Leggete con attenzione questo estratto da un articolo scientifico, ne vale la pena…

«Currently, the predominant business model for commercial search engines is advertising. The goals of the advertising business model do not always correspond to providing quality search to users. For example, in our prototype search engine one of the top results for cellular phone is “The Effect of Cellular Phone Use Upon Driver Attention”, a study which explains in great detail the distractions and risk associated with conversing on a cell phone while driving. This search result came up first because of its high importance as judged by the PageRank algorithm, an approximation of citation importance on the web [Page, 98]. It is clear that a search engine which was taking money for showing cellular phone ads would have difficulty justifying the page that our system returned to its paying advertisers. For this type of reason and historical experience with other media [Bagdikian 83], we expect that advertising funded search engines will be inherently biased towards the advertisers and away from the needs of the consumers.Since it is very difficult even for experts to evaluate search engines, search engine bias is particularly insidious. A good example was OpenText, which was reported to be selling companies the right to be listed at the top of the search results for particular queries [Marchiori 97]. This type of bias is much more insidious than advertising, because it is not clear who “deserves” to be there, and who is willing to pay money to be listed. This business model resulted in an uproar, and OpenText has ceased to be a viable search engine. But less blatant bias are likely to be tolerated by the market. For example, a search engine could add a small factor to search results from “friendly” companies, and subtract a factor from results from competitors. This type of bias is very difficult to detect but could still have a significant effect on the market. Furthermore, advertising income often provides an incentive to provide poor quality search results. For example, we noticed a major search engine would not return a large airline’s homepage when the airline’s name was given as a query. It so happened that the airline had placed an expensive ad, linked to the query that was its name. A better search engine would not have required this ad, and possibly resulted in the loss of the revenue from the airline to the search engine. In general, it could be argued from the consumer point of view that the better the search engine is, the fewer advertisements will be needed for the consumer to find what they want. This of course erodes the advertising supported business model of the existing search engines. However, there will always be money from advertisers who want a customer to switch products, or have something that is genuinely new. But we believe the issue of advertising causes enough mixed incentives that it is crucial to have a competitive search engine that is transparent and in the academic realm.»

L’articolo si chiama The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine ed è evidente come non sia aggiornatissimo: in effetti ha quasi una decina di anni. Ciò che è meno ovvio è che gli autori del paper sono Sergey Brin e Lawrence Page, conosciuti da tutti come i fondatori di Google. Sorprendono, perciò, alcuni passaggi come quelli delle ultime righe: i futuri miliardari sembravano sostenere la necessità di un motore di ricerca che rimanesse nel dominio accademico, scevro dalle problematiche sottese alla potenziali influenze della pubblicità rispetto alla pulizia dei risultati.

Quando quest’articolo fu linkato la prima volta su .commEurope, nel 2004, i paradossi contenuti in questo estratto non erano ancora così evidenti: Google non era ancora quotata in Borsa ed AdWords iniziava a macinare fatturato, ma tutto sommato la big picture non era così coinvolgente come oggi. Oggi una sostanziale parte dell’economia della Rete si basa sull’infrastruttura pubblicitaria di Google: un sistema progettato e realizzato maledettamente bene, esattamente come lo è stato il motore di ricerca iniziale; peccato che le persone che negli anni hanno iniziato a venderne la pubblicità non sempre si siano dimostrate all’altezza.

AdWords

Google

Larry Page

Michael Moore

Sergey Brin

Capita, in un Paese in cui la liberalizzazione del mercato elettrico fa abolire le cravatte, che sia possibile discutere con manager illuminati (appunto) a proposito dell’impatto delle tanto amate tecnologie Web 2.0 rispetto alla condivisione della conoscenza aziendale. Succede anche, per coincidenza, di parlarne con esponenti della maltratta comunità della Ricerca scientifica italiana: anche qui, apertura ed interesse. Poi, però, si cerca di tirare delle conclusioni e viene fuori che tutti trovano decisamente difficile assumere una posizione netta in merito a questi fenomeni: i mondi accademico ed aziendale hanno preoccupazioni simili, ma finalità spesso diverse. E l’utilizzo degli strumenti di interazione in Rete sottolineano questa complessità di vedute.

Non è infatti possibile sintetizzare un approcccio ”buono per tutti”: non è vero che qualsiasi strumento supporti correttamente tutti gli utilizzatori allo stesso modo. Sarà anche interessante seguire i tentativi di tenere lezioni via Second Life, ma questo non vuol dire che lo stesso strumento possa essere esportato ex abrupto nel mondo del business; potrà anche essere apprezzabile notare gli sforzi delle aziende nel cercare di intervenire nei dibattiti della blogosfera, ma non si possono biasimare i ricercatori scientifici che nutrono qualche timore nel condividere le proprie scoperte sulla Rete.

I siti che permetterebbero di farlo, tra l’altro, ci sono già: Nature Precedings è il sistema che sta attirando più attenzione.  La perplessità di molti riguarda la proprietà intellettuale degli studi pubblicati: da un lato, la licenza Creative Commons, applicata a documenti così rilevanti, fa sorgere sempre qualche paura sulla contendibilità delle informazioni e sulle tentazioni dell’editore; dall’altro, la solita giungla del mondo scientifico fa sì che si corrano seri rischi di non-attribuzione e finte paternità furbette di opere brillanti. Da notare come problemi simili, portati in ambito aziendale, esplodano drammaticamente: nel momento in cui ad ogni “idea” corrispondono potenziali business, le aziende si guardano bene dal provare anche solo a condividere gli insight in questione.

I singoli dipendenti, così come i ricercatori, portano avanti la propria vita virtuale su piattaforme esterne a quella dell’organizzazione di appartenenza: raccontano la vita quotidiana, illustrano (poco) le attività quotidiane sul posto di lavoro, riflettono sulle disparità di trattamento, magari commentano le notizie del giorno. E la criticità maggiore, in un mondo che della conoscenza fa la principale moneta di scambio,  diventa proprio questa ritrosia nel comunicare idee attraverso strumenti condivisi ed “ufficiali”: si finisce, inevitabilmente, a commentare più i fattarelli della blogosfera che a condividere informazioni nuove. In fin dei conti solo le attività di social networking sembrano funzionare bene in ambito professionale: per quanto riguarda i contenuti, le notiziole dei quotidiani la fanno da padrone.

knowledge sharing

ricerca scientifica

All’inizio di ogni anno, da queste parti ci si lancia in improbabili previsioni. Quest’anno sarebbe bello puntare l’obiettivo verso l’interno e decidere dove si vuole andare nel 2007, più che immaginare cosa il mercato farà nel corso dell’anno. Se poi si è bravi, da un lato il mercato farà qualcosa di simile a quello che noi abbiamo pianificato; dall’altro lato, sarà comunque necessario tenerlo d’occhio per orientare le proprie strategie nel modo migliore, consci che tanto le previsioni valgono giusto un battito di ciglia. Perciò, tra uno zampone ed un torrone, ecco i propositi da bravo markettaro per l’anno che inizia oggi…

• Dedicare più tempo alla ricerca di nuovi clienti
  Perché ognuno di noi, che venda servizi agli enti pubblici o accendini per strada, panini nei bar o personal computer alle imprese, è portato a dedicare un tempo assolutamente esagerato alla cura del proprio giardinetto consolidato. Chi di noi lavora in una piccola azienda, in particolare, ha il brutto vizio di avere un unico grande cliente: nel momento in cui il rapporto di fiducia si incrina o il cliente diventa avaro, si rischia veramente grosso. Ben vengano, perciò, le iniziative per allargare i propri confini, creando piani di marketing che non siano tanto originali da guadagnare premi, ma abbastanza aggressivi da guadagnare clientela.
   
• Non trascurare la Ricerca & Sviluppo
  Così come per i clienti, siamo portati anche a vendere sempre noi stessi, i nostri prodotti e le nostre idiosincrasie. Se riuscissimo a vendere prodotti e servizi veramente innovativi, probabilmente gli amici del giardinetto di sopra potrebbero farci in qualche modo da “tester” e la nostra nuova idea potrebbe davvero essere quella che ci serve, nel momento giusto. L’R&D di oggi non è più o comunque non solo quella di un tempo: tutti noi dobbiamo avere l’interesse e sentire la necessità di farne un po’, senza aspettare il verdetto oracolare degli uffici deputati. Tutto si può innovare, veramente tutto.
   
• Contribuire di più a Wikipedia
  Tutti abbiamo dato un colpettino a Wikipedia, su argomenti magari a noi più vicini o comunque più interessanti. Ora è forse il momento di dare un contributo più sostanzioso: sebbene il mondo dei wiki stia un po’ perdendo il fascino originale del lavoro di condivisione della conoscenza fine a sé stesso, non è trascurabile il fatto che molte delle nostre ricerche quotidiane su Google terminano puntualmente su una pagina di Wikipedia. Vista anche la limitatezza della versione italiana, a questo punto diventa quasi un dovere morale ricambiare il favore: dallo scambio di informazioni, poi, c’è sempre da imparare tanto.
   
• Dare credito alla multimedialità
  Noi figli dell’MS-Dos abbiamo il brutto vizio di vedere il PC come una maledetta macchina da ufficio: tanti numeri in Excel, tante presentazioni in PowerPoint, tanti testi in HTML. Eppure c’è un mondo nuovo là fuori da almeno dieci anni: non basta ascoltare gli MP3 con Windows Media Player per essere sulla breccia dell’onda! Timidamente, è il caso di iniziare a produrre e condividere qualcosa che vada oltre i testi scritti: forse nessuno ci darà mai il credito di artistici plasmatori di immagini e suoni, ma forse potremo essergli utile o quantomeno interessarlo.
   
• Non aspettare il 2008 per fare il grande passo
  Questo è il migliore augurio per tutti: che il 2007 sia veramente l’anno in cui tireremo fuori gli artigli e decideremo di fare ciò che magari per tutto il 2006 abbiamo solo vagheggiato. Prima che anche la bolla del Web 2.0 scoppi, c’è da approfittare dei timidi segnali di ripresa che l’economia europea dimostra e saltare sul carro dei vincitori. Poi, ovviamente, inizierà l’ennesimo ciclo depressivo: speriamo il più tardi possibile, speriamo non in questo − incrociamo le dita − brillante 2007.

Si festeggia in questi giorni, con un convegno e la presentazione di un’indagine sul destino dei laureati, il decennale del Corso di Laurea in Scienze della Comunicazione presso l’Università di Padova. Un traguardo interessante, per un corso che negli ultimi anni è guadagnato l’etichetta di «buona idea finita male», ma che nella città veneta è cresciuto come un fiore prezioso: rispetto ad altri atenei in cui era stato istituito sull’onda della richiesta degli studenti bramosi, a Padova l’esperimento di riunire docenti iper-specializzati dalle numerose facoltà dell’Ateneo, chiamati ad insegnare ad un risicatissimo numero di allievi (100 all’anno nelle prime edizioni), sembra decisamente riuscito.

La sensazione, al di là dell’esperienza empirica, deriva dalla lettura dei dati della ricerca: il 63% dei laureati tornerebbe a frequentare lo stesso corso, probabilmente grazie al fatto che, a 6 mesi dalla laurea in scienze della comunicazione, il 64% degli ex studenti è occupato ed a 3 anni dal fatidico giorno, lo sono in 96 su 100. Merito del buon livello di occupazione, forse, il fatto che gli studenti patavini affiancavano studio e lavoro nel 92% dei casi: al di là della qualità dei corsi, insomma, anche tanta ambizione individuale.

Sfogliando i curriculum dei laureati, si trova un po’ di tutto: c’è chi sta facendo carriera nel mondo della moda e chi, da videomaker freelance, è diventato un paladino della lotta ai CPT; c’è chi lavora a Gardaland e chi fa carriera universitaria; qualcuno ormai lavora da giornalista all’estero o fa la spola per l’Europa come junior product manager; in tanti ricoprono ruoli “classici” del settore, come il copywriter, il marketing manager o lo sceneggiatore cinematografico. Altri hanno seguito strade diverse, dedicandosi alla selezione delle risorse umane o seguendo da vicino il lavoro dei top manager. Inutile nascondersi che c’è anche chi non ce l’ha fatta ed a diversi anni dalla laurea dichiara di svolgere otto lavori part time, molti non retribuiti.

Al di là dell’oasi patavina, la situazione dei corsi di laurea, nelle molte ramificazioni derivanti dalla riforma universitaria, merita ancora molti sforzi per migliorare l’offerta didattica e gli sbocchi professionali. Se la più svampita partecipante ai reality della stagione studia Comunicazione e gestione dei mercati dell’arte e della cultura, o è un’inguaribile ottimista, o segue un corso troppo facile per portare ad una laurea. Ci si aspetta molto dalla Comferenza organizzata dai presidi dei corsi di laurea italiani: se è vero che il problema sono i numeri, la diminuizione delle iscrizioni e le prima chiusure dei corsi fa ben sperare. Anche se 12 corsi di laurea in Sicilia sono troppi: si attendono (improbabili) smentite.

Freme il dibattito politico per il complesso 2007 francese e Massimo Moruzzi segnala un post che indaga i motivi per cui Google (non?) sarebbe potuta nascere in Francia. Tema interessante che, pulito dagli sciovinismi d’oltralpe, può essere esteso a tutto il Vecchio Continente: cosa sarebbe successo se Brin e Page, invece che studenti di Stanford, avessero frequentato il Politecnico di Milano o uno dei suoi gemelli europei? Non è necessario scrivere una distopia, ma è opportuno riflettere sugli scenari.

Innanzitutto, come sembra suggerire l’articolo di Matthieu Courtecuisse, sarebbe stato difficile che gli emuli dei due ricercatori scegliessero (o venissero scelti da) un Ateneo europeo: che sia una questione di marketing o di sostanza, le Università statunitensi attirano i dottorandi in maniera imparagonabile a quelle europee e sicuramente questo deriva anche dalle ottime capacità di selezione. Va da sé che l’ovvia obiezione potrebbe essere che l’eccellenza nelle materie umanistiche propria dei centri di ricerca europei è una potenziale fonte di idee imprenditoriali: eppure, la reazione che le istituzioni culturali hanno manifestato nei confronti di iniziative come Google Libri (di Google, neanche a dirlo), fa sorgere qualche dubbio sulla voglia di ibridare ricerca ed affari.

Anche ammettendo che una politica di retention riesca a ridare fiducia ai potenziali ricercatori europei, l’altro elemento del tutto assente nei nostri Paesi sono i capitali di rischio: sebbene l’Unione Europea si sforzi di inventare forme di finanziamento ai potenziali imprenditori, questo ha l’effetto principale di indebolire ulteriormente l’idea che si possa avviare un’attività economica con capitali privati. Vista la difficoltà di distribuire su base puramente meritocratica i finanziamenti pubblici, d’altronde, la loro efficacia tende ad annullarsi proporzionalmente al valore marginale degli interventi finanziati.

L’elemento mancante nella pur ottima analisi di Courtecuisse e dei suoi commentatori, tuttavia, è la scarsa (se non inesistente) attitudine degli imprenditori a gestire correttamente la loro immagine pubblica: non è solo questione di “don’t do evil”, ma soprattutto di saper comprendere e gestire l’importanza del fare pubblicità, del rendere noto a tutto il mondo quanto si è bravi nel fare cosa. Oltreoceano, c’è una coppia di ex dottorandi che ha creato un sistema efficiente per gestire i budget pubblicitari e l’ha messo a disposizione di tutti, chiamandolo Google AdWords. E la storia ricomincia…