Una piccola tradizione su .commEurope è il post di fine anno, quello che cerca di commentare i trend visti nel corso dei mesi. Consuetudine comoda anche per poter poi tornare indietro a scorrere gli archivi e capire cosa è successo dal 2004 ad oggi. Basta rileggere l’articolo di chiusura del 2008, ad esempio, per sentire di nuovo il brivido di un anno che ha cambiato molte carte in gioco, in cui la crisi ha iniziato a mietere vittime nascendo in ambito finanziario internazionale ed iniziando a maturare effetti sulla vita quotidiana.

Quegli effetti si sono poi librati in tutta la loro drammaticità nel corso di questo terribile 2009. Come si era previsto ad inizio anno, pubblicitari e consulenti di comunicazione sono stati abbondantemente falcidiati: nel migliore dei casi, molti di noi hanno fortunatamente mantenuto la propria occupazione, pur lavorando in contesti fortemente colpiti dalla crisi come quello finance. Il segreto è stato quello scritto da Gianluca Diegoli nel suo bilancio di fine anno: trovare il coraggio e cambiare, lasciare per ricominciare.

Il marketing quest’anno ha sostanzialmente giocato in difesa: non tanto e non solo per il taglio dei budget, quanto per la necessità di adottare un tone of voice adeguato al clima di tensione quotidiano. Pochi i settori che hanno mostrato un minimo di vivacità: quello automobilistico, fortemente drogato dagli incentivi statali; quello televisivo, con le prime adozioni di massa del digitale terrestre e la necessità degli incumbent di mantenere le posizioni consolidate; quello delle TLC, grazie alle prospettive offerte da Internet in mobilità.

Per il resto, mestizia come se piovesse. Un anno da dimenticare, anche e soprattutto per coloro che tra noi hanno avuto problemi personali, tanto per condire fatturati in crollo e un generale clima di sfiducia legato a fatti di cronaca truci ed incredibili. Molti di noi hanno trovato conforto su FriendFeed, che è stata la piattaforma simbolo del 2009 per tutti i geeks, proprio nell’anno in cui il mass market scopriva Twitter dopo l’ubriacatura di Facebook. Per il resto, meglio dimenticare quanto successo e quanto non successo.

Non c’è consulente di comunicazione e dintorni che in questo periodo non si stia arrovellando sui dubbi che le aziende clienti pongono, in maniera crescente, riguardo agli User generated contents ed alla loro valenza in chiave di marketing. I consulenti furbetti tirano fuori idee improbabili tanto per fare budget; quelli un po’ più coscienziosi esplorano strade magari un po’ “alternative”, ma che cerchino di posizionare le aziende in un panorama in cui partono perdenti.

Finita la fase dell’incoscienza, in cui le aziende minimizzavano i contenuti dei blogger, pochi ed elitari, è ora il momento della passione collettiva per il monitoraggio degli spazi pubblici. Fioccano strumenti di analisi semantica, rinverdiscono passioni sopite verso strumenti prematuramente definiti morti come i Forum ed oggi riabilitati grazie alla visibilità che i motori di ricerca continuano a riservare loro.

In quest’orgia di monitoraggio collettivo, c’è chi decide di passare all’azione. C’è chi lo fa con trasparenza, inglobando le risposte alle osservazioni dei clienti nei doveri del customer care e proponendosi con profili pubblici sui social network; c’è chi lo fa in maniera fraudolenta, con quella tecnica terribile chiamata infiltration che, è bene ricordarlo periodicamente, è illegale in tutta Europa, Italia compresa, non solo quando serve a danneggiare i concorrenti.

Nel secondo scenario, il rischio di figuraccia per l’azienda “scoperta” è tale che solo un marketing manager molto aggressivo potrebbe crogiolarsi nei possibili risultati positivi. Nel primo, invece, l’azienda che interviene pur a voce bassa nelle discussioni tra privati rischia di venire percepita come invasiva, anche se si limita a segnalare le caratteristiche dei propri prodotti. E così si torna al dubbio iniziale: cosa fare con questi benedetti/maledetti contenuti nati “dal basso”?

Probabilmente la risposta è prematura e solo le aziende con una forte cultura di marketing possono lanciarsi in sperimentazioni, magari fallimentari, ma utili per costruirsi un ruolo nell’ecosistema complessivo. Per le altre, forse è opportuno aspettare un momento e continuare a monitorare gli spazi pubblici in maniera non ossessiva, raccogliendo domande dalla discussione e dando risposte nei prodotti. La prossima volta, almeno, saranno gli utenti stessi a parlarne bene.

Provate a leggere queste affermazioni…

«Il marketing è morto in quanto sono esaurite le due condizioni che lo nutrivano: primo, che le persone non potessero parlare facilmente e direttamente tra loro, secondo, che il canale di trasmissione fosse concentrato, semplice e direttamente controllabile.»

«Ogni cosa è commentabile, che lo vogliate o no. Per esempio, pensate se il vostro payoff fosse commentabile: cosa ci scriverebbero sotto le persone? Tenetevi forte: lo è.»

«La media dei vostri clienti pensa a voi un centesimo di quanto voi crediate. Fatevene una ragione, l’atto di acquisto non è la loro sola attività, né la più emozionante.»

«Il danno provocato dal venditore incapace sarà più alto del risparmio che avete ottenuto con il suo contratto a basso costo – chi avrà avuto contatti deludenti, non lo terrà per sé. Se vendete al telefono, ogni trucco vi si ritorcerà contro come passaparola negativo. E no, i report di vendita non tengono conto di questo.»

«Se pensate che vendere su Internet non fa per voi, perché l’esperienza fisica della vendita per il cliente è ineguagliabile, avete ragione. Altri lo faranno volentieri al vostro posto.»

«Se credete realmente che i vostri clienti sono i negozi o i distributori che rivendono i vostri prodotti, siete nella stessa situazione di un veicolo condotto da un cieco. Fatevi guidare da chi usa davvero i vostri prodotti, ora che potete farlo.»

«Sappiamo che ciò che chiamate “carta fedeltà” è soprattutto un espediente per raccogliere dati su ciò che acquistiamo: se invece condividete con ognuno di noi ciò che vi interessa sapere, a che scopo, e ciò che sapete già, possiamo collaborare. In ogni caso la vostra reputazione migliorerà – e di conseguenza la nostra fedeltà.»

Siete rimasti insensibili? Probabilmente, sebbene siate lettori di .commEurope, non vi occupate in maniera prevalente di marketing, sales management e comunicazione aziendale. Altrimenti, gli spunti di cui sopra vi avrebbero toccato nel profondo: perché vengono toccati (e sconfessati) tutti gli strumenti di lavoro principali.

Si tratta solo di alcune delle riflessioni contenute in [mini]marketing – 91 discutibili tesi per un marketing diverso di Gianluca Diegoli, l’e-book che da qualche giorno sta ampiamente facendo discutere la Rete italiana. E, si badi, non solo di quella parte formata da professionisti che abitualmente si occupano di marketing: anzi, soprattutto di chi non lo fa.

Chi è a digiuno di questa disciplina e delle sue sorelle, infatti, trova le tesi di Gianluca “semplicemente” lineari, spontanee, quasi “ovvie”. Al contrario, chi conosce teoria e soprattutto prassi di questo ambiente, ne coglie la forza rivoluzionaria e, purtroppo, la difficoltà di accoglierle nella propria vita professionale.

Per quanto ciò sia contrario ad ogni principio di buon senso, il mondo del marketing è negli anni diventato tradizionalista, poco aperto e difficilmente innovativo. Viene da pensare che la necessità di affermare una propria scientificità abbia fatto irrigidire i professionisti su posizioni sufficientemente “sperimentate” per essere credibili.

Ora, con la contrazione dei mercati, la tentazione sarà quella di continuare a riciclare all’infinito le 3 idee che hanno mediamente funzionato negli anni passati. Al contrario, forse, dovremmo avere il coraggio di ascoltare Mr. Diegoli ed azzardare qualche cambiamento importante. Coraggio e capacità di ascoltare. Argh.

Una pizza a Bergamo? Sicuramente dai fratelli Nasti: due pizzerie, entrambe nel centro di Bergamo bassa, ben conosciute dagli abitanti del luogo per la qualità delle pizze (i gestori hanno origini partenopee) e soprattutto per l’ampia scelta. Entrambi i locali offrono più di 250 variazioni sul tema: si va dalle più classiche a quelle ricche di gorgonzola, da quelle di mare a quelle più americaneggianti, dalle bergamasche a quelle per vegetariani. Il tutto, declinato in diverse opzioni: ogni pizza può essere prodotta in formato gigante, oppure con farina di soia o farina integrale. Le combinazioni possibili, perciò, ammontano a ben oltre il migliaio.

Come avvengono le ordinazioni? I clienti sfogliano nervosamente le 12 (!) pagine di pizze sul menu, individuando il numerino sulla sinistra che identifica il “modello” di pizza. Si confrontano con i commensali, ironizzano sulla quantità eccessiva di pizze e poi aspettano il cameriere. Poi questi arriva e si sente chiedere, nella stragrande maggioranza dei casi, una Margherita. Così: basic, formato e farina standard. Qualcuno azzarda qualche ingrediente da aggiungervi e il cameriere segna pazientemente sul terminale l’ordinazione di una Margherita ”arricchita” che, probabilmente, nella maggior parte dei casi in realtà è già compresa nelle 12 pagine.

Capita così di ordinare una pizza poche decine di minuti dopo aver letto il bel post su [mini]marketing a proposito della coda lunga e di sorridere al pensiero di Chris Anderson ospite di Nasti. Lo si immagina ordinare una pizza con tanto di ananas sopra, mentre paragona l’esperienza ad un acquisto su Amazon, esaltando l’ampia scelta delle pacchettizzazioni disponibili. Si concorda con lui che, senza l’ampia scelta, la pizzeria (o il bookstore virtuale, che è lo stesso), non riuscirebbe nemmeno ad attrarre un flusso di visitatori paragonabili: in un mondo così omogeneo, è bello poter scegliere in un catalogo sterminato di pizze (o di libri, o di DVD).

Poi, però, è il caso di far notare a Mr. Anderson che le critiche dell’Harvard Business Review non sono così campate in aria. Mentre la pizza inizia ad andargli giù di traverso, forse è anche opportuno infierire facendogli notare che sono i blockbuster alla fine a fare la voce grossa persino in pizzeria e che i clienti non sono poi così interessati a vagliare tutte le opzioni di scelta a catalogo: sono esseri a razionalità limitata che, semmai, vogliono avere una pizza (o un saggio, o un romanzo) tailor made, che solo per puro caso si avvicini a quella del menu prestabilito. Non ci si meravigli del successo di Philip M. Parker su Amazon: lui sì che fa un servizio di nicchia.

Nel resto della vita reale, invece, i cataloghi di nicchia continuano a contare quanto il due picche. Persino i concessionari d’auto ormai hanno imparato la tecnica: non esistono modelli “preconfezionati” veramente interessanti per i clienti esigenti, tanto vale proporre loro il modello base con una serie ampia di optional. Ha senso avere migliaia di suonerie disponibili se si è un gestore di mobile VAS, ma è masochistico sopportare i costi di magazzino e di marketing di migliaia di oggetti fisici. L’Ikea insegna: meglio una struttura portante e 100 accessori per personalizzare il proprio armadio. Sarà poi compito del marketing accompagnare nella scelta il cliente.

Quel capolavoro di sito che risponde al nome di BrandChannel ha pubblicato la classifica dei BrandJunkie Awards, i premi votati dai brand-maniaci che frequentano il sito ai marchi più noti del Mondo, assegnati secondo categorie piuttosto originali: la marca con cui si vorrebbe andare a cena, ad esempio, o quello che dimostra di essere più “green”; il brand che ispira di più o il marchio del passato che si rimpiange di più. Categorie che dicono molto del rapporto che i frequentatori del sito hanno con i marchi più noti, ironiche sino ad un certo punto.

In un universo in cui valore immateriale del marchio e prodotti dell’azienda che quel marchio utilizza rappresentano mondi sempre più staccati, non basta più riferirsi ai Lovemarks che Kevin Roberts e i suoi amici ci hanno raccontato nel bel libro omonimo: i commenti ai risultati degli Awards scritti da Jim Thompson dimostrano dei trend che vanno oltre l’infatuazione verso i marchi, coinvolgendo non solo le aziende più note, ma la visione stessa che i visitatori un po’ pazzi (ma dall’evidente profilo socio-culturale elevato)del sito hanno del mondo.

Basti spulciare la classifica per notare la comparsa degli Stati Uniti (!) nella top-3 dei “marchi che necessitano di rebranding”, a dimostrare come si sia arrivati a considerare il tema del branding su un livello superiore, ormai molto staccato da quello del mondo materiale che vagamente quei nomi cercano di rappresentare. La presenza di Barack Obama nella top-10 dei “marchi che ci si attende rivoluzioneranno il mondo del branding nei prossimi 5 anni”, suggerisce addirittura l’aderenza totale tra universo simbolico e universo reale.

Lo vediamo, ad essere sinceri, anche nella vita di tutti i giorni: il continuo dibattito su Starbucks in Italia o l’insistente ricerca di informazioni su KFC Italia difficilmente sono davvero relative al Frappuccino o alle ali di pollo fritte: rappresentano piuttosto l’attesa epifanica di un qualcosa di irrazionale, di un cambiamento visto altrove che si vuole importare a tutti i costi. Nulla di dissimile dal successo di Apple, che trionfa in quasi tutte le graduatorie: la novità vince sempre e i marchi che sanno interpretare lo spirito del cambiamento hanno una marcia in più.

Paradossalmente, lo si nota anche dalla classifica dei marchi non più esistenti che i visitatori di BrandChannel vorrebbero far resuscitare: Atari, Polaroid, Cingular o Netscape, ad esempio, sono stati brand che hanno saputo rappresentare innovative punte di diamante nel periodo storico in cui hanno regnato nei rispettivi settori. Forse farebbe bene IBM a riflettere sulla sua comparsa in questa lista: sarà anche rimasta nei cuori dei manager come azienda di consulenza, ma i brand-maniaci non le perdoneranno mai la cessione di portatili e dintorni a Lenovo…

Gianluca riprende un’interessante serie di articoli sui vincoli sciocchi che piccole imprese e negozianti al dettaglio impongono ai propri (potenziali) clienti: qualcuno limita l’accesso al distributore di bevande calde, qualche altro (ancora una volta) vieta severamente ai passanti di provare le sedie in vendita. Come sempre, la discussione nei commenti coinvolge clienti, esperti e (a quanto sembra di intuire) esercenti. Emerge che più di un lettore capisce le limitazioni imposte dai dettaglianti: il lasciar provare una sedia ad un numero indefinito di persone rende la sedia in oggetto un item da buttare in tempi brevi, a causa dell’usura e dell’incuranza. Ikea può permetterselo (male che vada poi la rivende super-scontata nell’apposito spazio), il piccolo dettagliante ha una perdita secca che potrebbe mangiare la somma dei margini di tutte le altre sedie sorelle.

Paolo (pseudonimo di fantasia) è un avvocato. Anzi, è uno dei Partner di uno studio legale particolare: è la ramificazione italiana di uno dei più importanti studi internazionali. Di mezza età, non ha una particolare affinità con quelle che chiama “nuove tecnologie”: usa tanto il cellulare, praticamente per niente il resto (tanto le e-mail gliele stampa la segretaria ed i report li scrivono/leggono i suoi adepti). Un suo uomo di fiducia un giorno a pranzo gli ha parlato di Studio Illegale, un blog (eh?) in cui si ironizza sulla vita da studio legale (orrore!) e da quel giorno Internet ha iniziato a perseguitarlo: un suo cliente, titolare di una nota agenzia di Webdesign milanese, gli ha proposto di aprire un (banale) sito, in chiave promozionale. Paolo, come era prevedibile, ha provato un brivido di terrore: il suo studio non ha bisogno di marketing, né tantomeno di qualcuno che commenti gli eventi dello studio o dei suoi segretissimi clienti.

Francesco (altro nome inventato sul momento) è l’ultimo discendente di un varesino che, a fine Ottocento, ha fondato un’azienda che attualmente esporta il 90% della sua produzione, composta da macchinari che le aziende clienti utilizzano per produrre pneumatici, carte di credito, pannolini. L’imprenditore contribuisce attivamente all’attività lombarda (120 aziende iscritte) e nazionale di Assocomaplast, l’Associazione Nazionale Costruttori di Macchine e Stampi per Materie plastiche e Gomma. Sul sito di questa consociata di Confindustria sono disponibili comunicati stampa, liste di soci in 6 lingue, descrizioni delle iniziative internazionali di promozione del settore: periodicamente viene aggiornato anche un video che spiega la leadership mondiale dell’Italia in un settore così di nicchia. Il sito e l’Associazione, insomma, fanno il loro sporco lavoro promozionale: si potrebbe fare meglio grazie al Web, perché no. O forse no.

Federica (fine della fantasia) è responsabile “New media” (sigh) di uno dei principali gruppi bancari nazionali. Sembrerebbe essere un’aficionada della Rete sociale: il suo profilo è rintracciabile in Linkedin, i suoi commenti più o meno mascherati vengono seminati qui e lì sui blog internazionali più noti (poco sugli italiani, a quanto dice). Pare che qualche settimana fa sia andata dal suo responsabile, cioè il capo del Retail del Gruppo in questione, per proporre l’idea di un corporate blog: il manager in questione ha iniziato ad avere le convulsioni ed in confronto ha fatto sembrare Paolo (vedi sopra) un profeta dell’informatica. Ha fatto pesantemente notare a Federica di non voler sovraesporre la sua Azienda sul Web e soprattutto di non voler essere in nessun caso il first mover: osservazione falsa, visto che IWBank ha lanciato IWPlanet ormai da qualche mese, qualcosa che va ben oltre un semplice blog aziendale.

Ciò che lega tutte le storie è che ogni business, ogni realtà aziendale (e sovra-aziendale), ha delle peculiarità tali per cui è difficile estenderle a priori i principi coi quali siamo usi confrontarci quotidianamente. Alcune modalità di interazione cliente-azienda che riteniamo in generale opportune per tutte le realtà, sono viste come fumo negli occhi da alcune o addirittura come pericolose da altre. Il marketing, che dovrebbe essere sempre (sempre) l’arma per migliorare la presenza sul mercato, viene visto con sospetto, né riesce a convincere della bontà delle proprie soluzioni universali. Sicuramente, il problema è nell’incapacità di chi tra noi non riesce a far capire la validità delle proprie strategie; probabilmente, però è anche colpa del nostro voler sempre mischiare professione (da markettari), vita quotidiana (da consumatori) e passioni (da blogger). I risultati, purtroppo, non sono sempre quelli più utili per le aziende ed i loro prodotti.

Ferve l’attesa per l’uscita, prevista tra qualche giorno, del terzo numero di Subvertising, il mensile prodotto da giornalisti free lance ad uso e consumo di pubblicitari e markettari alternativi italiani che negli ultimi due mesi ha attirato grande e meritata attenzione. In chiave promozionale, si riporta il testo di uno degli articoli tratti dal numero 2, dedicato interamente all’azione “Moonities” di Boston: si tratta solo di una riproduzione non autorizzata, che si pubblica su .commEurope al solo scopo di far venire l’acquolina collettiva per ulteriori download. In bocca al lupo a tutta la redazione!

«Ceci n’est pas un bomb: l’azione entrata nella storia del marketing non convenzionale

Di Wolverine, redazione@subvertising.it

Torino. Questa è la città italiana forse più simile al teatro che mercoledì 31 gennaio 2007 ha visto andare in scena lo spettacolo Mooninites. Non era il Piemonte, con il suo buon vino e le pasticcerie, ma Boston, capitale del Massachusetts, Stati Uniti. Una città di quasi 4 milioni di abitanti leader economico-culturale della propria regione. Ore 8,05 del mattino: un passante nota uno strano oggetto sulla statale 93, nei pressi di Sullivan Square. L’avvistamento viene comunicato alle autorità competenti. Fino a qui, tutto bene. Tempo due ore cominciano però a giungere sul luogo pompieri, ambulanze, blindati degli artificieri, forze di sicurezza, perfino i robot per la deflagrazione. Tutti lì per neutralizzare quello che si valuta un pericoloso ordigno, come immediatamente rilancia il Boston Globe. Il traffico viene bloccato, in puro stile stelle e strisce: ponti come il Longfellow e il Boston University Bridge chiusi, paralizzata la statale, i quartieri isolati e tutto il delirio di spiegamento mezzi e uomini che avete sempre visto nei film di Bruce Willis.

Nella sola città di Boston, grazie alle segnalazioni che si accavallano man mano che la notizia si diffonde, vengono individuati cinque dispositivi elettronici; tutti identificati come ordigni esplosivi a causa del loro posizionamento in prossimità di punti d’afflusso e del loro corredo di fili, batterie e nastro isolante ben in vista. Gli elicotteri delle reti televisive si sono intanto alzati in volo e sui principali network nazionali rimbalza la notizia meritandosi una diretta mattutina di tutto rispetto. La CNN decide di puntare le proprie telecamere sulla vicenda tramite continui “breaking news”. Solo in un secondo momento si scoprirà che sono nove le città americane colpite dalla stessa fantomatica minaccia terroristica.

L’omino a LED che alza fiero il dito medio si rivelerà per quello che è solo tra le due e le tre del pomeriggio, cinque ore dopo il primo avvistamento: Bin Laden non c’entra, si tratta semplicemente di un’originale campagna pubblicitaria avviata due settimane prima in diverse città americane dall’agenzia Interference Inc. per conto della Turner Broadcasting System – che, sottolineano i maligni, è curiosamente proprietaria anche della CNN/Fox. Obiettivo dell’azione, preparare il pubblico all’uscita del lungometraggio della serie animata Aqua Teen Hunger Force, in onda su Adult Swim, fascia di programmazione notturna della rete Cartoon Network. Ignignokt, l’omino lunare raffigurato a LED sul circuito stampato autoalimentato intanto se la ride, con quel suo dito medio alzato alla polizia che lo mette sotto sequestro.

Più passano le ore e più risulta evidente come le autorità di Boston e dello stato del Massachussets siano cadute in un tremendo equivoco procedurale, tanto è vero che le stesse istallazioni non avevano ricevuto altrettanta attenzione da parte delle stesse di New York, Los Angeles, Chicago, Atlanta, Portland, Austin, San Francisco e Philadelphia. Intuendo il volume della figuraccia fatta, a qualcuno nei palazzi che contano comincia a gonfiarsi la vena del collo. Phil Kent, CEO e presidente della Turner Broadcasting System presenta subito in due dichiarazioni scritte solenni scuse pubbliche nei confronti dei cittadini di Boston. La Turner rassicura la cittadinanza di aver avvisato le forze dell’ordine sui luoghi prescelti per il posizionamento degli oggetti e di aver già provveduto a farli rimuovere. Il procuratore generale dello stato del Massachusetts Martha Coakley giudica l’installazione dei Mooninites un crimine a tutti gli effetti e fa arrestare, con l’accusa di procurato allarme cittadino, due giovani videoartisti, Peter Berdovsky (intervista in questo numero di Subvertising, ndr.) ed il suo amico Sean Stevens, braccia operative bostoniane dell’azione di guerriglia marketing.

Anche il sindaco Thomas Menino reagisce alla campagna pubblicitaria definendola oltraggiosa e dichiarando di ritenere le scuse pubbliche della Turner non abbastanza soddisfacenti per la cittadinanza. Menino afferma di aver appreso solo alle 17,30, tramite fax, i posizionamenti dei vari oggetti e di aver ricevuto solo alle 21 una chiamata da un semplice responsabile dell’ufficio pubbliche relazioni della Turner e di non aver risposto alla comunicazione, giudicando il comportamento della società televisiva come una mancanza di rispetto verso l’istituzione comunale.

Qualche settimana dopo (il 9 febbraio), Jim Samples, general manager di Cartoon Network rassegna le dimissioni nel silenzio dei suoi superiori entro Turner, con l’attuale e fortissimo sospetto di pressioni subite da parte delle autorità che richiedevano all’azienda una testa da tagliare in sacrificio rituale. Jim toglie il disturbo, prende qualche mese di vacanza, ed eccolo spuntare di nuovo, al soldo questa volta di HGTV (Scripps Network), una rete dedicata al mondo dell’arredamento, del giardinaggio, del fai da te, seguita in qualcosa come 89 milioni di case americane.»

Chiuso il 2007 con una palettata di auguri, avendo mandato dal carrozziere la palla di cristallo rotta ed essendo sparita ogni illusione di inseguire eternamente buoni propositi vecchi di un anno, quest’anno si apre con degli spunti un po’ random, da interpretarsi come si desideri: suggerimenti, previsioni, fantasie, perversioni. Nel tempo d’altronde il pubblico di .commEurope è variato e si è ampliato: queste riflessioni a margine del cambio di calendario potranno suonare un po’ astruse per alcuni e un po’ banali per altri. In fin dei conti, in un Paese in cui la maggior parte delle persone discetta di marketing come se fosse argomento da Bar dello Sport, anche queste righe potranno contribuire all’enorme sforzo collettivo di diffusione del buon senso comune: non ci sono più le mezze stagioni ed i prezzi sono alti per colpa delle spese di marketing, no?

• Attenzione agli Stati Uniti
  Primo alert per il 2008, è quello relativo allo scenario statunitense: sia che siate Marketing Manager di aziende esportatrici negli Stati Uniti, sia che siate Copywriter alle prese con le branch europee delle multinazionali, la vostra vita nell’anno appena iniziato verrà fortemente condizionata dall’andamento politico ed economico dell’ancora per poco (la Cina incombe) Stato più potente del Mondo. Come consumatori e come professionisti, abbiamo poco da gioire per il dollaro debole: sarà anche piacevole andare in vacanza oltre l’Atlantico a fare shopping, ma la caduta libera della moneta verde causerà sempre più danni, ben al di là dell’impennata del petrolio. La speranza è che il nuovo Presidente degli Stati Uniti sappia promuovere l’ottimismo: la stagflazione miete vittime e l’economia europea non è abbastanza forte per poter rifuggire ai suoi effetti.
   
• Capacità di intepretare i cambiamenti dei fornitori
  Di solito il marketing insegna a prestare la massima attenzione ai clienti. A volte però, ci si dimentica di dare il giusto peso a tutta la catena del valore, di cui si è sempre per definizione un solo anello. Magari nel 2007 avrete notato un progressivo ridursi dei vostri fornitori di servizi finanziari, ormai sempre più erogati da pochi soggetti; nel 2008 potreste però scoprire che anche i vostri fornitori industriali hanno fatto scelte simili. Prendete il caso di Philips: si è data un piano strategico al 2010, quindi si è riorganizzata in 3 divisioni, poi ha iniziato a guardarsi intorno per succose acquisizioni. Per arrivare a raggiungere i suoi obiettivi, Philips ha bisogno dei suoi distributori; questi ultimi, però, non possono fare a meno di Philips (e di De’ Longhi, nel pur momentaneamente smentito esempio di cui sopra), pur di presentare un’offerta completa ai propri consumatori finali.
   
• Sensibilità reale per le problematiche culturali
  Quando qualche mese Richard Gere ha ecceduto in effusioni verso Shilpa Shetty e perciò ho ottenuto una marea di minacce di morte per sé e per la bella attrice di Bollywood, la maggior parte degli Occidentali ha sghignazzato sentendosi superiore a tali “sciocche” recriminazioni. Poi qualche mese dopo e a qualche centinaio di kilometri di distanza, il brutale assassinio di Benazir Bhutto ha fatto rabbrividire quegli stessi Occidentali e molti di più: il Mondo è molto più piccolo di quanto sembri e le incomprensibili dinamiche sociopolitiche di Paesi un tempo remoti, ora possono avere forti influssi anche sulle nostre economie e sulle nostre convinzioni culturali. E per i markettari, questo vuol dire comportamenti e stili d’acquisto che evolvono nel tempo, non sempre nel senso di un maggior desiderio di spesa. Anzi.
   
• Uso “nativo” della Rete
  Abbiamo passato un po’ di anni ad evangelizzarci reciprocamente sulle opportunità offerte dalla Rete, dai software sociali e dalle nuove potenzialità offerte dalla disponibilità pervasiva di connettività. Ora è il momento di fare un passo avanti e di dare per scontate un po’ di queste technicalities: per un’azienda, un tempo era un fattore distintivo avere un sito interessante e ora è a dir poco scontato averlo; qualche mese fa era all’avanguardia possedere un’isola su Second Life ed ora è sciocco non curarla. Molti dei nostri clienti danno per scontata la nostra presenza attiva on line: un’attività economica (anche e soprattutto se piccola) che non gestisca correttamente la propria comunicazione on line (fosse anche solo la posta elettronica), è semplicemente fuori mercato.
   
• Fiducia nella creatività
  Per quanto sia cattivo costume nazionale parlare male dei pubblicitari e della pubblicità, dei PR e delle relazioni pubbliche, bisogna ammettere che i marketers di impresa non possono non fidarsi di chi fornisce loro supporto quotidiano. Fiducia in realtà non così diffusa come sembrerebbe banale che fosse: quando le cose vanno bene si sventolano al CEO i dati degli Istituti di ricerca, quando il mercato è in declino si porta al CdA la testa dell’account manager dell’agenzia pubblicitaria, annunciando il cambio di agenzia come panacea di tutti i mali. Il corpo acefalo dell’account ovviamente inveirà sui creativi, i quali risponderanno: “Se ci aveste ascoltato sin dall’inizio, non saremmo mai arrivati a questo punto”. Ma nessuno ascolterà nemmeno questa risposta, come al solito.

Qual è il target più ambito dai markettari di tutto il mondo? Notoriamente, i gay: i media continuano ad alimentare il mito che li pittura come «statisticamente più ricchi, sofisticati e spendaccioni» e così si alimenta il circolo vizioso per cui confidando nelle loro raffinate esigenze si alzano i prezzi all’inverosimile ed alla fine si riesce ad intercettare il solo target di omosessuali veramente ricchi e gaudenti, alimentando ulteriormente la credenza popolare ed estromettendo dall’offerta il resto della popolazione gay. Ragionando a mente fredda, viene da domandarsi come si sia potuto creare una correlazione tra identità sessuale e propensione al consumo: tenendo questo passo, presto si sosterrà che è chic andare con i trans se si è sniffatori di cocaina.

La realtà è sempre più sfaccettata di ciò che le categorie di consumatori create ad hoc dagli istituti di ricerca cercano di fotografare: è già difficile immaginare cluster compatti di consumatori, ma è a dir poco impossibile riuscire a soddisfarne le esigenze con offerte di massa. Ci si prova quotidianamente, con tutti i “distinguo” che i bravi marketer tengono sempre a mente: è bene volgere le asimmetrie informative a proprio favore, è male cercare di imporre ex abrupto delle categorie che poi non trovano riscontro nella realtà quotidiana. Categorie che (ecco un altro mito) sembrerebbero essere superate dalla flessibilità offerta dal Web e che invece vengono solo frammentate in mille rivoli di interessi differenti, poco omogenei, in definitiva non trattabili come insiemi, ma poi riclusterizzati alla meno peggio per seguire le indicazioni della Nielsen.

Negli scorsi giorni, Massimo Moruzzi ha condotto un’interessante discussione sul suo blog a proposito del profilo “atteso” da chi investe in pubblicità in Rete: siamo tutti così abituati a dire che la Rete è popolata da coltissimi professionisti propensi a spendere (on line e non) che quando scopriamo che a cliccare sulle pubblicità sono le sciure alla ricerca di buoni sconto, ci rimaniamo male. Poi però facciamo un po’ di mente locale e ci rendiamo conto che effettivamente tutti noi abbiamo cliccato almeno una volta su un leaderboard e quell’unica volta era legata al concorso a premi dei Pan di Stelle del Mulino Bianco o del dolcificante. Prodotti che magari non compreremo mai, che non sono minimamente nel nostro target, ma che ci hanno attirato con la loro campagnetta “Clicca qui e vinci un iPod”.

I consumatori perfetti non esistono. Non esistono perché non siamo in un mercato perfetto, ma nella realtà quotidiana: nessuno si alza la mattina per impiegare le proprie risorse economiche nella maniera più efficiente; tutti si alzano la mattina per cercare di sfruttare le opportunità offerte dal mercato, sperando di essere un pelo più furbi degli altri consumatori ad intravederle (vedi corsa all’acquisto sottocosto negli ipermercati) e più scaltri dei rivenditori (vedi corsa alla vendita sottocosto negli ipermercati). La verità è che tutti gli altri consumatori avranno una sensibilità mediamente pari alla nostra e difficilmente un rivenditore perderà il pallino della propria operazione promozionale: persino MediaWorld è riuscita a recuperare alla grande dalla bizzarra situazione in cui si era posta dopo il Mondiale di Calcio 2006.

Ci sono professionisti come Luca Lani che di pubblicità in Rete vivono e sicuramente le loro analisi possono suonare positive per chi voglia investire: probabilmente tali professionisti sono abbastanza professionali (!) da illustrare agli investitori pregi e difetti del mercato pubblicitario in Rete. Ci sono poi aziende cresciute troppo velocemente che vogliono fare le furbe, spacciando piattaforme come Facebook e similari come il media pubblicitario del futuro e finendo per vendere a CPM a consumatori teoricamente perfetti. Ovviamente colti, ricchissimi e molto smart. Che però poi passano il tempo a pubblicare foto delle vacanze, mordere virtualmente le proprie connessioni ed ignorare del tutto le campagne in questione. A meno che, ovviamente, non riguardino i Pan di Stelle, i dolcificanti e gli iPod in premio.

Quando a fine settembre Barilla ha annunciato 10 milioni di investimenti pubblicitari per il lancio della linea Alixir, a molti è sembrata una presa di posizione forte su un mercato nuovo, quello dei cosiddetti alimenti funzionali, che per molti sarà la vera miniera d’oro del mercato alimentare del futuro. Una fuga in avanti con obiettivi modesti nel breve termine (appena 25 milioni di Euro in un anno, dai quali vanno scontati ulteriori 10 milioni di investimenti triennali per spese di produzione e design), ma con prospettive assolutamente ampie nel medio-lungo: la vita media si allunga e questo tipo di prodotti dovrebbero permettere all’organismo di maturare nel tempo, ma non di deperire nell’invecchiamento. Tutto affascinante, in effetti: tremate concorrenti, Barilla ancora una volta cercherà di rivoluzionare il mercato!

Eppure non si direbbe che sia andata esattamente così. Con la sua tipica strategia di marketing disarticolata, anche stavolta Barilla ha sparato altissimo per raccogliere bricioline. Sul Web sono fiorite le recensioni negative appena pochi giorno dopo la comparsa negli ipermercati e nei principali supermercati italiani di inquietanti totem neri: amorevolmente definiti Darth Vader (sigh) da chi ha potuto apprezzarne contenuti e presentazione, sono durati lo spazio di un soffio, poi sono spariti pressoché ovunque. Mentre ancora i circuiti televisivi outdoor riproducevano a spron battuto lo spot Alixir, i prodotti nei negozi risultavano già introvabili: un’apparizione decisamente fugace, una scomparsa assolutamente incomprensibile. Il sito ufficiale, ricamato con cura da Healthware, non dice nulla a proposito.

Le ipotesi su ciò che è successo davvero si sprecano, ma nessuna è veramente attendibile. Alcuni addetti ai lavori hanno puntato sulla considerazione che, di fatto, molti dei prodotti Alixir cannibalizzino il resto della produzione Barilla, in particolare di quella Mulino Bianco: i prodotti della linea “Liberi per Natura”, ad esempio, risultano al confronto poco salutari, ma sicuramente più vicini alla tradizione Barilla. La maggior parte dei commenti, anche in Rete, si è però concentrata sui prezzi all’utente finale dei prodotti Alixir: il pane ”brioche” a 20 Euro al kg, in effetti, è un prodotto che diventa per definizione non abbordabile dalla maggior parte dei consumatori, ma perde interesse anche per quelli più sensibili alla cura della propria salute. L’assunzione di fondo, in effetti, sembrerebbe essere che Alixir sia una serie di prodotti Premium destinata “a chi se li può permettere”, piuttosto che ai salutisti.

Posizionamento legittimo, quello di Alixir come linea di prodotti “di lusso”. Non è difficile intuire che anche la scelta del nero lucido, più che a misteriose connotazioni giapponesi, in realtà vorrebbe strizzare l’occhio ai prospect con le solite connotazioni di “eleganza”, “essenzialità” etcetera cui le riviste di moda ci hanno abituato. Ciò che non si capisce, però, è il marketing mix complessivo: un prodotto [presentato come] di alta qualità, con un prezzo Premium ed un confezionamento ”esclusivo”… Venduto negli ipermercati? Nascosto in un monumentale totem nero posizionato alla meno peggio accanto alle merendine Kinder ed al pan carré San Carlo? Prodotto in collaborazione (vedi bibite) con San Benedetto, che notoriamente produce acque minerali di qualità media? Noi tutti amiamo Barilla in maniera infantile… Ma le sue strategie di marketing sono veramente imperscrutabili.