Campeggia oggi sull’home page di Repubblica.it l’articolo Quell’irresistibile voglia di global, di Laura Piccinini, vecchia conoscenza delle cronache di costume sui periodici femminili. L’articolo offre spunti interessanti, anche se a leggere i commenti ricevuti l’attenzione dei lettori si è orientata più verso lo stile “informale” dell’autrice che sulle notizie riportate: le dichiarazioni di alcuni degli interlocutori intervistati, tuttavia, meritano di non finire nel tritacarne. Sono infatti i manager di alcune delle aziende coinvolte nel (mancato) arrivo in Italia di molte delle più note catene retail internazionali, soprattutto di tipo alimentare.

A scandagliare la Rete, sembrerebbe che sia Starbucks la catena più sognata dagli italiani: due anni di commenti sul post di IMLog dedicato al tema, d’altra parte, potevano far sorgere qualche sospetto in merito. Analisti del frappuccino assaggiato oltreoceano o giovani amanti delle tazze localizzate dal caffè della medusa si scatenano da anni a discutere del perché Starbucks non voglia aprire le sue filiali da noi. Si va dalle ipotesi complottistiche alle elucubrazioni di buon senso, dalle teorie macroeconomiche alle tesi neo-global. Eppure, l’unica che convince è quella più banale: Starbucks ha bisogno di partner industriali all’altezza per aprire un’ampia rete di locali in franchising (vedi quanto fatto in Germania) e l’unico operatore specializzato in Italia, Autogrill, ha già ampi progetti in proprio per lo sviluppo dei propri caffè ad alto valore aggiunto. Chi non ricorda le vicessitudini di Gianluca Diegoli alle prese con gli AromAcafé?

Ovviamente, Starbucks non è l’unico sogno proibito: c’è chi rimpiange le ciambelle di Dunkin’ Donuts, che apparvero a Roma e dintorni per una breve stagione (tra lancio a fine anni Novanta e fallimento dell’azienda licenziataria nel 2002), ma anche chi invidia gli abitanti di Nizza, che a pochi kilometri dal confine italiano possono godere delle piccanti alette di pollo di Kentucky Fried Chicken, dei glaciali oggetti di arredamento di Habitat o delle improbabili pizze di Pizza Hut. C’è anche il flusso di ritorno: qualche paninaro nostalgico rimpiange i Burghy milanesi, gli storici fast food cannibalizzati da McDonald’s dopo essere stati per anni sotto il controllo pubblico, tramite l’holding alimentare SME.

Il polso della Rete sembra invece restituire meno interesse per le catene di abbigliamento: dopo l’indigestione delle grandi catene italiane negli scorsi decenni, la recente invasione di spagnoli e nord-europei ha smorzato gli entusiasmi dei consumatori casual. Eppure, è proprio da quel settore che vengono i veri protagonisti della brand-mania: figli degli anni Ottanta, hanno ancora in mente le strategie per impietosire i negozianti al fine di ottenere vistosi gadget Levi’s o gli orripilanti adesivi del Camel Trophy appiccicati sulle auto dei fratelli maggiori. In fin dei conti, ad essere sinceri, siamo tutti un po’ brand-maniaci: difficile nasconderlo, quando ognuno di noi vede i marchi ritoccati in Shark Tale o Shrek 2 e ridacchia sentendoli come una foto goliardica di un amico di famiglia.

Burghy

Habitat

Kentucky Fried Chicken

Laura Piccinini

Pizza Hut

Starbucks

Non riuscendo a smarcarsi dalla consuetudine che deve vedere le folle impazzite alla mezzanotte del giorno di lancio del prodotto giovanile di turno, la Sony aveva sognato l’ennesima notte da sogno. Che si tratti di console o di Harry Potter, la scena è sempre la stessa: azienda e distributori organizzano eventi sui punti vendita per attrarre i fan di turno, ma soprattutto i media. I quali ogni volta − Ooooh! − producono servizi ed articoli meravigliati (…) ed esultanti sull’evento di turno. I telegiornali si riempiono di immagini di orde di ragazzini accampati, i quotidiani di “anticipazioni” sul libro o sul prodotto tecnologico oggetto dell’adorazione collettiva.

Peccato che stavolta qualcosa non abbia funzionato. Il lancio commerciale della PlayStation3 prima era stato rovinato dalla notizia della scarsa compatibilità della versione europea della console con i giochi realizzati per le versioni precedenti della piattaforma; poi, negli scorsi giorni, le grandi catene dell’elettronica hanno lanciato sul mercato la bomba. Ha iniziato Darty, gigante francese nano in Italia, poi sono state soprattutto Mediaworld e Saturn a puntare su un’aggressiva campagna pubblicitaria in cui esaltare l’anticipo dell’arrivo nei negozi come azione di risposta all’aggressione della concorrenza… Una scusa a lungo attesa, evidentemente.

C’è chi aveva puntato tanto nei propri punti vendita, con spazi promozionali e vetrine interamente dedicate all’evento e si è trovato del tutto spiazzato. Questo è il caso, ad esempio, di Fnac: sono stati i suoi conterranei di Darty a rovinarle la festa, ma la catena che in Italia conta pochissimi punti vendita ne ha fatto una questione di principio. Ha inondato i suoi acquirenti fidelizzati con un’e-mail strappalacrime in cui teorizza che il lancio della PS3 sia una sorta di evento religioso cui attenersi rigidamente. Si parla di tradimento della PlayStation (?) e di tradimento del potenziale cliente (!) da parte dei concorrenti che hanno cercato di rovinare la festa collettiva. Peccato che, dal punto di vista dei clienti, è difficile teorizzare che un anticipo causi problemi invece che vantaggi, nonostante Sony abbia subito cercato di giustificare l’incompatibilità dei primi modelli in vendita proprio con l’anticipo rispetto alla data.

Chissà cosa sarebbe cambiato con 48 ore in più, visto che gli stock ormai erano stati inviati ai distributori. Gli unici ad essere danneggiati, tra l’altro, sono stati i piccoli negozianti specializzati: la Sony Computer Entertainment Italia li ha rassicurati sino all’ultimo della data di lancio, poi si è ritirata in buon ordine rispetto allo strapotere delle grandi catene, che le garantiscono spazi e possibilità commerciali infiniti anche per gli altri prodotti della casa madre giapponese. Gli acquirenti del mostriciattolo nero a 599 Euro saranno tanti e c’è qualche dubbio sul fatto che saranno tutti soddisfatti, visto che i primi feedback sono tutto tranne che positivi: per ora, dovranno correre ad acquistare i preziosi giochi ad alta definizione ed i film Blue-Ray. Altri soldini che vanno via: cosa non si fa per un po’ di intrattenimento digitale!

C. ha soli 25 anni ma è già stufo della sua Banca locale, nel Nordest. Gli vengono addebitate spese folli, nonostante non utilizzi praticamente mai il suo conto, aperto più che altro per ragioni legate alla vita universitaria. Incontra per caso il giovane responsabile, amico di famiglia, di una filiale delle Casse di risparmio che da qualche anno fanno parte del Gruppo SanPaolo. Una rapida chiacchierata e la decisione è presa: passerà nella sua filiale per aprire il nuovo conto Zero Tondo, che nella versione under 26 comprende la gratuità di tutte le operazioni, comprese quello allo sportello. Il responsabile di filiale lo accoglie con entusiasmo e gli racconta che l’apertura del suo conto è una pietruzza preziosa: i suoi clienti storici stanno infatti passando in massa dai vecchi conti SanPaolo al nuovo conto ed il suo capoarea, al fine di salvaguardare il bilancio di filiale, gli ha imposto l’apertura di 3 conti Zero Tondo per ogni conto chiuso.

M. ha una cinquantina di anni e tiene alla sua igiene orale, sebbene qualche fastidio alle gengive lo affligge da anni. Proprio per questo motivo, sin dagli anni Ottanta, compra AZ15, il dentifricio di matrice medica un tempo prodotto da Pierrel ed oggi parte del portafoglio Procter & Gamble. L’AZ15 negli anni ha iniziato a costare sempre di più ed è rimasto l’unico dentifricio per il quale è necessario passare in farmacia, ma M. ignora il fatto che nei supermercati più forniti potrebbe trovarlo lo stesso. Un giorno è capitato in un negozietto con la moglie: hanno comprato qualche pacchetto di AZ Linea Natura, tanto pubblicizzato in TV con lo slogan «naturalmente conveniente». Effettivamente conveniente lo è davvero: costa un terzo dell’AZ15 e la metà degli altri dentifrici AZ. M. lo compra, lo assaggia, lo usa: in fin dei conti stiamo parlando di un dentifricio, non di un salvavita, quindi va bene così.

E. ha quasi 30 anni e va pazza per gli ipermercati: ci va appena possibile sin dai tempi dell’Università, almeno una volta alla settimana. Sguazza tra i reparti alla ricerca delle offerte speciali e compra i prodotti che Carrefour, Iper o IperCoop le offrono. Non sono sempre i suoi prodotti preferiti, ma sono sempre di marca, altro che quello schifo di discount! Lì non metterebbe mai piede, anche perché ha grossa fiducia nella GDO: una volta trova le offerte a 99 cents, una volta  c’è il 3*2, qualche altra lo sconto del 50%, ma la cosa comune a tutte le offerte è sempre il buon rapporto qualità / prezzo. Poi si trasferisce in una nuova città: come nel resto d’Italia Città Mercato è diventato Auchan ed ha aperto una sezione denominata “Self-Discount”. I prezzi sono bassi e c’è un po’ di tutto: all’inizio E. compra lì i prodotti di uso comune (sale, zucchero…), poi inizia ad acquistare anche altro. In fin dei conti, si tratta degli stessi prodotti che troverebbe in un discount, ma lei non lo sa.

I cannibali non sono C., M. ed E. ma i prodotti e servizi che acquistano. Il conto corrente che uccide i suoi grassi progenitori, il dentifricio conveniente o la sezione low cost dell’ipermercato sono stati creati per attirare nuovi clienti, ma finiscono con il convincere quelli storici, già affezionati ai relativi marchi, a cambiare i propri consumi. La redditività crolla, di fronte a consumi che non possono aumentare: non si può sperare che un solo cliente apra i magici 3 conti correnti, acquisti più dentifricio o acquisti due volte lo zucchero, una volta di marca ed una volta primo prezzo. Il cliente è contento, perché risparmia a fronte di qualità forse inferiore, ma non drammaticaente diversa da quella di sempre: in fin dei conti c’è l’azienda di sempre a garantire, no?

Hai appena finito di salire le scale mobili dello strettissimo negozio Muji di Corso Buenos Aires a Milano e senti la signora dietro di te che ulula a squarciagola: «Che bello, sembra essere all’Ikea!». Le uniche spiegazioni possibili per queste grida di meraviglia sono:

1. la signora è una fanatica cliente della catena svedese e vede così coronato il suo sogno di comprare scatole di plastica porta CD in pieno centro a Milano;
2. la signora è del tutto disinteressata alla filosofia del marchio Muji ed ha come unico interesse nella vita comprare scatole di plastica porta CD;
3. la signora non è particolarmente esperta di design e cerca solamente dei porta CD di plastica bianca a basso prezzo.

In tutti i casi, probabilmente, la sciura rischia di rimanere profondamente delusa. I punti di contatto tra la catena svedese ed i concept store giapponesi sono rari e probabilmente limitati alla comune ricerca di un equilibrio tra costi di produzione, investimenti in design ed affidabilità delle materie prime. Se l’Ikea punta clamorosamente sulla quantità, sul “tutto a tutti a poco prezzo”, Muji fa del minimalismo il motivo stesso della propria esistenza, coniugando sicuramente estetica e funzionalità, ma di certo non puntando a prezzi particolarmente bassi che possano attirare un pubblico di massa.

Anche il nuovo catalogo di Muji, se paragonato a quelli in formato rivista dell’Ikea venduti anche in edicola, mette in risalto il differente approccio delle due aziende: l’Ikea è sapientemente specializzata in arredamento ed oggettistica per la casa, Muji invece investe di continuo in un ampliamento di gamma che permetta all’affezionatissima clientela di trovare sotto lo stesso non - marchio oggetti dalla natura più dissimile: dai lettori di DVD alle pinzette per le ciglia, dalle penne componibili ai maglioncini, dai tavoli ai giocattoli.

C’è da immaginare che se Muji si decidesse ad investire seriamente in Europa, potrebbe ottenere un significativo successo anche tra gli utenti finali, così come già avviene per gli addetti ai lavori: i suoi prodotti vengono sistematicamente premiati in Germania o in Francia, dove addirittura alcuni oggetti sono finiti nel fondo nazionale di arte contemporanea. Per ora, nell’ambito del lentissimo piano di espansione europeo, i due minuscoli negozi di Milano dovrebbero ottenere un fratellino a Roma: aspettiamo con ansia un piano di investimenti (almeno) nelle altre metropoli italiane.

I prodi soci di Edelman avranno passato mesi a convincere Wal-Mart, il gigante statunitense della grande distribuzione, del potere dei blog, dell’importanza della grande conversazione, della rilevanza di gestire in maniera professionale la presenza in Rete al di là del sito istituzionale. Sembra di immaginare le riunioni per condividere strategia e obiettivi: migliorare l’immagine aziendale attraverso uno strumento in più per combattere i detrattori dell’azienda attraverso un’azione specifica di relazioni pubbliche, curata dai professionisti di Edelman.

In questo modo sono stati partoriti siti come l’oggetto dello scandalo di questi giorni, cioè Wal-Marting Across America (finto reportage di un viaggio “da sogno” attraverso i mille punti vendita statunitensi), Exposing Wal-Mart’s Paid Critics (che mette ampiamente in dubbio le critiche di detrattori e sindacati) o l’ancora più complesso sito di Working Families for Wal-Mart, che appare essere una sorta di associazione spontanea degli amici del distributore. Siti gestiti in maniera apparentemente così indipendente dalla classica gestione aziendale da non far comprendere agli utenti dei siti chi li abbia finanziati.

Questo “peccato di trasparenza” ha dato avvio al peggiore incubo possibile per un’azienda e per la sua agenzia di relazioni pubbliche: i media (ed i “veri” bloggers) hanno iniziato a discutere dell’iniziativa come di una truffa, “smascherando” l’iniziativa e le sue finalità di comunicazione “subliminale”. Per di più, il silenzio iniziale, il banale post di scuse di Edelman stesso ed il tirarsi fuori del più noto blogger dell’azienda, Steve Rubel, hanno solo avuto l’effetto di far apparire l’azienda della GDO come un attore improvvisato trovato con le mani nella marmellata a sua insaputa. L’agenzia ha infatti cercato di tener fuori Wal-Mart dallo scandalo, assumendosi ogni responsabilità: ora siamo tutti curiosi di vedere il destino dei flogs.

In generale, sarà interessante vedere anche l’effetto della vicenda sul mondo del corporate blogging e sulla strategia per la Rete di agenzie come Edelman, che proprio la settimana scorsa si era resa protagonista dell’ennesima iniziativa con Technorati per convincere le aziende delle potenzialità dello strumento sul miglioramento dell’immagine pubblica. Si trattava di esperienze all’avanguardia ed ora si tratta di ricordi così brutti da mettere in dubbio l’intero operato dell’agenzia nei confronti del cliente interessato: per ora, come ha notato Nicola Mattina, sembra di vedere soprattutto «buone intenzioni e cattiva pratica».