Non è vero che tutti gli Italiani abbiano un libro nel cassetto: alcuni, infatti, lo hanno anche pubblicato. Lo hanno fatto, nella stragrande maggioranza dei casi, a proprie spese: volumi di prosa e poesia di vario genere, ma anche saggi sulle più svariate discipline, da regalare (o vendere, nei casi più disperati) a familiari, amici, colleghi, conoscenti. Una mania dilagante che ha radici antiche: molte minuscole case editrici di provincia hanno basato esclusivamente i propri bilanci su questo narcisismo creativo. Nemmeno le case di media dimensione sono state immuni: in questo caso, i libri pubblicati sono stati quelli “sponsorizzati” dalle aziende, che poi li regalano a clienti e fornitori.

Ma poeti di provincia e manager da regalo natalizio hanno sempre avuto uno scoglio insormontabile davanti: le loro opere non sono mai state acquistate volontariamente dai lettori e perciò difficilmente lette davvero. La loro diffusione è sempre stata limitata e soprattutto ha risentito dell’aassenza dell’arma di marketing più importante in ambito editoriale: il passaparola entusiasta dei lettori, vale a dire (nemmeno a farlo apposta) il sale stesso di Internet. Era prevedibile, perciò, che questi due mondi prima o poi si sarebbero incontrati: Produttori di contenuti da una parte, potenziali lettori dall’altra e soggetti economici predisposti a intermediarli riducendo all’osso i costi industriali di produzione.

Si spiega così il successo internazionale di Lulu.com, la piattaforma che negli anni si è saputa distinguere per essere diventata un buon sistema di e-commerce prima ancora che di self publishing. Si spiega ancora di più lo spazio di mercato di Ilmiolibro.it, iniziativa patrocinata dal Gruppo L’Espresso che riassume tutti gli elementi vincenti di questo business model: costi limitatissimi per gli autori, prezzi decenti per gli acquirenti e una comunità che li coinvolge e serve a mettere in primo piano i testi più meritevoli. Un buon sistema che fa della flessibilità e non della produzione industriale il suo cardine: una copia di un libro ha lo stesso prezzo di un centesimo di un lotto di cento copie.

Siamo abbastanza lontani dagli eccessi di Amazon ma siamo sopratutto distanti dal livello “professionale” di TuttiAutori di LampiDiStampa, il primo operatore specializzato in Italia, che però ha sempre presentato costi minimi all’apparenza insormontabili per gli scrittori alle prime armi. Ilmiolibro.it sembra essere un sistema più amatoriale, ma proprio per questo dalle prospettive rosee. Chissà che presto, tra un panino e l’altro, il Gruppo L’Espresso non decida di portare in edicola i libri che avranno avuto maggior successo sulla sua piattaforma: sarebbe il trionfo di un nuovo modo di intendere l’editoria, la voglia di scrivere e soprattutto l’opportunità di leggere.

LampiDiStampa

LEspresso

Lulu

self publishing

Ferve l’attesa per l’uscita, prevista tra qualche giorno, del terzo numero di Subvertising, il mensile prodotto da giornalisti free lance ad uso e consumo di pubblicitari e markettari alternativi italiani che negli ultimi due mesi ha attirato grande e meritata attenzione. In chiave promozionale, si riporta il testo di uno degli articoli tratti dal numero 2, dedicato interamente all’azione “Moonities” di Boston: si tratta solo di una riproduzione non autorizzata, che si pubblica su .commEurope al solo scopo di far venire l’acquolina collettiva per ulteriori download. In bocca al lupo a tutta la redazione!

«Ceci n’est pas un bomb: l’azione entrata nella storia del marketing non convenzionale

Di Wolverine, redazione@subvertising.it

Torino. Questa è la città italiana forse più simile al teatro che mercoledì 31 gennaio 2007 ha visto andare in scena lo spettacolo Mooninites. Non era il Piemonte, con il suo buon vino e le pasticcerie, ma Boston, capitale del Massachusetts, Stati Uniti. Una città di quasi 4 milioni di abitanti leader economico-culturale della propria regione. Ore 8,05 del mattino: un passante nota uno strano oggetto sulla statale 93, nei pressi di Sullivan Square. L’avvistamento viene comunicato alle autorità competenti. Fino a qui, tutto bene. Tempo due ore cominciano però a giungere sul luogo pompieri, ambulanze, blindati degli artificieri, forze di sicurezza, perfino i robot per la deflagrazione. Tutti lì per neutralizzare quello che si valuta un pericoloso ordigno, come immediatamente rilancia il Boston Globe. Il traffico viene bloccato, in puro stile stelle e strisce: ponti come il Longfellow e il Boston University Bridge chiusi, paralizzata la statale, i quartieri isolati e tutto il delirio di spiegamento mezzi e uomini che avete sempre visto nei film di Bruce Willis.

Nella sola città di Boston, grazie alle segnalazioni che si accavallano man mano che la notizia si diffonde, vengono individuati cinque dispositivi elettronici; tutti identificati come ordigni esplosivi a causa del loro posizionamento in prossimità di punti d’afflusso e del loro corredo di fili, batterie e nastro isolante ben in vista. Gli elicotteri delle reti televisive si sono intanto alzati in volo e sui principali network nazionali rimbalza la notizia meritandosi una diretta mattutina di tutto rispetto. La CNN decide di puntare le proprie telecamere sulla vicenda tramite continui “breaking news”. Solo in un secondo momento si scoprirà che sono nove le città americane colpite dalla stessa fantomatica minaccia terroristica.

L’omino a LED che alza fiero il dito medio si rivelerà per quello che è solo tra le due e le tre del pomeriggio, cinque ore dopo il primo avvistamento: Bin Laden non c’entra, si tratta semplicemente di un’originale campagna pubblicitaria avviata due settimane prima in diverse città americane dall’agenzia Interference Inc. per conto della Turner Broadcasting System - che, sottolineano i maligni, è curiosamente proprietaria anche della CNN/Fox. Obiettivo dell’azione, preparare il pubblico all’uscita del lungometraggio della serie animata Aqua Teen Hunger Force, in onda su Adult Swim, fascia di programmazione notturna della rete Cartoon Network. Ignignokt, l’omino lunare raffigurato a LED sul circuito stampato autoalimentato intanto se la ride, con quel suo dito medio alzato alla polizia che lo mette sotto sequestro.

Più passano le ore e più risulta evidente come le autorità di Boston e dello stato del Massachussets siano cadute in un tremendo equivoco procedurale, tanto è vero che le stesse istallazioni non avevano ricevuto altrettanta attenzione da parte delle stesse di New York, Los Angeles, Chicago, Atlanta, Portland, Austin, San Francisco e Philadelphia. Intuendo il volume della figuraccia fatta, a qualcuno nei palazzi che contano comincia a gonfiarsi la vena del collo. Phil Kent, CEO e presidente della Turner Broadcasting System presenta subito in due dichiarazioni scritte solenni scuse pubbliche nei confronti dei cittadini di Boston. La Turner rassicura la cittadinanza di aver avvisato le forze dell’ordine sui luoghi prescelti per il posizionamento degli oggetti e di aver già provveduto a farli rimuovere. Il procuratore generale dello stato del Massachusetts Martha Coakley giudica l’installazione dei Mooninites un crimine a tutti gli effetti e fa arrestare, con l’accusa di procurato allarme cittadino, due giovani videoartisti, Peter Berdovsky (intervista in questo numero di Subvertising, ndr.) ed il suo amico Sean Stevens, braccia operative bostoniane dell’azione di guerriglia marketing.

Anche il sindaco Thomas Menino reagisce alla campagna pubblicitaria definendola oltraggiosa e dichiarando di ritenere le scuse pubbliche della Turner non abbastanza soddisfacenti per la cittadinanza. Menino afferma di aver appreso solo alle 17,30, tramite fax, i posizionamenti dei vari oggetti e di aver ricevuto solo alle 21 una chiamata da un semplice responsabile dell’ufficio pubbliche relazioni della Turner e di non aver risposto alla comunicazione, giudicando il comportamento della società televisiva come una mancanza di rispetto verso l’istituzione comunale.

Qualche settimana dopo (il 9 febbraio), Jim Samples, general manager di Cartoon Network rassegna le dimissioni nel silenzio dei suoi superiori entro Turner, con l’attuale e fortissimo sospetto di pressioni subite da parte delle autorità che richiedevano all’azienda una testa da tagliare in sacrificio rituale. Jim toglie il disturbo, prende qualche mese di vacanza, ed eccolo spuntare di nuovo, al soldo questa volta di HGTV (Scripps Network), una rete dedicata al mondo dell’arredamento, del giardinaggio, del fai da te, seguita in qualcosa come 89 milioni di case americane.»

Boston

guerrilla marketing

Moonities

Subvertising

Wolverine

Si completa nei prossimi giorni la pubblicazione di Carosello, l’iniziativa dell’Editoriale L’Espresso che in quattro DVD ha sistematizzato e condiviso i migliori siparietti andati in onda lo scorso secolo (fa un certo senso dirlo, in effetti). Una scelta ardua, visto che il programma nato 50 anni fa ha presentato nel corso degli anni oltre 40.000 mini-film, realizzati in 35 mm: l’opera in edicola è stata ben curata ed effettivamente riesce a sintetizzare bene i punti più alti di quella esperienza. Tanta creatività e buona produzione cinematografica: assolutamente da vedere per chi si occupa di pubblicità e comunicazione in genere. Inutile continuare a fare guerre di religione come ha cercato di fare Il Velino: proviamo ad astrarli dal contesto sociopolitico, se proprio è necessario apprezzarne stile e tecnica.

Il costo dell’opera è tutto sommato interessante: come recita il sito, ogni DVD è stato venduto «a soli 8,90 Euro con La Repubblica e L’Espresso», per un totale di poco più di 35 Euro. Peccato per i “con” ed “e”, visto che andando in edicola per chiedere il DVD, il Cliente deve uscire con

• DVD Carosello
• La Repubblica con R2 (ed eventualmente Affari & Finanza il lunedì)
• L’Espresso
• D - La Repubblica delle Donne (al sabato)
• Venerdì (al venerdì)
• volantini pubblicitari assortiti

in uno dei più impressionanti “panini” della storia editoriale italiana. Alla modica cifra di 13 Euro, il Cliente occasionale dei giornali del Gruppo L’Espresso ottiene tanta carta (pur interessante) non richiesta, portando il costo complessivo dell’opera a 52 Euro, cioè 1,5 volte il costo dei soli DVD.

Fa sempre piacere leggere dei quotidiani (ma il tempo latita), può essere un piacere leggere D - La Repubblica delle Donne (c’è sempre da imparare) ed è interessante sfogliare L’Espresso (sebbene la maggior parte dei contenuti interessanti li si è già letti on line): perché fare a tutti i costi ogni settimana un’imboscata al povero appassionato di cose pubblicitarie che va a rendere onore ai suoi sacri penati? Non esiste un modo più sobrio per vendere qualche copia in più dei propri giornali? Non si potrebbe piuttosto garantire una promozione più sensata alle opere collaterali (vedi il piano dell’opera sul mini-sito, mai aggiornato dopo la prima uscita), magari promuovendo forme di interazione che coinvolgano proprio i giornali cartacei e quindi facciano venire voglia di comparli, senza vederla come un’imposizione?

Ormai di collaterali si discute da anni: negli anni d’oro dei libri de La Repubblica, effettivamente, sono stati la “terza gamba” dell’editoria, accanto a pubblicità (in lenta crescita) e diffusione (in rapido calo). Dall’introduzione dell’Euro in poi, i prezzi per il cliente finale sono velocemente aumentati, rendendoli meno appealing rispetto ai loro esordi: iniziative come quella su Carosello riescono però ad interessare nicchie specifiche e disposte ad aderire a piani editoriali anche più lunghi di soli 4 DVD. Peccato per le imboscate: sarà anche vero che quelli che vivono in nicchie di questo tipo sono ricchi (?) e dal profilo culturale elevato, ma proprio per questo non sono scemi. Le costrizioni non piacciono a nessuno e persino un quotidiamo può diventare spam, se non è ciò che si voleva comprare.

Carosello

La Repubblica

LEspresso

Rai Trade

Dopo tanta enfasi sui (presunti) cambiamenti a stile e formato del TG1, anche La Repubblica ha dato una rinfrescata al proprio aspetto: titoli più leggeri, interlinea più ampia, box di approfondimento, persino qualche spazio bianco. Un look leggero che, verrebbe da dire, sembra quello di un sito Web, sebbene l’assenza di link non sia un problema da poco, per un quotidiano cartaceo letto con i nostri occhi ormai abituati a cercare le sottolineature. Un buon lavoro, che sarebbe carino fosse imitato anche dall’elefantiaca versione digitale del quotidiano, Repubblica.it, altrimenti destinata a morire sotto il novecentesimo box pubblicitario consecutivo delle iniziative editoriali del Gruppo L’Espresso.

La vera novità di questi giorni, in realtà, l’aveva segnalata Mr. Wittgenstein la scorsa settimana: si tratta di R2, il nuovo dorso nazionale che non brilla per originalità nel nome (Luca indica The Guardian e il suo G2 come fonte autorevole, ma a noi plebei viene in mente anche l’affaire Virgin Music vs. V2), ma sicuramente rappresenta un’iniziativa originale nel sonnolento mondo dei quotidiani italiani. L’idea, ci spiega l’editoriale di Ezio Mauro, è quella di uno spazio editoriale

«che raccoglierà ogni giorno i servizi speciali di Repubblica con le sue grandi firme. Un giornale di inchieste, storie, dossier, reportage e racconti per approfondire fatti e protagonisti della grande cronaca italiana e internazionale, della cultura, degli spettacoli. Con questa offerta informativa originale e autonoma, non si potrà più dire che i giornali sono tutti uguali. E anche la politica dovrà guadagnarsi il suo spazio nella nuova sezione, con questo semplice criterio: no alla politica che parla di se stessa, sì alla politica che parla delle persone e del mondo.»

Si tratta di un programma ambizioso, soprattutto nel voler instaurare un nuovo rapporto col mondo politico (anche se questo passaggio suona piuttosto simile al proclama di Riotta in occasione della presentazione del “nuovo” telegiornale). Si tratta di un tentativo apprezzabile di mettere su carta ciò che si pensava da tempo, cioè che esiste uno shift tra le funzioni d’uso dei vari media: in un certo senso, La Repubblica implicitamente attenta all’esistenza del giornale gemello, L’Espresso. Infatti, in un mondo in cui le notizie si leggono massivamente via Web e vengono sorbite belle farcite via TV, la funzione dei quotidiani è quella che una volta svolgevano i periodici: l’approfondimento di qualità.

Il problema principale di R2 (ma è un po’ quello dei quotidiani contemporanei in generale), però, è proprio il tempo che il lettore medio (alias tutti noi) può dedicare a tale attività di approfondimento: viene sicuramente voglia di leggere l’articolo di Roberto Saviano pubblicato oggi, sul binomio Sarkozy e architettura forse si può impiegare un po’ di tempo, ma l’approfondimento su Madeleine McCann è fuori portata. Col tempo, c’è da sperare, la selezione dei contenuti sarà più omogenea: apprezziamo comunque la voglia di cambiamento di Mauro e dei suoi, ma soprattutto i tentativi per risvegliare un quotidiano che ha solo una trentina di anni, ma in questi anni è invecchiato rapidamente, proprio come la popolazione italiana che cerca di rappresentante e cui tenta di parlare.

Ezio Mauro

La Repubblica

R2

TG1

Se c’è un personaggio che ha interpretato lo sviluppo dei media in Italia, che è stato anticipatore delle tecnologie e interprete delle mode, costui non è Silvio Berlusconi: è la sua versione sarda, quel Nicola Grauso, per gli amici Nichi, che da oltre 30 anni compare periodicamente nelle cronache dei giornali. E non solo dei suoi, che sono oggi tanti e variegati: una quindicina, nelle varie edizioni locali di quello strano fenomeno chiamato E Polis, chiamate con variazioni sul tema del tipo Il Bologna, Il Mestre, Il Bergamo, Il Napoli e così via. Un fenomeno arrivato al decimo posto nei quotidiani italiani, ma che ora rischia grosso: l’ultimo aggiornamento della versione cartacea risale ad una decina di giorni fa, quello on line ormai ha una settimana. Ci sono decine di milioni di debiti in gioco e stipendi bloccati da tempo.

La storia non è del tutto nuova, a dire il vero. Quando a metà degli anni Settanta il ventenne Grauso lanciò Radiolina dal salotto di casa, il mondo dei media liberi in Italia quasi non esisteva: le radio libere ruppero l’equilibrio TV pubblica - quotidiani storici - riviste a base di fotoromanzi. Radiolina fu la Radio Alice del sud Italia, così come Videolina divenne celebre ben prima della coagulazione del polo Fininvest. Il business pubblicitario derivante dalle due emittenti regalò a Grauso la possibilità economica di conquistare L’Unione Sarda, il primo ed allora unico quotidiano sardo. Un dominio quasi totale sull’informazione locale, svanito nel giro di pochi lustri a causa dei debiti contratti da Grauso per il tentativo dell’acquisizione della Cartiera di Arbatax e dell’inizio della faida con i politici locali.

Lo spirito innovativo di Grauso in quegli anni aveva già intuito l’evoluzione del mondo dell’informazione: l’enorme sforzo di lanciare su scala nazionale il provider Video On Line aveva ufficialmente aperto le danze della Rete in Italia. Inutile dire come andò: travolto dai debiti, Grauso fu costretto a cedere il suo gioiellino a Telecom Italia, che su quella base costruì il leader di mercato, tin.it. Grauso si buttò perciò sull’unico ambito multimediale ancora mancante, quello dell’editoria libraria: cercò di investire nell’ambito degli e-book reader, senza troppo successo. L’ultimo tentativo di imporsi su questi nuovi mercati, al cambio di millennio, fu la famosa acquisizione a tappeto di centinaia di migliaia di domini, come al solito malamente fallita, ma ancora oggi imitata da qualche politico poco creativo.

Dopo svariati anni di assenza dal panorama imprenditoriale (ma con un’assidua presenza nelle cronache giudiziarie), il ritorno di Grauso sul palcoscenico dei media nel 2004 con Il Giornale di Sardegna è stato notato più per la marea di contributi pubblici ricevuti che per l’effettivo successo rispetto al concorrente storico, una volta punta di diamante dell’impero che fu. Solo il lancio dei quotidiani della famiglia E Polis, un anno fa, sembrava aver ridato a Grauso l’aurea di imprenditore innovativo, se innovativo si può definire un quotidiano contemporaneamente venduto in edicola, distribuito gratis nei bar e scaricabile gratuitamente via Internet. Speriamo che i poveri giornalisti coinvolti nel nuovo crack vengano davvero riassorbiti da Class o da chi altri voglia salvare, per l’ennesima volta, la creatura di turno di Grauso, Erode dei suoi figli.

E Polis

Nichi Grauso

Radiolina

Videolina