I prodi soci di Edelman avranno passato mesi a convincere Wal-Mart, il gigante statunitense della grande distribuzione, del potere dei blog, dell’importanza della grande conversazione, della rilevanza di gestire in maniera professionale la presenza in Rete al di là del sito istituzionale. Sembra di immaginare le riunioni per condividere strategia e obiettivi: migliorare l’immagine aziendale attraverso uno strumento in più per combattere i detrattori dell’azienda attraverso un’azione specifica di relazioni pubbliche, curata dai professionisti di Edelman.

In questo modo sono stati partoriti siti come l’oggetto dello scandalo di questi giorni, cioè Wal-Marting Across America (finto reportage di un viaggio “da sogno” attraverso i mille punti vendita statunitensi), Exposing Wal-Mart’s Paid Critics (che mette ampiamente in dubbio le critiche di detrattori e sindacati) o l’ancora più complesso sito di Working Families for Wal-Mart, che appare essere una sorta di associazione spontanea degli amici del distributore. Siti gestiti in maniera apparentemente così indipendente dalla classica gestione aziendale da non far comprendere agli utenti dei siti chi li abbia finanziati.

Questo “peccato di trasparenza” ha dato avvio al peggiore incubo possibile per un’azienda e per la sua agenzia di relazioni pubbliche: i media (ed i “veri” bloggers) hanno iniziato a discutere dell’iniziativa come di una truffa, “smascherando” l’iniziativa e le sue finalità di comunicazione “subliminale”. Per di più, il silenzio iniziale, il banale post di scuse di Edelman stesso ed il tirarsi fuori del più noto blogger dell’azienda, Steve Rubel, hanno solo avuto l’effetto di far apparire l’azienda della GDO come un attore improvvisato trovato con le mani nella marmellata a sua insaputa. L’agenzia ha infatti cercato di tener fuori Wal-Mart dallo scandalo, assumendosi ogni responsabilità: ora siamo tutti curiosi di vedere il destino dei flogs.

In generale, sarà interessante vedere anche l’effetto della vicenda sul mondo del corporate blogging e sulla strategia per la Rete di agenzie come Edelman, che proprio la settimana scorsa si era resa protagonista dell’ennesima iniziativa con Technorati per convincere le aziende delle potenzialità dello strumento sul miglioramento dell’immagine pubblica. Si trattava di esperienze all’avanguardia ed ora si tratta di ricordi così brutti da mettere in dubbio l’intero operato dell’agenzia nei confronti del cliente interessato: per ora, come ha notato Nicola Mattina, sembra di vedere soprattutto «buone intenzioni e cattiva pratica».

Riccardo Bagni, vicepresidente di Coop Italia, in una recente intervista ad ItaliaOggi ha posto l’accento sulla compatibilità ambientale come leva vincente nella strategia commerciale delle cooperative aderenti: è nota la preferenza per l’insegna leader nazionale da parte delle signore italiane, che sono tendenzialmente più attente ai valori etici trasmessi dal marchio piuttosto che alle offerte speciali che conquistano i loro mariti. La Coop non ha concorrenti in questo campo: i suoi soci sono disposti a pagare pur di avere una tessera di fidelizzazione, i suoi clienti amano acquistare i prodotti a marchio Coop, solitamente di qualità.

Accanto al business più tradizionale del commercio alimentare, tuttavia, Coop sta individuando nuovi settori competitivi in cui i margini siano più elevati: ecco perciò nascere nuove iniziative come librerie.coop, progetto che sta velocemente crescendo in Emilia Romagna e rappresenta la prima emanazione del Gruppo in termini di nuovi punti vendita specializzati. Ecco soprattutto il debutto in grande stile nel campo dei farmaceutici, con tanto di private label: un settore del tutto inesplorato dalla grande distribuzione, ma con margini potenzialmente alti.

Come se non bastasse, i giornali speculano sull’ipotesi che il primo operatore telefonico mobile virtuale italiano sia, nemmeno a dirlo, proprio Coop Italia, sull’esempio di quanto realizzato dall’omologa Svizzera in collaborazione con Orange. Uno scenario affascinante, che grazie alla forza di mercato di Coop potrebbe da un lato cambiare gli equilibri del mercato, dall’altra avviare una fase di vera concorrenza. Anche in questo caso, il fatturato potrebbe essere interessante per la Coop: non tanto per i margini, quanto per i potenziali volumi.

Ci sarebbe poco da meravigliarsi se il prossimo passo di Coop fosse, ad esempio, nella fornitura di benzina. Qualcuno ironizza sull’effervescenza della Coop in coincidenza con l’andata al potere del centrosinistra: malignità a parte, ciò che è vero (e non del tutto negativo), è la tendenza del nuovo Governo a favorire la crescita di un soggetto forte nel settore del commercio europeo. I grandi concorrenti francesi nel B2C e tedeschi nel B2B / discount stanno crescendo a passi veloci: sarà importante poter rispondere colpo su colpo in questi nuovi settori, già sperimentati con successo in Europa. Chi ne godrà, alla fine, sarà soprattutto il consumatore finale.

È ormai una sorta di celebrità nel variegato mondo del marketing italico il genio che ha ideato la promozione di MediaWorld che, nei mesi di maggio e giugno ha permesso agli addetti di vendere televisori di dimensioni industriali con la promessa di un cashback del 100%. Naturalmente, essendo geniale sino in fondo, l’ideatore ha previsto che il rimborso avverrà solo sotto forma di buoni sconto. Morale della favola milionaria, migliaia di italiani domani tiferanno Italia per ottenere un controvalore medio di circa un migliaio di Euro da spendere presso il proprio punto vendita di fiducia.

Il Sole 24 Ore di oggi ha parlato di un totale di 16 milioni di Euro: non è un caso che ora MediaWorld parli del concorso col montepremi più alto della storia. Ambienti vicini alla branca italiana del gigante tedesco ipotizzano che proprio questo tema verrà utilizzato come leitmotiv di una campagna pubblicitaria che, in caso di vittoria dell’Italia, utilizzerà il prevedibile entusiasmo collettivo a proprio favore, anche al fine di smentire le tante voci che si rincorrono on line a proposito dei possibili problemi finanziari legati alla messa in atto delle promesse.

Voci peraltro smentite dall’azienda stessa: sebbene le altre filiali europee abbiano rifiutato la possibilità di distribuire il rischio come è avvenuto nel caso di Fujitsu Siemens, il nostro stratega preferito ha sottoscritto una polizza milionaria che garantisca la solvibilità nel fausto caso di vincita della nostra Nazionale. Evento che due mesi fa, in mezzo alle scandalose scoperte di Calciopoli, sembrava del tutto improbabile: ora, invece, sembra essere tornati ai tempi (”scandalosi” anche quelli) del 1982.

Speriamo dunque che la Nazionale vinca, in modo da vedere non solo gli effetti sul PIL, ma anche la “fase B” di questa affascinante iniziativa. La cosa più importante sarà monitorare il prezzo dei prodotti di fascia alta: la tentazione di alzare i prezzi sarà alta, ma del tutto lontana dalla missione della rete italiana di MediaMarkt. L’ottimismo è il profumo della vita, come recitano i loro concorrenti: non ci deluderanno. Se proprio l’Italia perderà, chiederemo un passaggio al vincitore della Maserati “premio di consolazione”.

Spopolano sul Web i riferimenti all’Asociacion Nuevo Renacer, sedicente lega spagnola per la promozione della castità: sito in apparenza moraleggiante, fastidioso, ridicolarmente sovraccarico di colori. Lo si direbbe una trovata di una sorta di Moige spagnolo: vengono presi di mira MTV ed i messaggi che il network internazionale passa da ormai un paio di generazioni a tutti gli adolescenti. Valori decisamente in contrasto con quanto propagandato nel sito: verginità a tutti i costi, zero tatuaggi, zero mode.

La cosa migliore del sito è sicuramente il video musicale di quella sorta di inno dell’associazione che è Amo a Laura pero esperaré hasta el matrimonio: una canzoncina dal testo surreale che però colpisce già dal primo ascolto. Un successo che ammalia ironicamente l’MTV Generation da un lato e conquista sorprendentemente i movimenti ultracattolici: bravo l’autore della canzone, ma soprattutto complimenti alla BBDO locale, la Tiempo. Si tratta, infatti, di una campagna pubblicitaria di MTV stessa: creativa, affascinante, convincente.

Un ottimo esempio di Web marketing a supporto dei media tradizionali. Quasi la stessa cosa della campagna di E-mail marketing avviata in questi giorni dalla Fnac: un’orripilante immagine mappata che fotografa un word processor della famiglia Microsoft. Non è difficile notare la grafica approssimativa, il miscuglio di caratteri, ma soprattutto i termini segnalati come errore dai dizionari Microsoft italiani (”bookshop”, “clicca”) e persino il puntatore del mouse, immortalato sulla parola “anziché”.

Non era facile far di peggio: non è saggio paragonare il budget dell’iniziativa di MTV España con quello di Fnac Italia, ma non è nemmeno corretto pensare che Fnac possa permettersi di comunicare in maniera talmente approssimativa. I pubblicitari spagnoli riescono a muovere emozioni, di qualsiasi segno esse siano; quelli che hanno creato la newsletter della multinazionale francese, riescono a banalizzare persino informazioni interessanti come il biglietto ridotto riservato ai destinatari dell’e-mail, i già fidelizzati (e paganti) titolari di Carta Soci. Impareremo mai?

Si terrà domani a Rimini il convegno Il Futuro della Distribuzione Automatica tra Qualificazione e Sperimentazione, che segna il successo della distribuzione automatica nel Mercato B2C. Si tratta di un settore che, un tempo trascurato dagli uffici marketing, oggi assicura alle aziende margini eccezionali, non raggiungibili nei canali più classici. Si tratta, nella sola Italia, di un mercato con 800.000 punti vendita e 17 milioni di clienti giornalieri, dati da sogno per qualsiasi ufficio vendite che si rivolge ai consumatori finali.

Product manager di prodotti del largo consumo quali caffé, acqua minerale e snack, ormai devono fare i conti con questo mercato da 1,5 miliardi di Euro annui. Gli spazi, infatti, sono tanti e molto diffusi sul territorio: ai distributori i consumatori non si rivolgono più solo per fare il break di metà mattinata, ma li utilizzano anche per pranzi e cene, visti i ritmi ossessivi e la vita sedentaria vissuta notte e giorno. Nei distributori così si trovano ormai anche cibi freschi e salutari, quali yogurt e mele. In Francia, sono diffusi i negozi automatici di Casinò: stanzini di pochi metri quadri con un muro di prodotti di uso quotidiano.

La rilevanza del business per il mondo del marketing è ormai evidente anche in iniziative quali quella dell’Università Roma Tre, che ha politicamente scelto la linea del cibo equo - solidale vs. le multinazionali, oppure nelle varie sperimentazioni di Cesena e Cuneo, che premiano i prodotti agricoli locali cercando di replicare i primi successi di Melinda. Non meraviglia quindi che, vista la crescente differenza tra prezzi all’ingrosso ed al dettaglio dei prodotti agricoli, vengano fuori idee bizzarre come il latte alla spina.

Dopo l’evento di Rimini, il prossimo appuntamento per gli operatori del settore sarà VendItalia, la fiera internazionale che si terrà a Milano in primavera. Chissà che non si inizino a vedere i primi esempi dei distributori non alimentari che stanno apparendo nel mondo anglosassone. Non è più tempo solo di caffé in ufficio, siringhe in farmacia e lattine in stazione: presto ne vedremo delle belle. In fin dei conti, è una forma di disintermediazione redditizia in un mondo che della disintermediazione sta facendo il suo credo, non sempre in favore della bottom line.