Vista la tipologia prevalente di lettori di .commEurope, ecco la sintesi in 3 punti del principale argomento di discussione nella blogosfera italiana degli ultimi giorni:

• un blogger non particolarmente noto acquista del materiale presso un mobilificio di provincia, ma riceve un cattivo trattamento dagli addetti dell’azienda e decide di scrivere un post “cattivo” per condividere le sue sventure;
• il proprietario del negozio si rivolge agli avvocati e sporge una contestazione legale al blogger, appuntando tra i commenti del suo post che dovrà comparire dal giudice per un risarcimento danni di 400 mila Euro;
• l’intera blogosfera, particolarmente la sua parte più “vip”, esprime pareri pesantemente negativi sull’accaduto, consigliando caldamente al mobilificio di assumere un comportamento meno duro nei confronti del sodale.

Molti, probabilmente, in questi giorni hanno sentito il fiato sul collo: se veramente la vicenda si chiude nelle aule di un tribunale, il tutto diventa un precedente “pericoloso”. Qualsiasi azienda di qualsiasi dimensione potrebbe sentire la necessità impellente di sporgere querele verso i propri blog-detrattori, come peraltro avviene sistematicamente nel mondo del giornalismo di denuncia. E nessun blog, oggettivamente, ha la coscienza a posto: non viene in mente nessun blog italiano in cui il proprietario almeno una volta non si sia lanciato nel criticare le aziende fornitrici, magari per un singolo episodio o una singola campagna pubblicitaria non particolarmente azzeccata. I commentatori, poi, hanno fatto il resto. Come nel caso di cui si parlava in apertura, probabilmente la cattiveria esasperata di chi ha commentato il post anti-mobilificio ha superato quella del post stesso.

Basta scorrere l’archivio di un blog qualsiasi, di fatto, per notare che i post “cattivi” sono quelli più commentati. Prendiamo .commEurope stesso: il post sullo spot della Grande Punto di un annetto fa aveva sollevato commenti infuocati (e post su altri blog) da parte di amanti del marchio Fiat e risposte ironiche da parte dei suoi detrattori; l’articolo su TodoMondo di giugno 2005 è diventato un mosaico di critiche pesanti verso il tour operator che gestisce la piattaforma, trasformandosi in una sorta di forum involontario in cui i viaggiatori raccontano le proprie avventure e gli agenti di viaggio si esaltano nel vedere che i propri concorrenti on line hanno dei problemi, tanto da far discutere di class action ed altre azioni bottom up da organizzare con rabbia selvaggia.

Nel mondo tradizionale, una buona agenzia di pubbliche relazioni saprebbe gestire la complessità di simili situazioni. Tutti conoscono gli sforzi delle grandi aziende italiane nel pagare commentatori che controbilancino le discussioni troppo negative su aziende e prodotti, ma non è detto che ciò sia sufficiente. I proprietari dei blog fiutano i commenti fake in maniera infallibile e questo, inevitabilmente, diventa un’arma a doppio taglio, a detrimento dell’immagine delle aziende stesse. Alcuni blogger di lungo corso suggeriscono alle aziende di aprire spazi aperti di discussione, ma non è difficile intuire la difficoltà delle aziende stesse a concedere al consumatore amico/nemico l’arma stessa per affettarle in pubblico. La lezione comune, però, è la solita: la trasparenza paga. E forse se i commenti positivi ad oltranza fossero scritti in maniera più oggettiva e firmati dai manager delle aziende criticate, il dialogo sarebbe un po’ meno aspro.

mobilificio

querela

Sergio Sarnari

La storiaccia della Mattel, che in questi giorni di scarse notizie è diventato il principale tormentone mediatico, sembra tratta da uno dei quei simpatici libri che, scritti per i manager alle prese con il crisis management, diventano testi di culto per gli studenti di Relazioni pubbliche. Diventerà un caso di scuola: agli occhi dei consumatori, ha tutte le caratteristiche per rimanere come ferita inguaribile sull’azienda dell’asteriscone rosso e presenta molti spunti di riflessione per chi si occupa di marketing, di produzione industriale, di comunicazione e persino di macroeconomia, viste le prese di posizione politiche che stanno emergendo in queste ore.

L’ultimo stillicidio mediatico che si ricordi nel campo dell’entertainment fu la saga del rootkit di Sony, un paio di anni fa: nulla in confronto all’ecatombe cui stiamo assistendo in questi giorni. In quel caso, infatti, i clienti finali erano un target meno delicato di quello attuale: ora si parla di giocattoli destinati ai bambini, perciò l’attenzione collettiva è amplificata e moltiplicata. Attenzione che, tuttavia, non sempre viene orientata in maniera corretta: i media parlano a ripetizione del problema della vernice contenente piombo, ma se si osservano le scilinguate liste ufficiali della Mattel, ci si rende conto che il 99% dei ritiri è in realtà legato al problema dei piccoli magneti ed il ritiro a causa della vernice tossica riguarda una sola referenza (l’ormai onnipresente personaggio del film Cars). Allo stesso modo, è facile notare che si continui a tirare in mezzo Barbie, nonostante solo un modello del tutto marginale della celebre bambola bionda è interessato dal ritiro.

La Mattel ed i suoi fornitori cinesi stanno ora sottoponendosi al calvario rituale, fatto di scuse, numeri verdi, videomessaggi lacrimosi e lettere aperte di manager-padri di famiglia. I politici europei, come quelli cinesi, promettono indagini approfondite e lanciano strali contro il primo produttore al mondo di giocattoli. I consumatori gridano vendetta e si chiedono (giustamente) come mai i giocattoli oggetto del ritiro avessero comunque i loghi di sicurezza previsti dalla normativa comunitaria. E pensare che tutto è iniziato due giorni fa con una presa di posizione troppo netta da parte di Mattel Italia: «i prodotti incriminati non sono mai stati distribuiti nel nostro Paese».

Gestita male la partenza della vicenda, Mattel è stata travolta nel nostro Paese come nel resto del Mondo. Addirittura, il magma dell’indignazione ha travolto anche aziende del tutto differenti, come Disney (che ha la sola colpa di aver concesso in licenza il famigerato personaggio a Mattel), ma soprattutto come Nokia, che per pura coincidenza negli stessi giorni ha diramato la comunicazione di un cambio gratuito per alcune batterie difettose. I casi di Mattel e Nokia sono stati presentati insieme all’interno di servizi nei telegiornali ed articoli su giornali e Web, nonostante l’obiettiva differenza di gravità dei ritiri e le diverse strategie adottate per rispondervi. C’è poco da fare: quando parte l’ondata dell’indignazione collettiva, fermarla è quasi impossibile. Almeno fin quando non ci saranno notizie più appealing nei flussi delle agenzie…

crisis management

Mattel

Nokia

I blogger europei si stanno accodando a quelli statunitensi nel discutere l’ultima iniziativa di Microsoft per promuovere il lancio di Windows Vista presso il pubblico consumer: inviare ai blogger tecnofili più stimati oltreoceano dei portatili sui cui effettuare dei test sul nuovo sistema operativo e poterne quindi riferire i risultati al pubblico del proprio blog. Come racconta Luca Conti, le posizioni sono a dir poco variegate: da un lato i blogger che reclamano di essere abbastanza indipendenti da poter accettare qualsiasi tipo di regalo, dall’altro i lettori che guardano con sospetto ad iniziative simili.

Microsoft in realtà non è affatto nuova a questo tipo di iniziative: Mantellini ricorda i benefit a lui dedicati dall’azienda di Redmond, così come dai suoi concorrenti. La pratica, d’altra parte, è a dir poco pluridecennale: le pubbliche relazioni di matrice statunitense fanno un largo uso di doni, campioni gratuiti ed altre amenità nei confronti dei propri stakeholders e soprattutto dei giornalisti. Ciò che differenzia l’iniziativa di Microsoft da quelle dei concorrenti è probabilmente nel fatto che, essendoci di mezzo la “solita” Edelman, i bloggari statunitensi hanno ricevuto molta più attenzione che in qualsiasi altra campagna similare.

Ciò che attendiamo con ansia nei prossimi mesi sono le prove su strada dei nuovi prodotti, Windows Vista ed Office 2007 in primis, per scoprire in cosa la “nuova” Microsoft ha investito così tanti anni. C’è da dire l’ampia diffusione della Beta 2 della suite, ha mostrato un prodotto finalmente innovativo rispetto alle “limature” che hanno rinnovato i prodotti dalle versioni dei primi anni Novanta alla 2003. La Microsoft sembra essersi fatta decisamente più furba e meno arrogante: la vicenda della funzonalità “Save as Pdf”, sparita già nel Technical Refresh della Beta 2 e poi riapparsa come plug-in, è un esempio del nuovo approccio “quick win” verso concorrenti e mercato finale.

Anche un prodotto come Internet Explorer 7 rappresenta un buon esempio di un nuovo occhio verso le esigenze degli utenti. Sebbene siano state commesse improbabili ingenuità (come togliere l’Alt+D per accedere alla barra degli indirizzi o l’aggiungere il suffisso localizzato invece del .com alla pressione del Ctrl+Invio), la grande attenzione verso gli RSS ed un tentativo (forse non riuscitissimo) di lavorare su filtri anti-phishing sono un buon segno di apertura verso un mercato dell’informatica in forte cambiamento. Ed ora, perfavore, inviate un portatile a tutti i milioni di blogger del mondo, così nessuno avrà più da accusare l’altro di essere un venduto.

I prodi soci di Edelman avranno passato mesi a convincere Wal-Mart, il gigante statunitense della grande distribuzione, del potere dei blog, dell’importanza della grande conversazione, della rilevanza di gestire in maniera professionale la presenza in Rete al di là del sito istituzionale. Sembra di immaginare le riunioni per condividere strategia e obiettivi: migliorare l’immagine aziendale attraverso uno strumento in più per combattere i detrattori dell’azienda attraverso un’azione specifica di relazioni pubbliche, curata dai professionisti di Edelman.

In questo modo sono stati partoriti siti come l’oggetto dello scandalo di questi giorni, cioè Wal-Marting Across America (finto reportage di un viaggio “da sogno” attraverso i mille punti vendita statunitensi), Exposing Wal-Mart’s Paid Critics (che mette ampiamente in dubbio le critiche di detrattori e sindacati) o l’ancora più complesso sito di Working Families for Wal-Mart, che appare essere una sorta di associazione spontanea degli amici del distributore. Siti gestiti in maniera apparentemente così indipendente dalla classica gestione aziendale da non far comprendere agli utenti dei siti chi li abbia finanziati.

Questo “peccato di trasparenza” ha dato avvio al peggiore incubo possibile per un’azienda e per la sua agenzia di relazioni pubbliche: i media (ed i “veri” bloggers) hanno iniziato a discutere dell’iniziativa come di una truffa, “smascherando” l’iniziativa e le sue finalità di comunicazione “subliminale”. Per di più, il silenzio iniziale, il banale post di scuse di Edelman stesso ed il tirarsi fuori del più noto blogger dell’azienda, Steve Rubel, hanno solo avuto l’effetto di far apparire l’azienda della GDO come un attore improvvisato trovato con le mani nella marmellata a sua insaputa. L’agenzia ha infatti cercato di tener fuori Wal-Mart dallo scandalo, assumendosi ogni responsabilità: ora siamo tutti curiosi di vedere il destino dei flogs.

In generale, sarà interessante vedere anche l’effetto della vicenda sul mondo del corporate blogging e sulla strategia per la Rete di agenzie come Edelman, che proprio la settimana scorsa si era resa protagonista dell’ennesima iniziativa con Technorati per convincere le aziende delle potenzialità dello strumento sul miglioramento dell’immagine pubblica. Si trattava di esperienze all’avanguardia ed ora si tratta di ricordi così brutti da mettere in dubbio l’intero operato dell’agenzia nei confronti del cliente interessato: per ora, come ha notato Nicola Mattina, sembra di vedere soprattutto «buone intenzioni e cattiva pratica».

Alzi la mano chi sul proprio blog non ha mai parlato del proprio lavoro, dei propri clienti o dei propri partner. Il lavoro è parte della vita e per molti ne è la componente principale, se non altro in termini di effort su base quotidiana. In fin dei conti, è qualcosa di analogo al chiacchiericcio da cassa del supermercato: nessuno pensa che il vicino che esalta il gusto dei crackers ad alta voce sia sponsorizzato dal produttore. Al limite, lui potrebbe anche lavorare per il produttore: di fatto, in ogni caso, avrà un impatto marginale sulle nostre decisioni di acquisto.

Potrebbe in linea di massima persino apparire così fastidioso da ottenere l’effetto opposto: il ciarlare troppo di prodotti e servizi desta sempre sospetti, al di là del grado di positività del giudizio, suscitando antipatie e scherno. In tal senso, è davvero è così diverso leggere un’esaltazione di un prodotto su un blog? Davvero è credibile chi, senza citare alcuna fonte, si lancia in esaltazioni di un’azienda o in denigrazioni della sua concorrente? Davvero non possiamo fare a meno di curarcene a passare oltre?

Negli Stati Uniti il dossier del New York Times sui blogger “comprati” da Wal-Mart ha suscitato un polverone probabilmente perché i poco accorti navigatori, che spesso copiavano per filo e per segno i comunicati preparati dai PR dell’azienda, non erano dipendenti dell’azienda, ma svolgevano il lavoro pubblicitario per i loro nano-editori. Per di più, trattandosi di azioni di public relations, i temi trattati nei post non erano l’ultimo volantino pubblicitario o lo sconto sulle sottilette: improvvisamente, i blogger “comprati” si lanciavano in riflessioni sulle polizze sanitarie in uso nell’azienda o sulle modalità di recruiting.

Esistono almeno 10 buone ragioni per cui le aziende non dovrebbero bloggare: in primis, perché non hanno a getto continui sufficienti temi interessanti da comunicarci, poi perché comunque non avrebbero davvero la possibilità di reagire in modo elegante ai commenti potenzialmente aggressivi di clienti, ex clienti e prospect. Ovvio dunque che la strada di Wal-Mart sembrerebbe decisamente più rapida. Tuttavia, un qualsiasi navigatore con un minimo di esperienza riuscirebbe a capire quanto sia poco convincente e rischiosa: a volte, forse, sarebbe meglio leggere quanto scrivono gli altri, piuttosto che provare a scrivere a tutti i costi.