 potrebbe maturare il fenomeno dei wiki. Probabilmente diventerà (magari solo negli anni successivi), la prossima buzzword dopo “blog”, che realisticamente per il 2005 continuerà a primeggiare: ma già nei prossimi mesi potremmo vedere Wikipedia venire affiancata da una serie di progetti paralleli creati da comunità predefinite o autocreatesi in base ad interessi specifici. L’importante è che ciò avvenga in tutte le lingue europee, senza lasciare il predominio alla solita lingua inglese.

Magari tutto ciò succederà, oppure non succederà affatto. Di fatto, sarebbe un bene per tutti che le aziende ferroviarie di tutta Europa prendessero esempio da Trenitalia così come vedere fiorire un bel bouquet di wiki indipendenti e ricchi di informazioni, magari scevri da banner e pesanti animazioni promozionali in Flash. In ogni caso, buon 2005 a tutti, markettari e non.

In realtà, al di là della storia specifica e dei protagonisti, il caso potrebbe divenire seriamente preoccupante se tramutato in pratica corrente: anche perché l’alternativa, i 35.000 dollari mensili che il proprietario doveva pagare per un sistema di protezione dagli attacchi, sono solo l’altra faccia della medaglia. Si può rifiutare di pagare il “pizzo” e ricorrere alle tecnologie, ma si rischia che le tecnologie di sicurezza costino più dell’estorsione stessa.

Tutto ciò, va notato, grazie ai milioni di PC – zombie che, infettati da uno degli infiniti trojan visti negli ultimi anni, sono sempre lì pronti per far danni. Nonostante le indagini britanniche, i cracker dell’Europa orientale sono preparati e decisi: il gioco è solo all’inizio, dopo i bookmaker australiani verrà il turno di molte altre aziende e proprio l’Europa sarà un ottimo bersaglio…

Antonio Tombolini, il suo fondatore, era così fiero della sua creatura che quando la disastrosa gestione del gruppo L’Espresso portò la società alla rovina, si propose di ricomprarla: venne invece licenziato… Una storia delirante che ricorda da vicino quella di Clarence, un’altro gioiellino della Rete europea, oggi svuotato di significato.

Nel frattempo, Antonio è impegnato non solo a bloggare con arguzia su Simplicissimus, ma cerca (da ormai due anni) di far volare il suo nuovo sogno visionario, Vyta. I nuovi padroni di Esperya, quelli di Sogegross, hanno acquistato un brand storico, 25.000 clienti registrati e poco di più. Hanno acquistato, soprattutto, una parabola che discende. Speriamo non la mandino definitivamente a zero utilizzando banalmente il marchio per rilanciare il loro supermercatino on line…