Gli internettari di tutta Italia si uniscono nell’indignazione contro Carrefour, accompagnando il dolore di una madre coraggiosa che ha visto maltrattato il figlio con problemi di salute durante un evento svolto nel parcheggio di uno degli ipermercati della catena. Le prefiche si scagliano contro il gigante della GDO, le persone sensibili giurano al mondo che non metteranno mai più piede in un ipermercato della catena, i più attenti sottolineano come la colpa dell’accaduto andrebbe quantomeno condivisa tra azienda di distribuzione e società produttrice dei giochi promossi dalla campagna assassina.

Nella sintesi, da un lato il dolore umano di una madre maltrattata, dall’altro l’ennesimo disastro di una grande azienda europea nel campo di relazioni pubbliche e dintorni. Le persone che appoggiano le urla della prima, i professionisti che analizzano al microscopio le reazioni della seconda. Le persone che si muovono dall’indignazione (commento sul blog) all’azione (boicottaggio), i professionisti che distribuiscono consigli (tanto è gratis) e si mettono a disposizione delle aziende coinvolte per spiegare loro come orientare le proprie PR off line e on line (tanto avranno budget illimitati, no?).

Facciamo tutti parte di uno stesso circo, o quantomeno estremizziamo ciò che succede in queste pagine virtuali per presentarci di volta in volta come vittime o come carnefici, porci sotto il lume dell’attenzione o puntarlo dritto sul viso di chi reclama aiuto. Le aziende ci guardano perplesse, colpite dal fatto che un articoletto su un blog di periferia riesca ad attirare di passaggio in passaggio le attenzioni dei bloggers più noti e quindi, come sempre più spesso accade, dei giornalisti che li consultano alla ricerca di spunti e trend che le sterili agenzie di stampa non possono individuare.

Non si dica che Mattel non abbia imparato dalla disavventura che l’aveva travolta un anno fa: anzi, il fatto che abbia portato in giro per l’Italia gli stessi mezzi di Cars che un anno fa l’avevano travolta, stavolta in formato gigante, potrebbe essere letto come un tentativo di rilanciare la propria immagine e quella dei propri giocattoli. Non si pensi che la grande distribuzione sia sempre disattenta alle esigenze dei disabili: su The Rat Race è recentemente apparsa una bella testimonianza sulle attenzioni dedicate ai bambini con esigenze particolari.

E non si pensi nemmeno che Carrefour non sappia gestire le proprie relazioni pubbliche o non conosca le dinamiche della Rete: la catena ha un proprio Forum, su cui si è ampiamente dibattuto dell’accaduto. Ciò che forse sfugge a molti è che i rischi di un’iniziativa complessa a volte superano il progettato fascino che in situazioni normali piccoli e grandi eventi possono esercitare anche in target inaspettati: si va al di là della voglia di comunicazione e degli impatti sognati, perché quando ci sono uomini di mezzo, tutto è possibile.

Una pizza a Bergamo? Sicuramente dai fratelli Nasti: due pizzerie, entrambe nel centro di Bergamo bassa, ben conosciute dagli abitanti del luogo per la qualità delle pizze (i gestori hanno origini partenopee) e soprattutto per l’ampia scelta. Entrambi i locali offrono più di 250 variazioni sul tema: si va dalle più classiche a quelle ricche di gorgonzola, da quelle di mare a quelle più americaneggianti, dalle bergamasche a quelle per vegetariani. Il tutto, declinato in diverse opzioni: ogni pizza può essere prodotta in formato gigante, oppure con farina di soia o farina integrale. Le combinazioni possibili, perciò, ammontano a ben oltre il migliaio.

Come avvengono le ordinazioni? I clienti sfogliano nervosamente le 12 (!) pagine di pizze sul menu, individuando il numerino sulla sinistra che identifica il “modello” di pizza. Si confrontano con i commensali, ironizzano sulla quantità eccessiva di pizze e poi aspettano il cameriere. Poi questi arriva e si sente chiedere, nella stragrande maggioranza dei casi, una Margherita. Così: basic, formato e farina standard. Qualcuno azzarda qualche ingrediente da aggiungervi e il cameriere segna pazientemente sul terminale l’ordinazione di una Margherita ”arricchita” che, probabilmente, nella maggior parte dei casi in realtà è già compresa nelle 12 pagine.

Capita così di ordinare una pizza poche decine di minuti dopo aver letto il bel post su [mini]marketing a proposito della coda lunga e di sorridere al pensiero di Chris Anderson ospite di Nasti. Lo si immagina ordinare una pizza con tanto di ananas sopra, mentre paragona l’esperienza ad un acquisto su Amazon, esaltando l’ampia scelta delle pacchettizzazioni disponibili. Si concorda con lui che, senza l’ampia scelta, la pizzeria (o il bookstore virtuale, che è lo stesso), non riuscirebbe nemmeno ad attrarre un flusso di visitatori paragonabili: in un mondo così omogeneo, è bello poter scegliere in un catalogo sterminato di pizze (o di libri, o di DVD).

Poi, però, è il caso di far notare a Mr. Anderson che le critiche dell’Harvard Business Review non sono così campate in aria. Mentre la pizza inizia ad andargli giù di traverso, forse è anche opportuno infierire facendogli notare che sono i blockbuster alla fine a fare la voce grossa persino in pizzeria e che i clienti non sono poi così interessati a vagliare tutte le opzioni di scelta a catalogo: sono esseri a razionalità limitata che, semmai, vogliono avere una pizza (o un saggio, o un romanzo) tailor made, che solo per puro caso si avvicini a quella del menu prestabilito. Non ci si meravigli del successo di Philip M. Parker su Amazon: lui sì che fa un servizio di nicchia.

Nel resto della vita reale, invece, i cataloghi di nicchia continuano a contare quanto il due picche. Persino i concessionari d’auto ormai hanno imparato la tecnica: non esistono modelli “preconfezionati” veramente interessanti per i clienti esigenti, tanto vale proporre loro il modello base con una serie ampia di optional. Ha senso avere migliaia di suonerie disponibili se si è un gestore di mobile VAS, ma è masochistico sopportare i costi di magazzino e di marketing di migliaia di oggetti fisici. L’Ikea insegna: meglio una struttura portante e 100 accessori per personalizzare il proprio armadio. Sarà poi compito del marketing accompagnare nella scelta il cliente.

Un tempo si mandavano le cartoline agli amici, ora si passa un week-end lontano da casa e si scrive un post. Così, senza particolare motivazione, se non aggiornare gli amici di come vanno le cose dall’altra parte del confine di Ventimiglia: in questo caso, di cosa succede a Nizza, città già apparsa in passato su .commEurope se non altro per motivi affettivi, visto che si tratta della città in cui questo blog è nato. Citata, ad esempio, parlando del famoso Carnevale di Nizza, che è un po’ il simbolo dell’animo “markettaro” della perla delle Alpi Marittime, che sa vendere sé stessa e le sue iniziative, le sue spiagge e le sue attività culturali.

Nizza è un posto in cui è piacevole tornare in ogni periodo dell’anno, con motivi e modalità diversi: l’Ufficio del Turismo continua a lavorare in maniera sinergica con le Istituzioni locali, attraendo flussi consistenti e motivati. Le Istituzioni stesse, a loro volta, riescono ad utilizzare questa leva per un’ampia politica di marketing territoriale volta ad attrarre investitori. Nizza è il secondo aeroporto francese e questo ne fa una meta insostituibile per tutte le principali linee aeree internazionali, ma è contemporaneamente facile arrivarvi anche con le compagnie low cost e con i mezzi terrestri.

L’effetto di questo circolo virtuoso tra attrazioni turistiche, mezzi di trasporto e accoglienza di buon livello è consistito nella possibilità di avere due città integrate e coesistenti sullo stesso territorio: una, a vocazione profondamente turistica, è una specie di Rimini con spiagge libere e mare trasparente; l’altra, è una delle capitali economiche del Paese, con la presenza sul territorio di aziende importanti (anche grazie al vicino distretto tecnologico di Sophia Antipolis) e business school prestigiose. Due città che in realtà sono una sola proprio grazie alla loro integrazione intelligente e naturale.

Oggi a Nizza tutti i marchi importanti del Retail e della GDO vogliono avere una vetrina: è facile trovare sulla stessa via catene francesi come FNAC e fast food americani come KFC, ma anche filiali di Banche italiane e boutique di alta moda di tutto il mondo. Il risultato di questa ampia presenza commerciale? Un ulteriore contributo al circolo virtuoso di cui si parlava sopra, quello che garantisce alla soleggiata Nizza di continuare a dominare nelle classifiche turistiche europee. Alla faccia delle città liguri, tristi e sconsolate ad appena qualche decina di kilometri.

Sembra scritta in un’altra epoca storica, l’analisi di Marketing Routes che, ad inizio aprile, analizzava con eleganza i risultati delle interviste effettuate con i responsabili di alcune aziende vinicole del Nord Est. L’articolo era decisamente scritto “al momento giusto”: stava per aprirsi il Vinitaly e l’attenzione di produttori, esperti e amanti del vino di tutta Europa stava per essere concentrata quasi totalmente verso la famosa manifestazione di Verona. Una bella occasione per ottenere nuovamente il meritato credito sui mercati internazionali da parte di un settore agroalimentare italiano che, negli ultimi mesi, ha avuto pesanti critiche a causa di mozzarelle di bufala alla diossina e dintorni.

Peccato che, poche ore dopo l’articolo di Marketing Routes, sia scoppiata l’ecatombe. Se non erano bastate le polemiche intorno a “Brunellopoli”, percepite forse come troppo settoriali da parte dei clienti finali, la pubblicazione di un eloquente dossier su “Velenitaly” da parte de L’Espresso ha avuto l’effetto di una deflagrazione nell’opinione pubblica italiane ed internazionale. L’incubo del vino al metanolo di metà anni Ottanta e delle sue vittime è balenato nella mente di tutti, compresi coloro che del vino non sono consumatori abituali. L’indagine del magazine, infatti, riguarda soprattutto i vini più modesti, quelli che purtroppo molti consumano senza troppi pensieri, in casa o nei locali pubblici meno qualificati.

Il punto è che il mercato interno del vino, negli anni, è profondamente cambiato. Oggi il vino è l’ottava categoria merceologica della GDO, che vende il 60% dei vini con un prezzo inferiore ai 3 Euro. L’accusa de L’Espresso che alcuni di questi vini (tutt’ora in vendita), siano ricchi di acido solforico, acido muriatico, concimi ed altre orripilanti sostanze, rende piuttosto diffidenti verso l’intero settore; la notizia che anche interi stock di presunto olio extravergine d’oliva, biologico e italiano, venduto da Coop e Conad siano in realtà contenenti liquami provenienti da tutto il mondo, provoca la pelle d’oca anche ai clienti più smaliziati della Grande Distribuzione, che da tutta la vicenda esce di volta in volta come vittima o carnefice, a seconda dei punti di vista.

Ci sono voci discordanti, come quella di Carlo Odello, sul fatto che giornalista ed editore de L’Espresso abbiano scelto tempi e modi corretti per raccontare delle indagini della Magistratura. Ci sono giornalisti, come Enzo Vizzari, che a causa di queste critiche sono stati zittiti. Ci sono esperti del settore, come Antonio Tombolini, che ritengono poco grave la vicenda del vino adulterato rispetto a quella di Brunellopoli. Tutti, però, dovrebbero concordare sui disastrosi risvolti sull’immagine internazionale dell’intero settore: dalle cantine agli enologi, dai distributori ai giornalisti specializzati, tutti hanno contribuito, più o meno implicitamente, a questa situazione ed ora tutti, più o meno esplicitamente, dovranno subirne le ripercussioni. Altro che le mozzarelle: stavolta lo strike colpisce tutti.

Volete passare un pomeriggio alternativo durante un (finalmente) tiepido week-end di aprile? Dedicatelo ad accompagnare un familiare in Via Angelo Maj a Bergamo alla ricerca di una poltrona: un’esperienza divertente da vivere in un luogo bizzarro. Via Maj, nel pieno centro storico di Bergamo bassa, presenta infatti una particolarità: tra un isolato e l’altro, si rincorrono quasi una decina di negozi di divani, poltrone e materassi. Una specie di distretto industriale in versione commerciale: i nuovi negozi continuano ad aprire in quella zona, perché evidentemente sperano in raid come questo, in cui viene spontaneo dare una chance a tutti i negozi, indipendentemente dal loro nome più o meno famoso.

In Via Maj, d’altronde, c’è un po’ di tutto: dall’”antenna” del grande mobilificio di provincia al notissimo Divani & Divani, dalla catena simil-outlet Manifattura Italiana Divani all’elegante Nicoletti. Un vero e proprio angolo di Basilicata immerso in una città che rappresenta il cuore economico della Lombardia, quello che può permettere ai suoi abitanti di abbordare le improbabili cifre proposte dai negozianti del settore: non solo migliaia di Euro per un salotto completo, ma anche 1.500 Euro per una poltrona singola o altrettanti per una struttura (si badi: senza rete né materasso) letto. E no, non è colpa dei rivestimenti in pelle: in quel caso, i prezzi possono anche raddoppiarsi.

Si sta parlando di elementi d’arredo semplici, con rivestimenti in cotone o microfibra. Tesssuti variabili dalle 120 alternative di PoltroneSofà alle “centinaia” (?) di Chateau D’Ax, passando per le alternative del mobilificio brianzolo che accanto ad un numero simile di tessuti, propone la massima flessibilità in termini di misure, modelli e “ispirazioni” dai produttori e dai designer più noti. Come dire: andate nel negozio di fronte, prendete il catalogo e noi vi riproduciamo il tutto con un prezzo ad hoc. Che poi non si capisce se è più basso (perché spiegano di aborrire la pubblicità e quindi di risparmiare) o più alto (perché la qualità artigianale si paga).

Non mancano le sorprese ed alla fine sembra convincere più l’affabilità delle commesse che i prodotti esposti, tendenzialmente simili. Chi vince? L’Ikea, ovviamente. Perché alla fine, dopo aver ascoltato per 3 ore l’arredatore esperto, ci si rende conto che è del tutto fuori mercato. E che il prodotto “alta gamma” Ikea costa un quinto del prodotto “low cost” venduto con sprezzo dalle grandi catene, che comunque lo producono all’Estero. L’unico punto a favore? I prezzi quasi sempre comprensivi di trasporto e montaggio a domicilio. Il che, però, è un po’ poco: è bello che il Made In Italy sia sinonimo di Alta gamma all’Estero, ma sul mercato interno la strategia non funziona sempre.

Quando a fine settembre Barilla ha annunciato 10 milioni di investimenti pubblicitari per il lancio della linea Alixir, a molti è sembrata una presa di posizione forte su un mercato nuovo, quello dei cosiddetti alimenti funzionali, che per molti sarà la vera miniera d’oro del mercato alimentare del futuro. Una fuga in avanti con obiettivi modesti nel breve termine (appena 25 milioni di Euro in un anno, dai quali vanno scontati ulteriori 10 milioni di investimenti triennali per spese di produzione e design), ma con prospettive assolutamente ampie nel medio-lungo: la vita media si allunga e questo tipo di prodotti dovrebbero permettere all’organismo di maturare nel tempo, ma non di deperire nell’invecchiamento. Tutto affascinante, in effetti: tremate concorrenti, Barilla ancora una volta cercherà di rivoluzionare il mercato!

Eppure non si direbbe che sia andata esattamente così. Con la sua tipica strategia di marketing disarticolata, anche stavolta Barilla ha sparato altissimo per raccogliere bricioline. Sul Web sono fiorite le recensioni negative appena pochi giorno dopo la comparsa negli ipermercati e nei principali supermercati italiani di inquietanti totem neri: amorevolmente definiti Darth Vader (sigh) da chi ha potuto apprezzarne contenuti e presentazione, sono durati lo spazio di un soffio, poi sono spariti pressoché ovunque. Mentre ancora i circuiti televisivi outdoor riproducevano a spron battuto lo spot Alixir, i prodotti nei negozi risultavano già introvabili: un’apparizione decisamente fugace, una scomparsa assolutamente incomprensibile. Il sito ufficiale, ricamato con cura da Healthware, non dice nulla a proposito.

Le ipotesi su ciò che è successo davvero si sprecano, ma nessuna è veramente attendibile. Alcuni addetti ai lavori hanno puntato sulla considerazione che, di fatto, molti dei prodotti Alixir cannibalizzino il resto della produzione Barilla, in particolare di quella Mulino Bianco: i prodotti della linea “Liberi per Natura”, ad esempio, risultano al confronto poco salutari, ma sicuramente più vicini alla tradizione Barilla. La maggior parte dei commenti, anche in Rete, si è però concentrata sui prezzi all’utente finale dei prodotti Alixir: il pane ”brioche” a 20 Euro al kg, in effetti, è un prodotto che diventa per definizione non abbordabile dalla maggior parte dei consumatori, ma perde interesse anche per quelli più sensibili alla cura della propria salute. L’assunzione di fondo, in effetti, sembrerebbe essere che Alixir sia una serie di prodotti Premium destinata “a chi se li può permettere”, piuttosto che ai salutisti.

Posizionamento legittimo, quello di Alixir come linea di prodotti “di lusso”. Non è difficile intuire che anche la scelta del nero lucido, più che a misteriose connotazioni giapponesi, in realtà vorrebbe strizzare l’occhio ai prospect con le solite connotazioni di “eleganza”, “essenzialità” etcetera cui le riviste di moda ci hanno abituato. Ciò che non si capisce, però, è il marketing mix complessivo: un prodotto [presentato come] di alta qualità, con un prezzo Premium ed un confezionamento ”esclusivo”… Venduto negli ipermercati? Nascosto in un monumentale totem nero posizionato alla meno peggio accanto alle merendine Kinder ed al pan carré San Carlo? Prodotto in collaborazione (vedi bibite) con San Benedetto, che notoriamente produce acque minerali di qualità media? Noi tutti amiamo Barilla in maniera infantile… Ma le sue strategie di marketing sono veramente imperscrutabili.

Si era già parlato di MasterCard su .commEurope poco meno di un anno e mezzo fa: si parlava della promozione Capitalia Cambia Tutto, molto interessante sulla carta ma gestita in maniera povera dallo staff delle fililali del Gruppo Capitalia: la carta MasterCard gratuita veniva concessa dopo innumerevoli tentativi, aveva una scadenza più breve rispetto ai 3 anni promessi e soprattutto la visita in filiale diventava un’occasione, da parte dei gestori, di piazzare tradizionalissimi conti correnti Banca di Roma. Ora col merge con UniCredit il marchio Capitalia è sparito, ma l’iniziativa Cambia Tutto è ancora viva: chissà che non ci regali qualche nuova emozionante (…) promozione in collaborazione con MasterCard.

Al momento, nessun Istituto bancario appare tra i partner della nuova iniziativa MasterCard Tuttigiorni, che stavolta non è mirata a promuove l’emissione di nuove carte, quanto ad incentivare l’uso delle tante già presenti nei portafogli degli italiani. L’obiettivo è passare dall’uso “istituzionale” (tipico del mercato italiano) a quello relativo agli acquisti quotidiani: dal noleggio di DVD da Blockbuster al pagamento dell’Autostrada, dalle spese negli shop Tre all’acquisto di biglietti cinematografici. Tra gli altri partner, spicca l’iniziativa in collaborazione con Auchan: basta presentare la propria carta di credito del circuito MasterCard alla cassa per ricevere in omaggio una confezione di candeline (valore commerciale scritto nel regolamento: 1,20 Euro), contenente una cartolina utile per partecipare ad un’estrazione che mette in palio carrelli spesa da 250 Euro e buoni viaggio per l’acquisto di vacanze da 1.500 Euro.

Oltre alle candeline, chi compie gli anni proprio nel giorno della spesa all’Auchan, riceve una bottiglia di spumante dallo stupefacente valore commerciale di 2 Euro (da bere a rischio e pericolo del soggetto in questione). La promozione, insomma, è un po’ contorta, ma l’ampia comunicazione effettuata sull’iniziativa (in store e non) dovrebbe renderla trasparente ai più. Il problema è che Auchan sta festeggiando il suo compleanno per tutto il mese di ottobre e quindi nel frattempo sta proponendo ai suoi clienti altre iniziative (e altri regali sciocchi): già all’entrata nel punto vendita, se non ci si è documentati a priori, è difficile capire quali siano i benefit riservati ai titolari MasterCard, cosa possono ottenere i titolari di carte MasterCard-Accord (buoni sconto) o chi le vuole richiedere ex-novo (2 anni gratis, per la cronaca), ma anche solo di cosa è riservato ai “banali” acquirenti Auchan senza carta di credito MasterCard.

Non aiuta molto nemmeno il fatto che ogni collaboratrice di Auchan interpreti il regolamento a modo suo: si va dalla cassiera iper-efficiente che regala le candeline senza colpo ferire, a quella che ignora completamente la promozione, alla signora dell’ufficio informazioni che non vuole dare le candeline se non in casi estremi. Quest’ultima è un po’ il simbolo della confusione generale creata da questo tipo di promozioni: la signora chiede la MasterCard (magari Oro) del titolare, poi scuote la testa ed esclude categoricamente che le sia possibile elargire le brutte candeline rosso-gialle. Sostiene che bisogna possedere a forza la MasterCard blu presentata nel materiale promozionale dell’iniziativa (vedi sopra) ed a chi obietta che non esiste una simile carta in Italia (chi sarebbe l’issuer?) risponde con astio che non è affar suo. E tutto ciò per un pacco di candeline da 1,20 Euro.

Campeggia oggi sull’home page di Repubblica.it l’articolo Quell’irresistibile voglia di global, di Laura Piccinini, vecchia conoscenza delle cronache di costume sui periodici femminili. L’articolo offre spunti interessanti, anche se a leggere i commenti ricevuti l’attenzione dei lettori si è orientata più verso lo stile “informale” dell’autrice che sulle notizie riportate: le dichiarazioni di alcuni degli interlocutori intervistati, tuttavia, meritano di non finire nel tritacarne. Sono infatti i manager di alcune delle aziende coinvolte nel (mancato) arrivo in Italia di molte delle più note catene retail internazionali, soprattutto di tipo alimentare.

A scandagliare la Rete, sembrerebbe che sia Starbucks la catena più sognata dagli italiani: due anni di commenti sul post di IMLog dedicato al tema, d’altra parte, potevano far sorgere qualche sospetto in merito. Analisti del frappuccino assaggiato oltreoceano o giovani amanti delle tazze localizzate dal caffè della medusa si scatenano da anni a discutere del perché Starbucks non voglia aprire le sue filiali da noi. Si va dalle ipotesi complottistiche alle elucubrazioni di buon senso, dalle teorie macroeconomiche alle tesi neo-global. Eppure, l’unica che convince è quella più banale: Starbucks ha bisogno di partner industriali all’altezza per aprire un’ampia rete di locali in franchising (vedi quanto fatto in Germania) e l’unico operatore specializzato in Italia, Autogrill, ha già ampi progetti in proprio per lo sviluppo dei propri caffè ad alto valore aggiunto. Chi non ricorda le vicessitudini di Gianluca Diegoli alle prese con gli AromAcafé?

Ovviamente, Starbucks non è l’unico sogno proibito: c’è chi rimpiange le ciambelle di Dunkin’ Donuts, che apparvero a Roma e dintorni per una breve stagione (tra lancio a fine anni Novanta e fallimento dell’azienda licenziataria nel 2002), ma anche chi invidia gli abitanti di Nizza, che a pochi kilometri dal confine italiano possono godere delle piccanti alette di pollo di Kentucky Fried Chicken, dei glaciali oggetti di arredamento di Habitat o delle improbabili pizze di Pizza Hut. C’è anche il flusso di ritorno: qualche paninaro nostalgico rimpiange i Burghy milanesi, gli storici fast food cannibalizzati da McDonald’s dopo essere stati per anni sotto il controllo pubblico, tramite l’holding alimentare SME.

Il polso della Rete sembra invece restituire meno interesse per le catene di abbigliamento: dopo l’indigestione delle grandi catene italiane negli scorsi decenni, la recente invasione di spagnoli e nord-europei ha smorzato gli entusiasmi dei consumatori casual. Eppure, è proprio da quel settore che vengono i veri protagonisti della brand-mania: figli degli anni Ottanta, hanno ancora in mente le strategie per impietosire i negozianti al fine di ottenere vistosi gadget Levi’s o gli orripilanti adesivi del Camel Trophy appiccicati sulle auto dei fratelli maggiori. In fin dei conti, ad essere sinceri, siamo tutti un po’ brand-maniaci: difficile nasconderlo, quando ognuno di noi vede i marchi ritoccati in Shark Tale o Shrek 2 e ridacchia sentendoli come una foto goliardica di un amico di famiglia.

Non riuscendo a smarcarsi dalla consuetudine che deve vedere le folle impazzite alla mezzanotte del giorno di lancio del prodotto giovanile di turno, la Sony aveva sognato l’ennesima notte da sogno. Che si tratti di console o di Harry Potter, la scena è sempre la stessa: azienda e distributori organizzano eventi sui punti vendita per attrarre i fan di turno, ma soprattutto i media. I quali ogni volta − Ooooh! − producono servizi ed articoli meravigliati (…) ed esultanti sull’evento di turno. I telegiornali si riempiono di immagini di orde di ragazzini accampati, i quotidiani di “anticipazioni” sul libro o sul prodotto tecnologico oggetto dell’adorazione collettiva.

Peccato che stavolta qualcosa non abbia funzionato. Il lancio commerciale della PlayStation3 prima era stato rovinato dalla notizia della scarsa compatibilità della versione europea della console con i giochi realizzati per le versioni precedenti della piattaforma; poi, negli scorsi giorni, le grandi catene dell’elettronica hanno lanciato sul mercato la bomba. Ha iniziato Darty, gigante francese nano in Italia, poi sono state soprattutto Mediaworld e Saturn a puntare su un’aggressiva campagna pubblicitaria in cui esaltare l’anticipo dell’arrivo nei negozi come azione di risposta all’aggressione della concorrenza… Una scusa a lungo attesa, evidentemente.

C’è chi aveva puntato tanto nei propri punti vendita, con spazi promozionali e vetrine interamente dedicate all’evento e si è trovato del tutto spiazzato. Questo è il caso, ad esempio, di Fnac: sono stati i suoi conterranei di Darty a rovinarle la festa, ma la catena che in Italia conta pochissimi punti vendita ne ha fatto una questione di principio. Ha inondato i suoi acquirenti fidelizzati con un’e-mail strappalacrime in cui teorizza che il lancio della PS3 sia una sorta di evento religioso cui attenersi rigidamente. Si parla di tradimento della PlayStation (?) e di tradimento del potenziale cliente (!) da parte dei concorrenti che hanno cercato di rovinare la festa collettiva. Peccato che, dal punto di vista dei clienti, è difficile teorizzare che un anticipo causi problemi invece che vantaggi, nonostante Sony abbia subito cercato di giustificare l’incompatibilità dei primi modelli in vendita proprio con l’anticipo rispetto alla data.

Chissà cosa sarebbe cambiato con 48 ore in più, visto che gli stock ormai erano stati inviati ai distributori. Gli unici ad essere danneggiati, tra l’altro, sono stati i piccoli negozianti specializzati: la Sony Computer Entertainment Italia li ha rassicurati sino all’ultimo della data di lancio, poi si è ritirata in buon ordine rispetto allo strapotere delle grandi catene, che le garantiscono spazi e possibilità commerciali infiniti anche per gli altri prodotti della casa madre giapponese. Gli acquirenti del mostriciattolo nero a 599 Euro saranno tanti e c’è qualche dubbio sul fatto che saranno tutti soddisfatti, visto che i primi feedback sono tutto tranne che positivi: per ora, dovranno correre ad acquistare i preziosi giochi ad alta definizione ed i film Blue-Ray. Altri soldini che vanno via: cosa non si fa per un po’ di intrattenimento digitale!

C. ha soli 25 anni ma è già stufo della sua Banca locale, nel Nordest. Gli vengono addebitate spese folli, nonostante non utilizzi praticamente mai il suo conto, aperto più che altro per ragioni legate alla vita universitaria. Incontra per caso il giovane responsabile, amico di famiglia, di una filiale delle Casse di risparmio che da qualche anno fanno parte del Gruppo SanPaolo. Una rapida chiacchierata e la decisione è presa: passerà nella sua filiale per aprire il nuovo conto Zero Tondo, che nella versione under 26 comprende la gratuità di tutte le operazioni, comprese quello allo sportello. Il responsabile di filiale lo accoglie con entusiasmo e gli racconta che l’apertura del suo conto è una pietruzza preziosa: i suoi clienti storici stanno infatti passando in massa dai vecchi conti SanPaolo al nuovo conto ed il suo capoarea, al fine di salvaguardare il bilancio di filiale, gli ha imposto l’apertura di 3 conti Zero Tondo per ogni conto chiuso.

M. ha una cinquantina di anni e tiene alla sua igiene orale, sebbene qualche fastidio alle gengive lo affligge da anni. Proprio per questo motivo, sin dagli anni Ottanta, compra AZ15, il dentifricio di matrice medica un tempo prodotto da Pierrel ed oggi parte del portafoglio Procter & Gamble. L’AZ15 negli anni ha iniziato a costare sempre di più ed è rimasto l’unico dentifricio per il quale è necessario passare in farmacia, ma M. ignora il fatto che nei supermercati più forniti potrebbe trovarlo lo stesso. Un giorno è capitato in un negozietto con la moglie: hanno comprato qualche pacchetto di AZ Linea Natura, tanto pubblicizzato in TV con lo slogan «naturalmente conveniente». Effettivamente conveniente lo è davvero: costa un terzo dell’AZ15 e la metà degli altri dentifrici AZ. M. lo compra, lo assaggia, lo usa: in fin dei conti stiamo parlando di un dentifricio, non di un salvavita, quindi va bene così.

E. ha quasi 30 anni e va pazza per gli ipermercati: ci va appena possibile sin dai tempi dell’Università, almeno una volta alla settimana. Sguazza tra i reparti alla ricerca delle offerte speciali e compra i prodotti che Carrefour, Iper o IperCoop le offrono. Non sono sempre i suoi prodotti preferiti, ma sono sempre di marca, altro che quello schifo di discount! Lì non metterebbe mai piede, anche perché ha grossa fiducia nella GDO: una volta trova le offerte a 99 cents, una volta  c’è il 3*2, qualche altra lo sconto del 50%, ma la cosa comune a tutte le offerte è sempre il buon rapporto qualità / prezzo. Poi si trasferisce in una nuova città: come nel resto d’Italia Città Mercato è diventato Auchan ed ha aperto una sezione denominata “Self-Discount”. I prezzi sono bassi e c’è un po’ di tutto: all’inizio E. compra lì i prodotti di uso comune (sale, zucchero…), poi inizia ad acquistare anche altro. In fin dei conti, si tratta degli stessi prodotti che troverebbe in un discount, ma lei non lo sa.

I cannibali non sono C., M. ed E. ma i prodotti e servizi che acquistano. Il conto corrente che uccide i suoi grassi progenitori, il dentifricio conveniente o la sezione low cost dell’ipermercato sono stati creati per attirare nuovi clienti, ma finiscono con il convincere quelli storici, già affezionati ai relativi marchi, a cambiare i propri consumi. La redditività crolla, di fronte a consumi che non possono aumentare: non si può sperare che un solo cliente apra i magici 3 conti correnti, acquisti più dentifricio o acquisti due volte lo zucchero, una volta di marca ed una volta primo prezzo. Il cliente è contento, perché risparmia a fronte di qualità forse inferiore, ma non drammaticaente diversa da quella di sempre: in fin dei conti c’è l’azienda di sempre a garantire, no?