Ti sembrerà strano, ma c’è stato un tempo in cui Microsoft era un’azienda “cool”. I suoi prodotti sembravano terribilmente innovativi, così user friendly e ben pubblicizzati, altro che quelli delle cariatidi tipo IBM, che prosperavano su interfacce che oggi troveresti terribili. L’azienda stessa veniva presentata come il posto migliore del mondo in cui lavorare, studenti di marketing come te e giovani ingegneri informatici facevano carte false pur di avere anche solo uno stage a Seattle.

Poi a un certo punto Microsoft era diventata troppo grossa, arrogante: il Web iniziava a diventare strumento di lavoro ancora più prezioso di Office e compagnia, per non parlare delle possibilità di intrattenimento infinito. A un certo punto un’azienda di estrazione universitaria, chiamata Google, era riuscita a conquistare tutti per la semplicità dei suoi prodotti. Anzi: del suo prodotto, il motore di ricerca più potente del mondo, ma con l’interfaccia utente più semplice dell’universo.

Google in pochi anni era cresciuta così bene da diventare il nuovo paradiso lavorativo dei giovani di tutto il mondo e i suoi prodotti riuscivano a sembrare semplici anche quando nascondevano capacità tecnologiche impensabili fino al giorno prima. Il Marketing funzionava così bene da divenire invisibile: altro che le campagne pubblicitarie miliardarie di quei fanfaroni di Microsoft, lo stile di Google era così riconoscibile e affascinante da ispirare un’intera generazione di designer.

Come dici? Ti viene da ridere pensando a Google Wave o a Google Knol? Comprensibile, un po’ tutto il mondo è perplesso, pensando a quanto possa essere irrazionale la scelta di appesantire Gmail con Google Buzz (e poi ucciderlo) o tarpare le ali a Google Reader per provare a portare traffico su Google Plus, scommessa social dal destino un po’ infelice. Google sembra ormai un gigante irrazionale e incattivito: pensa che sui libri troverai ancora il loro slogan “Don’t be evil”.

Ora adori Apple, sei circondato da dispositivi con la mela sopra e pensi che loro siano davvero bravi a comunicare i loro prodotti disegnati bene e dallo stile inconfondibile. Pensi che Microsoft sia un’azienda senza futuro e Google il mostro cattivo del Web. Non vedi l’ora di andare a lavorare a Cupertino e sei sicuro che Apple conosca davvero il futuro e sarà l’azienda definitivamente più stilosa della storia; fai attenzione, perché i miti passano, soprattutto quelli tecnologici.

I Francesi adorano il concetto di “rentrée”. Ce ne possiamo accorgere anche in Italia quando i volantini delle grandi catene GDO di matrice francese lo sventolano a supporto delle campagne promozionali comprensive di grembiuli, cancelleria, notebook, motorini, libri, prodotti per la colazione. Per le famiglie con bambini il ritorno a scuola è in effetti un momento importante (e costoso).

È da dire che in realtà queste settimane sono un po’ particolari anche per noi che bambini non lo siamo più da un pezzo e che non contribuiamo a metterne al mondo di nuovi. Gli uffici Marketing se ne sono accorti e giocano molto sui concetti di fuga dalla realtà lavorativa in cui si sta tornando dopo le ferie o di rafforzamento delle capacità psico-fische per affrontare il nuovo “anno”.

Più che a Capodanno, in effetti, per bambini e adulti a settembre si avverte con forza la sensazione di avere davanti un muro da scalare, cui sopravvivere in qualche modo in attesa di arrivare all’estate successiva. In ambito travel si stanno finalizzando le campagne promozionali per la stagione invernale; qualche azienda addirittura propone già di prenotare le ferie dell’anno prossimo.

Buona rentrée a tutti i lettori di .commEurope, anche perché il nuovo “anno” sarà piuttosto difficile dopo i brutti momenti di crisi economica e finanziaria visti soprattutto da giugno in poi. Un augurio particolare a chi si occupa di comunicazione, perché non sarà facile gestire le leve emotive (oltre a quelle razionali) per riuscire ancora a vendere qualcosa a qualcuno, proprio ora.

"Abbiamo disegnato questo servizio interessantissimo, tra le altre cose lo puoi sottoscrivere con un click sul sito o comprare dallo scaffale del supermercato!" "No."

Il diniego, ovviamente, è quello del Legale. Product Manager e Consulenti vengono frust(r)ati quotidianamente dagli uffici che si occupano di tutelare l'Azienda da possibili ripercussioni dovute a problemi che prodotti e servizi potrebbero arrecare ai Clienti e quindi dalle possibili cause derivanti. In alcuni settori ad alta regolamentazione il Legale si è addirittura sdoppiato in più anime (cfr. uffici "Compliance", ad esempio).

Il risultato dei vari veti, magari incrociati, è che l'esperienza di ingaggio del Prospect, sia essa fisica o virtuale, viene spesso interrotta da cumuli di carta da firmare o da infinite paginate di scrittine in carattere 6 da scorrere su siti e applicazioni per PC e mobile; sarebbe bello scoprire se esista una persona al mondo che legga davvero ciò che firma o che approva con una spunta su "Ho letto e compreso quanto scritto sopra".

Se questa persona esistesse, probabilmente gli verrebbe diagnosticata una qualche malattia mentale. Se questa persona leggesse veramente quanto sta per sottoscrivere, l'apertura di nuovi servizi (ad esempio una carta fedeltà al supermercato o un'assicurazione in agenzia) durerebbe ore. Se questa persona avesse dei dubbi su quanto letto, non troverebbe dall'altra parte del tavolo un interlocutore preparato a rispondergli.

Tutta questa farsa si ipotizza tuteli le Aziende a scapito del Cliente, che rimane lì impassibile a mettere firme su pagine contrattuali dai contenuti misteriosi. In ambito Finance è diventata una barzelletta il concetto di "Trasparenza" imposto dal Legislatore, che le Banche hanno declinato nel tempo con la stampa di ulteriori fascicoletti in legalese all'atto dell'apertura e con l'invio (a pagamento!) di analoga fuffa in seguito.

Non se ne esce in alcun modo, perché anche le modalità più avanzate quali gli acquisti con firma digitale, non prescindono dal fatto che il testo incomprensibile in legalese esista, ma semplicemente minimizzano il numero di firme da apportare o le virtualizzano. Gli uffici legali interni ed esterni continueranno a prosperare sulla paura delle Aziende, i Clienti continueranno a ritenere che le stesse li stiano prendendo in giro.

C’è una cosa che accomuna in maniera evidente Compagnie telefoniche, Banche, Pay TV e progressivamente anche le Utilities che stanno iniziando a operare sul libero mercato dell’Energia: la corsa suicida verso l’aumento del costo di acquisizione Cliente. Una voce che per ogni azienda, anche di medie dimensioni, cuba milioni di Euro, ma che difficilmente si rileva a occhio nudo leggendo i bilanci. Col cappellino del Prospect, siamo felici quando una di queste aziende ci regala uno smartphone, un biglietto aereo, un buono sconto di un centinaio di Euro, o ci abbuona un semestre dei propri servizi. Col cappellino del Cliente, siamo arrabbiati perché alle stesse promozioni noi non abbiamo diritto. Col cappellino del Markettaro, incrociamo le dita che la promozione abbia successo e il Prospect “si converta” a Cliente.

Gianluca Diegoli racconta una vera e propria follia che costituisce l’altra faccia della medaglia, quella degli aggressivi agenti di vendita. Quei personaggi che, vivendo di percentuali sul venduto, non si fanno troppi problemi a gonfiare i propri numeri forzando a proprio piacimento le regole ferree stilate dagli uffici Marketing per trasformare tanti Prospect in Clienti; proprio quelli che poi finiscono su Striscia la Notizia o programma analoghi per le truffe che finiscono per incidere sulla reputazione delle aziende mandanti. Non tutti possono essere incumbent sul mercato della telefonia fissa o godere di altri vantaggi simili, che garantiscono di poter campare sulle cash cow per decenni. La maggior parte delle aziende deve prima costruirsi una base di Clientela massiccia, sperando poi che più che la retention potrà la fatica di cambiare fornitore.

Il “problema” (diciamo così, provando a pensare a chi un tempo dormiva sonni tranquilli mentre i canoni mensili scorrevano tranquilli) è che le Normative antitrust in tutti i settori cercano di smontare le rendite di posizione e oggi cambiare operatore telefonico mobile o fornitore del mutuo è abbastanza facile. E quindi sì, scateniamoci tutti a cercare di rubare Clienti alla concorrenza. Facciamo lievitare i costi di acquisizione nell’ordine delle centinaia di Euro, tanto l’Arpu (o il Minter, per chi si occupa di Banche) prima o poi andrà a regime, magari nel giro di un lustro o di un decennio o (è il caso di alcuni prodotti destinati ai giovani) di un ventennio. Periodi sufficientemente lunghi perché un altro concorrente, magari arrivato sul mercato dopo di noi o ancora più aggressivo, si lanci a sua volta in un’iniziativa acchiappa-Clienti.

Il mea culpa lo dobbiamo fare tutti, Manager e Consulenti, perché non abbiamo saputo costruire relazioni commerciali sufficientemente solide con i Clienti già acquisiti, puntando più sulla loro ignavia che su un reale interesse verso le aziende e la loro offerta. Quando si sono svegliati dal letargo, non abbiamo fatto altro che costruirci trappole a vicenda, tanto per raggiungere i budget del semestre che, tipicamente, includono proprio il numero di Clienti acquisiti tra i KPI. Alcuni di noi dicono che è colpa della Rete che ha amplificato le dinamiche della concorrenza feroce, altri la ringraziano proprio per l’aumento delle opportunità di entrare in contatto coi Prospect. In un certo senso, hanno vinto i Clienti, ma non nel senso di aver ottenuto migliori servizi da parte nostra: hanno vinto qualche cellulare e qualche buono sconto.

Anche quest’anno il tradizionale Convegno sul Micromarketing dell’Università di Parma ha regalato spunti interessanti. Dietro la cattedra, i migliori ricercatori italiani su loyalty e dintorni e qualche esempio di azienda virtuosa; tra i banchi, diverse centinaia di addetti marketing, consulenti vari e professionisti della grande distribuzione. Il miglior meeting sul tema disponibile in Italia, peraltro gratuito.

Ascoltando interventi pubblici e spunti dei partecipanti, è evidente come nell’ultimo anno il panorama italiano sia profondamente mutato rispetto a quello presentato un anno fa. Il movimento è stato spinto soprattutto dai cambiamenti in ambito Grande Distribuzione Organizzata, ma anche dall’aumento esponenziale nel nostro Paese dell’attenzione dei markettari verso i social network.

SSi è iniziato a discutere anche del futuro, in qualche modo simboleggiato dalla tecnologia mobile, che tutto sembra ammantare: il cellulare come strumento di raccordo tra consumatori e aziende, ma soprattutto tra clienti della grande distribuzione e catene, che piano piano stanno capendo opportunità e minacce del mezzo, anche se le sperimentazioni non sono sempre così convincenti.

Bisogna anche dire che i grandi numeri stanno ancora sulle iniziative tradizionali, raccolte punti in primis; la cosa notevole è che le ricerche presentate dimostrano un interesse modesto da parte dei sottoscrittori che, nemmeno a dirlo, sembrano attratti soprattutto dalle promozioni di prezzo più che dagli altri fattori. In un certo senso, non c’è loyalty che tenga davvero in tempi di crisi.

Nei prossimi giorni gli atti del Convegno verranno pubblicati su Partnership4loyalty.com, il portale che raccoglie le iniziative dell’Osservatorio della Facoltà di Economia dell’Università di Parma e dei suoi partner. La registrazione è gratuita, la visione dei documenti è consigliata anche a chi non c’era. Per tutti i lettori di .commEurope: ci vediamo a Parma il prossimo anno, non si può mancare.

Una piccola tradizione su .commEurope è il post di fine anno, quello che cerca di commentare i trend visti nel corso dei mesi. Consuetudine comoda anche per poter poi tornare indietro a scorrere gli archivi e capire cosa è successo dal 2004 ad oggi. Basta rileggere l’articolo di chiusura del 2008, ad esempio, per sentire di nuovo il brivido di un anno che ha cambiato molte carte in gioco, in cui la crisi ha iniziato a mietere vittime nascendo in ambito finanziario internazionale ed iniziando a maturare effetti sulla vita quotidiana.

Quegli effetti si sono poi librati in tutta la loro drammaticità nel corso di questo terribile 2009. Come si era previsto ad inizio anno, pubblicitari e consulenti di comunicazione sono stati abbondantemente falcidiati: nel migliore dei casi, molti di noi hanno fortunatamente mantenuto la propria occupazione, pur lavorando in contesti fortemente colpiti dalla crisi come quello finance. Il segreto è stato quello scritto da Gianluca Diegoli nel suo bilancio di fine anno: trovare il coraggio e cambiare, lasciare per ricominciare.

Il marketing quest’anno ha sostanzialmente giocato in difesa: non tanto e non solo per il taglio dei budget, quanto per la necessità di adottare un tone of voice adeguato al clima di tensione quotidiano. Pochi i settori che hanno mostrato un minimo di vivacità: quello automobilistico, fortemente drogato dagli incentivi statali; quello televisivo, con le prime adozioni di massa del digitale terrestre e la necessità degli incumbent di mantenere le posizioni consolidate; quello delle TLC, grazie alle prospettive offerte da Internet in mobilità.

Per il resto, mestizia come se piovesse. Un anno da dimenticare, anche e soprattutto per coloro che tra noi hanno avuto problemi personali, tanto per condire fatturati in crollo e un generale clima di sfiducia legato a fatti di cronaca truci ed incredibili. Molti di noi hanno trovato conforto su FriendFeed, che è stata la piattaforma simbolo del 2009 per tutti i geeks, proprio nell’anno in cui il mass market scopriva Twitter dopo l’ubriacatura di Facebook. Per il resto, meglio dimenticare quanto successo e quanto non successo.

Non c’è consulente di comunicazione e dintorni che in questo periodo non si stia arrovellando sui dubbi che le aziende clienti pongono, in maniera crescente, riguardo agli User generated contents ed alla loro valenza in chiave di marketing. I consulenti furbetti tirano fuori idee improbabili tanto per fare budget; quelli un po’ più coscienziosi esplorano strade magari un po’ “alternative”, ma che cerchino di posizionare le aziende in un panorama in cui partono perdenti.

Finita la fase dell’incoscienza, in cui le aziende minimizzavano i contenuti dei blogger, pochi ed elitari, è ora il momento della passione collettiva per il monitoraggio degli spazi pubblici. Fioccano strumenti di analisi semantica, rinverdiscono passioni sopite verso strumenti prematuramente definiti morti come i Forum ed oggi riabilitati grazie alla visibilità che i motori di ricerca continuano a riservare loro.

In quest’orgia di monitoraggio collettivo, c’è chi decide di passare all’azione. C’è chi lo fa con trasparenza, inglobando le risposte alle osservazioni dei clienti nei doveri del customer care e proponendosi con profili pubblici sui social network; c’è chi lo fa in maniera fraudolenta, con quella tecnica terribile chiamata infiltration che, è bene ricordarlo periodicamente, è illegale in tutta Europa, Italia compresa, non solo quando serve a danneggiare i concorrenti.

Nel secondo scenario, il rischio di figuraccia per l’azienda “scoperta” è tale che solo un marketing manager molto aggressivo potrebbe crogiolarsi nei possibili risultati positivi. Nel primo, invece, l’azienda che interviene pur a voce bassa nelle discussioni tra privati rischia di venire percepita come invasiva, anche se si limita a segnalare le caratteristiche dei propri prodotti. E così si torna al dubbio iniziale: cosa fare con questi benedetti/maledetti contenuti nati “dal basso”?

Probabilmente la risposta è prematura e solo le aziende con una forte cultura di marketing possono lanciarsi in sperimentazioni, magari fallimentari, ma utili per costruirsi un ruolo nell’ecosistema complessivo. Per le altre, forse è opportuno aspettare un momento e continuare a monitorare gli spazi pubblici in maniera non ossessiva, raccogliendo domande dalla discussione e dando risposte nei prodotti. La prossima volta, almeno, saranno gli utenti stessi a parlarne bene.

Provate a leggere queste affermazioni…

«Il marketing è morto in quanto sono esaurite le due condizioni che lo nutrivano: primo, che le persone non potessero parlare facilmente e direttamente tra loro, secondo, che il canale di trasmissione fosse concentrato, semplice e direttamente controllabile.»

«Ogni cosa è commentabile, che lo vogliate o no. Per esempio, pensate se il vostro payoff fosse commentabile: cosa ci scriverebbero sotto le persone? Tenetevi forte: lo è.»

«La media dei vostri clienti pensa a voi un centesimo di quanto voi crediate. Fatevene una ragione, l’atto di acquisto non è la loro sola attività, né la più emozionante.»

«Il danno provocato dal venditore incapace sarà più alto del risparmio che avete ottenuto con il suo contratto a basso costo – chi avrà avuto contatti deludenti, non lo terrà per sé. Se vendete al telefono, ogni trucco vi si ritorcerà contro come passaparola negativo. E no, i report di vendita non tengono conto di questo.»

«Se pensate che vendere su Internet non fa per voi, perché l’esperienza fisica della vendita per il cliente è ineguagliabile, avete ragione. Altri lo faranno volentieri al vostro posto.»

«Se credete realmente che i vostri clienti sono i negozi o i distributori che rivendono i vostri prodotti, siete nella stessa situazione di un veicolo condotto da un cieco. Fatevi guidare da chi usa davvero i vostri prodotti, ora che potete farlo.»

«Sappiamo che ciò che chiamate “carta fedeltà” è soprattutto un espediente per raccogliere dati su ciò che acquistiamo: se invece condividete con ognuno di noi ciò che vi interessa sapere, a che scopo, e ciò che sapete già, possiamo collaborare. In ogni caso la vostra reputazione migliorerà – e di conseguenza la nostra fedeltà.»

Siete rimasti insensibili? Probabilmente, sebbene siate lettori di .commEurope, non vi occupate in maniera prevalente di marketing, sales management e comunicazione aziendale. Altrimenti, gli spunti di cui sopra vi avrebbero toccato nel profondo: perché vengono toccati (e sconfessati) tutti gli strumenti di lavoro principali.

Si tratta solo di alcune delle riflessioni contenute in [mini]marketing – 91 discutibili tesi per un marketing diverso di Gianluca Diegoli, l’e-book che da qualche giorno sta ampiamente facendo discutere la Rete italiana. E, si badi, non solo di quella parte formata da professionisti che abitualmente si occupano di marketing: anzi, soprattutto di chi non lo fa.

Chi è a digiuno di questa disciplina e delle sue sorelle, infatti, trova le tesi di Gianluca “semplicemente” lineari, spontanee, quasi “ovvie”. Al contrario, chi conosce teoria e soprattutto prassi di questo ambiente, ne coglie la forza rivoluzionaria e, purtroppo, la difficoltà di accoglierle nella propria vita professionale.

Per quanto ciò sia contrario ad ogni principio di buon senso, il mondo del marketing è negli anni diventato tradizionalista, poco aperto e difficilmente innovativo. Viene da pensare che la necessità di affermare una propria scientificità abbia fatto irrigidire i professionisti su posizioni sufficientemente “sperimentate” per essere credibili.

Ora, con la contrazione dei mercati, la tentazione sarà quella di continuare a riciclare all’infinito le 3 idee che hanno mediamente funzionato negli anni passati. Al contrario, forse, dovremmo avere il coraggio di ascoltare Mr. Diegoli ed azzardare qualche cambiamento importante. Coraggio e capacità di ascoltare. Argh.

Una pizza a Bergamo? Sicuramente dai fratelli Nasti: due pizzerie, entrambe nel centro di Bergamo bassa, ben conosciute dagli abitanti del luogo per la qualità delle pizze (i gestori hanno origini partenopee) e soprattutto per l’ampia scelta. Entrambi i locali offrono più di 250 variazioni sul tema: si va dalle più classiche a quelle ricche di gorgonzola, da quelle di mare a quelle più americaneggianti, dalle bergamasche a quelle per vegetariani. Il tutto, declinato in diverse opzioni: ogni pizza può essere prodotta in formato gigante, oppure con farina di soia o farina integrale. Le combinazioni possibili, perciò, ammontano a ben oltre il migliaio.

Come avvengono le ordinazioni? I clienti sfogliano nervosamente le 12 (!) pagine di pizze sul menu, individuando il numerino sulla sinistra che identifica il “modello” di pizza. Si confrontano con i commensali, ironizzano sulla quantità eccessiva di pizze e poi aspettano il cameriere. Poi questi arriva e si sente chiedere, nella stragrande maggioranza dei casi, una Margherita. Così: basic, formato e farina standard. Qualcuno azzarda qualche ingrediente da aggiungervi e il cameriere segna pazientemente sul terminale l’ordinazione di una Margherita ”arricchita” che, probabilmente, nella maggior parte dei casi in realtà è già compresa nelle 12 pagine.

Capita così di ordinare una pizza poche decine di minuti dopo aver letto il bel post su [mini]marketing a proposito della coda lunga e di sorridere al pensiero di Chris Anderson ospite di Nasti. Lo si immagina ordinare una pizza con tanto di ananas sopra, mentre paragona l’esperienza ad un acquisto su Amazon, esaltando l’ampia scelta delle pacchettizzazioni disponibili. Si concorda con lui che, senza l’ampia scelta, la pizzeria (o il bookstore virtuale, che è lo stesso), non riuscirebbe nemmeno ad attrarre un flusso di visitatori paragonabili: in un mondo così omogeneo, è bello poter scegliere in un catalogo sterminato di pizze (o di libri, o di DVD).

Poi, però, è il caso di far notare a Mr. Anderson che le critiche dell’Harvard Business Review non sono così campate in aria. Mentre la pizza inizia ad andargli giù di traverso, forse è anche opportuno infierire facendogli notare che sono i blockbuster alla fine a fare la voce grossa persino in pizzeria e che i clienti non sono poi così interessati a vagliare tutte le opzioni di scelta a catalogo: sono esseri a razionalità limitata che, semmai, vogliono avere una pizza (o un saggio, o un romanzo) tailor made, che solo per puro caso si avvicini a quella del menu prestabilito. Non ci si meravigli del successo di Philip M. Parker su Amazon: lui sì che fa un servizio di nicchia.

Nel resto della vita reale, invece, i cataloghi di nicchia continuano a contare quanto il due picche. Persino i concessionari d’auto ormai hanno imparato la tecnica: non esistono modelli “preconfezionati” veramente interessanti per i clienti esigenti, tanto vale proporre loro il modello base con una serie ampia di optional. Ha senso avere migliaia di suonerie disponibili se si è un gestore di mobile VAS, ma è masochistico sopportare i costi di magazzino e di marketing di migliaia di oggetti fisici. L’Ikea insegna: meglio una struttura portante e 100 accessori per personalizzare il proprio armadio. Sarà poi compito del marketing accompagnare nella scelta il cliente.

Quel capolavoro di sito che risponde al nome di BrandChannel ha pubblicato la classifica dei BrandJunkie Awards, i premi votati dai brand-maniaci che frequentano il sito ai marchi più noti del Mondo, assegnati secondo categorie piuttosto originali: la marca con cui si vorrebbe andare a cena, ad esempio, o quello che dimostra di essere più “green”; il brand che ispira di più o il marchio del passato che si rimpiange di più. Categorie che dicono molto del rapporto che i frequentatori del sito hanno con i marchi più noti, ironiche sino ad un certo punto.

In un universo in cui valore immateriale del marchio e prodotti dell’azienda che quel marchio utilizza rappresentano mondi sempre più staccati, non basta più riferirsi ai Lovemarks che Kevin Roberts e i suoi amici ci hanno raccontato nel bel libro omonimo: i commenti ai risultati degli Awards scritti da Jim Thompson dimostrano dei trend che vanno oltre l’infatuazione verso i marchi, coinvolgendo non solo le aziende più note, ma la visione stessa che i visitatori un po’ pazzi (ma dall’evidente profilo socio-culturale elevato)del sito hanno del mondo.

Basti spulciare la classifica per notare la comparsa degli Stati Uniti (!) nella top-3 dei “marchi che necessitano di rebranding”, a dimostrare come si sia arrivati a considerare il tema del branding su un livello superiore, ormai molto staccato da quello del mondo materiale che vagamente quei nomi cercano di rappresentare. La presenza di Barack Obama nella top-10 dei “marchi che ci si attende rivoluzioneranno il mondo del branding nei prossimi 5 anni”, suggerisce addirittura l’aderenza totale tra universo simbolico e universo reale.

Lo vediamo, ad essere sinceri, anche nella vita di tutti i giorni: il continuo dibattito su Starbucks in Italia o l’insistente ricerca di informazioni su KFC Italia difficilmente sono davvero relative al Frappuccino o alle ali di pollo fritte: rappresentano piuttosto l’attesa epifanica di un qualcosa di irrazionale, di un cambiamento visto altrove che si vuole importare a tutti i costi. Nulla di dissimile dal successo di Apple, che trionfa in quasi tutte le graduatorie: la novità vince sempre e i marchi che sanno interpretare lo spirito del cambiamento hanno una marcia in più.

Paradossalmente, lo si nota anche dalla classifica dei marchi non più esistenti che i visitatori di BrandChannel vorrebbero far resuscitare: Atari, Polaroid, Cingular o Netscape, ad esempio, sono stati brand che hanno saputo rappresentare innovative punte di diamante nel periodo storico in cui hanno regnato nei rispettivi settori. Forse farebbe bene IBM a riflettere sulla sua comparsa in questa lista: sarà anche rimasta nei cuori dei manager come azienda di consulenza, ma i brand-maniaci non le perdoneranno mai la cessione di portatili e dintorni a Lenovo…