Da queste parti qualche settimana fa si era accennato alla surreale vicenda di Sony BMG alle prese con i clienti inferociti dei suoi dischi più popolari; Enrico Bianchessi ha parlato di Nestlé e del suo bizzarro modo di reagire alle paure dei consumatori; Stefano Hesse della festa XBox 360 a confronto con quella di PSP; grazie a [mini]marketing andiamo in Autogrill ad assistere ad un preoccupante reality show che ha per oggetto baristi sudati e clienti (poco) remissivi.

Vicende che in apparenza hanno poco in comune ed in profondità sono frutto dello stesso perverso approccio al rapporto con i clienti: ignorarli. Sony BMG li vede come provetti ladri: se comprano un CD originale invece di una copia tarocca, è sicuramente per riprodurlo in molteplici copie destinate a metà popolazione mondiale. Nestlé non se ne cura affatto: come nota Enrico, l’unica preoccupazione del management è rassicurare gli investitori. Autogrill li considera scimmiette ammaestrate che trincano qualsiasi brodaglia purché gratis. Microsoft non sa nemmeno chi sono, visto che alle proprie feste invita solo modelline e PR manager.

Eppure, stiamo parlando di quattro grandi aziende, di società che vivono grazie al largo consumo: ci vuole una sana dose di masochismo per maltrattare così coloro che, in fin dei conti, sostengono il proprio business. C’è una miopia di fondo che dimentica la più grande delle ovvietà: non sono gli investitori, i PR manager o gli avvocati coloro che acquistano i prodotti, ma quei “banalissimi” personaggi chiamati consumatori, clienti, utenti. Persone che hanno razionalità limitata e portafogli limitati: siamo noi che ci lasciamo trasportare dalla passione persino acquistando uno yogurt e ci fidiamo inconsciamente della maggior parte delle leggende metropolitane che ci raccontano i nostri vicini.

Il masochismo ha effetti inintelligibili sul lungo termine e coinvolge tutta la catena del valore, se non addirittura interi settori: la gente ricomincerà ad acquistare il latte in Tetrapak con la stessa certezza di sempre? Le major discografiche riusciranno a creare sistemi di DRM senza essere tacciate a pié sospinto di essere più illegali dei nemici che tentano di combattere? Ogni azienda, così come ogni persona fisica e giuridica presente in Europa, è libera di farsi del male da sola: quando la sua imperizia però porta via nel tornado anche il resto dei suoi stakeholders, farebbe bene a fare un passo indietro e rifletterci meglio.

Lo insegnano le favole: il cane che nella speranza di fare il colpaccio ed ottenere anche l’osso riflesso nello stagno alla fine perderà quello che teneva saldamente in bocca. Così sembrano comportarsi le major discografiche che, ormai dimentiche di ciò che sono state le indigestioni commerciali del passato cercano di trattenere a sé i pochi acquirenti di dischi originali rimasti. Persone che vivono questa passione con difficoltà: devono pagare almeno una ventina di Euro per ottenere un CD che, nel migliore dei casi, non è fruibile nemmeno sul proprio PC personale.

Ci sono anche gli stereo fatti apposta per quello, diranno le nostre, spesso produttrici di hardware hi-fi. Osservazione banale, visto che ormai difficilmente il nostro povero melomane passerà le proprie giornate a fissare lo stereo comodamente sdraiato in salotto: probabilmente, proprio perché appassionato di musica, proverà ad utilizzare il suo prezioso CD nuovo ovunque, dall’auto al PC al lettore portatile. Realisticamente, avrà anzi ormai dimenticato quest’ultimo a favore di un banale MP3 player che gli consenta di scarrozzare in giro per il mondo la sua intera collezione di CD preziosi.

Il consumo della musica, è facile notarlo, è notevolmente cambiato. I sistemi anticopia delle major fanno o ridere o piangere, a seconda del proprio posto nella “catena alimentare” del consumo musicale: non riescono minimamente a scalfire lo strapotere di chi copia la musica per trarne profitto sulle bancarelle europee ma raggiungono il raggelante obiettivo di stremare il Cliente. In un impeto di irresponsabilità sociale, anche nella vecchia Europa arrivano le major ad adottare sistemi di dubbia qualità che eccedono nello zelo e non solo vietano la copia indiscriminata dei contenuti audio, ma per sicurezza installano anche preoccupanti software di controllo “nascosti”.

Ormai il caso Sony è scoppiato e l’immagine della società rischia di risentire pesantemente di questa ennesima “furbata” che, nella speranza di salvaguardare parzialmente il lato finanziario, distrugge completamente quello commerciale. I giornali ormai parlano di virus installati da Sony sui PC dei clienti e nel frattempo c’è chi approfitta dei buchi si sicurezza lasciati aperti per creare davvero dei trojan. Come sempre succede in queste brutte storie di malsana comunicazione aziendale, partono già le prime recriminazioni ufficiali dei Clienti dei 2 milioni di CD venduti: valeva davvero la pena di sottoporsi a tutto questo stillicidio mediatico per evitare qualche MP3 di troppo?

Tra le mille acque minerali in vendita nei supermercati italiani, spicca la Vitasnella, storico marchio ex Danone da anni protagonista di numerose campagne pubblicitarie. Il tono enfatico rispetto alla scarsa presenza di sodio nell’acqua viene ripreso anche dall’etichetta, che sul fronte grida «<0,002% Sodio» e sul retro offre poche informazioni sull’Analisi Chimica, come da Legge, oltre ad un interessante ovale promozionale, che recita (grassetti originali):

«Gli italiani consumano in media 5000 mg di sodio al giorno. La Soc. Italiana di Nutrizione Umana raccomanda di assumere al massimo 3500 mg. L’Acqua Minerale Vitas Vitasnella nasce dal cuore delle Alpi naturalmente con meno dello 0,002% di sodio per litro. Per questo è indicata nelle diete povere di sodio.»

C’è qualcosa di clamorosamente insensato, in questa etichetta. Infatti, analizzando il testo emerge che:

1. Gli italiani consumano troppo sodio;
2. Il sodio consumato giornalmente è addirittura oltre il 40% della razione giornaliera;
3. Un litro di Acqua Vitas contiene una cifra infinitesimale di questa razione giornaliera;
4. Si potrebbe intuire che quindi Acqua Vitas è buona per la generalità degli italiani, che soffrono del problema 1, poiché il suo consumo permetterebbe di non aggiungere ulteriore sodio alla propria dieta persino bevendo acqua;
5. Al contrario, dal secondo grassetto sull’etichetta sembrerebbe essere indicata per quella sparuta percentuale di italiani che non si strafoga di sodio come da problema 1, ma al contrario è carente di sodio;
6. Essendo indicata per chi ha carenza di sodio e contenendo una cifra marginale del consumo giornaliero come da punto 3, quante decine di litri dovrà consumare il povero italiano la cui dieta è povera di sodio per integrare il suo livello su standard opportuni?

Tralasciamo, per non infierire oltre, che da ormai anni ed anni la percentuale di sodio nell’acqua non è inferiore allo 0,002% per litro (meno di 2 mg/l) come gridato sull’etichetta ma, come recita l’Analisi Chimica dell’Università di Pavia, è di 3 milligrammi per litro. I neo produttori di Vitasnella hanno ereditato questo prodotto di successo dalla Danone e non hanno fatto il minimo sforzo per comunicare correttamente, oltre al togliere il logo del produttore francese dal fronte dell’etichetta e qualsiasi riferimento societario dal retro: tuttavia, non sono gli unici a sparare numeri ed informazioni a casaccio.

Lo fa anche McDonald’s, tanto per fare un esempio. Per comunicare fiducia ai suoi consumatori, ad esempio, ha adottato la buona abitudine di riportare i dati nutrizionali dei suoi prodotti sul retro dei fogli “NON PER ALIMENTI” (sigh…) che separano i viscidi vassoi dal cibo. Ad esempio, si apprende che la Coca Cola da 400 ml contiene 425 volte le calorie della sua alter ego Light (!) mentre quella da 250 ml solo 353 volte. Potere degli arrotondamenti?

Ma è facile fare scoperte più interessanti, anche solo rimanendo nel campo delle calorie: si scopre che a parità di peso (100 g), salse escluse, il prodotto che ha più kilocalorie sono i dolci Mandise, con 463 kcal. Se guardiamo la colonna dei kilojoule, però, la pole position è conquistata dal Pain au Chocolat, con 1.915 kjoule. Com’è possibile, visto che il parametro di conversione tra le due unità di misura è fisso? Mistero presto svelato: 100 g di Mandise dovrebbero valere circa 1.937 kjoule e non 1.637 come riportato nell’apposita colonna e quindi conquistare la (preoccupante) palma.

Morale della favola? I consumatori attenti passano persino il tempo a leggere le etichette dello shampoo, magari mossi da interessi professionali. Quelli meno sensibili si accontentano di messaggi e metamessaggi che gli uffici comunicazione delle aziende di FMCG passano loro: l’acqua “è buona” perché un giusto livello di sodio sostiene la lotta alla ritenzione idrica (leggi: addio cellulite), McDonald’s “è buono” perché inserisce complicatissime tabelle piene di numerelli (leggi: sono trasparenti). Altro che impegnarsi in grandiosi programmi di responsabilità sociale, qui basterebbe prendere in mano la calcolatrice prima di comunicare al grande pubblico.

Dopo le disavventure di Acer e OneMeet, dopo i rilasci affrettati di Google, stavolta è il turno di Timberland, protagonista principale, insieme a Puma, del bel dossier pubblicato negli scorsi giorni su Repubblica. Le parole trasmettono immagini strazianti, il rigurgito causato dalla lettura è forte: la risposta immediata è la solita, “Mai più”.

Neanche il fatto che, appena pochi giorni prima, Timberland avesse espresso il suo rispetto pubblico per le povere pecore merinos, oggetto di una campagna internazionale della Peta, ha potuto risollevarne l’immagine pubblica. Anzi: molti hanno visto nella dichiarazione pubblica un efficace lavaggio di immagine e nel dossier uno squarcio sulla realtà, rispetto alle “verità” da vetrina pubblicate sui siti ufficiali.

L’articolo è interessante perché non solo mette in luce la disumanità del lavoro dei poveri cinesi, ma offre anche cifre chiare: un paio di Puma costerebbero industrialmente 90 centesimi, più 6 euro di sponsorizzazioni sportive. Il dato è interessante perché dimostra che non è necessariamente la pubblicità il buco nero in cui finiscono i soldi degli acquirenti finali: è guadagno puro, del produttore e di tutta l’infinita catena distributiva.

I conti delle aziende coinvolte in questo tipo di torture, d’altra parte, sono chiari: meno di un mese fa la stessa Timberland, ad esempio, aveva rivelato un primo trimestre con risultati da sogno. Con l’utile in crescita del 36%, tanto per citare un dato, c’è proprio bisogno di far stramazzare gli operai dei propri fornitori? Se anche non lo si volesse fare per motivazioni etiche, da un punto di vista strettamente di business, che senso ha farsi del male, distruggere così il proprio marchio?

Qualche mese fa la maggior azienda europea di lavoro interinale ha lanciato una mega campagna di recruitment interno, per il mercato italiano. Uno degli step essenziali per andare avanti nel processo, che viene seguito a livello nazionale, è la compilazione, via Web, di tre test: inglese, Excel 2000 (nuovo, eh), Word 2002.

Questi due ultimi test, in particolare, sono evidenti traduzioni dall’inglese. Traduzioni penose, verrebbe da dire. Ecco, ad esempio, l’accoglienza di quello relativo ad Excel…

«La vostra prova è in una disposizione di multiplo-scelta. Sarete presentati con parecchie risposte possibili per ogni domanda; legga prego con attenzione ogni domanda prima della risposta esso. Selezioni la risposta migliore a partire dalle scelte date. Se la risposta che pensate fosse corretta non è offerta, non seleziona la risposta più corretta a partire dalle scelte disponibili. Accertisi prego che la risposta voi prescelti sia la vostra risposta finale prima di continuare alla domanda seguente.

Il sistema difficile nota la vostra prima risposta soltanto! Una volta che avete passato verso una nuova domanda della prova, non siete permessi andare indietro e cambiare c’è ne risposte precedentemente presentate. Il salto delle domande non è permesso. Se siete incerti quanto alla risposta corretta, presenti prego la vostra congettura migliore.»

Imbarazzante, non c’è che dire. I test appaiono molto più difficili del previsto perché, semplicemente, le traduzioni delle risposte sono in pessimo italiano o addirittura sbagliate. Altro che comunicazione interna, employment branding ed altre aspirazioni da multinazionali: le aziende europee dovrebbero prima iniziare a parlare le lingue straniere, come i bambini che vanno alle scuole elementari, non all’università.