Chiederebbe il comico Massimo Bagnato «Alzi la mano chi legge questo post dal letto» oppure «Alzi la mano chi gioca col tablet a letto prima di addormentarsi» o anche «Alzi la mano chi guarda l’e-mail a letto come prima cosa al mattino». Si potrebbe continuare all’infinito: molti di noi passano ore a lavorare, giocare, leggere, studiare seduti o sdraiati a letto.

All’inizio era il notebook: dopo anni di PC-totem davanti a cui sedersi a casa o al lavoro, la possibilità di poter utilizzare un terminale in una posizione più comoda sembrava una svolta; complice il wi-fi, ci eravamo poi liberati anche di buona parte dei cavi. L’arrivo di tablet, e-book reader e smartphone è stata la consacrazione definitiva di un nuovo stile di vita.

Non solo informatica, in verità: l’abitudine di passare ore e ore a letto (nel week-end più che mai) ha fatto sì che abbiamo iniziato a consumare cibo o telefonare a letto. Molte case ormai hanno televisori in ogni stanza da letto che vengono molto più utilizzati di quello “principale”; è cambiato il consumo: le immagini scorrono in TV, l’attenzione è sul tablet.

Negli Stati Uniti fioccano gli studi su questo modo di vivere, sicuramente poco salutare ma molto “pratico”. I più eleganti ricordano la greppina romana e la vita intellettuale che gli scorreva intorno; i più giovani ricordano i ciccioni del futuro del film WALL•E che vivevano sull’astronave sempre supini, con i muscoli atrofizzati. Probabilmente siamo sulla buona strada.

Dopo decenni di campagne pubblicitarie su cosmetici, cure di bellezze, trattamenti estetici di tutti i tipi per donne di tutte le età, negli ultimi anni si è iniziato a guardare con curiosità e interesse al mercato maschile. Se per le prime il margine di innovazione è sempre più limitato in termini di ricerca scientifica ed ancor più di marketing, sui secondi c’è tutto un sistema di prodotti, servizi ed immaginario in via di costruzione. E no, non si sta parlando dei ragazzini emo che ormai si truccano abitualmente tanto e quanto le coetanee.

Il mercato della cosmesi maschile, da anni stabilmente stimato in centinaia di milioni di Euro in ogni Paese europeo, è in realtà al palo ovunque: continua ad essere soprattutto legato a prodotti tradizionali e per di più sempre meno difficili da differenziare. La parte del leone la fa la rasatura del viso (ed i relativi danni all’epidermide dei più sensibili), la stella in ascesa è la sfida alla pancetta, le nicchie sono tante ma tutto sommato legate più ad eventi sporadici che ad una reale abitudine diffusa alla cura quotidiana del corpo.

Gli studi interpretano la crescente frequenza degli uomini negli studi dei chirurghi plastici come segno di un progressivo shift culturale verso una maggiore attenzione degli uomini al proprio corpo; i più pessimisti, ipotizzano che essere metrosexual ormai è addirittura demodé, visto che questa etichetta sopravvive da tre lustri ed identifica comunque sempre e solo un numero marginale di soggetti, sebbene sicuramente di profilo sociale (e soprattutto economico) particolarmente interessante per le aziende del settore.

Difficile negare che ci possa essere un reale interesse a curare, come amano dire gli spot, “i segni dell’invecchiamento e dello stress”; ma molti di noi hanno avuto esperienze a dir poco traumatiche in profumerie in cui commesse e commessi si limitano ad intendere gli uomini come polli da spennare suggerendo e impacchettando fragranze femminili da regalare. Nel frattempo, un numero crescente di prodotti cosmetici maschili si ammonticchiano nell’angolo in fondo a sinistra. Ma chi sa che esistono e a cosa servono?

C’è qualcosa di più inquietante rispetto all’immagine dell’infermiera orrendamente affetta da violacee malattie della pelle che impazza in stazioni, aeroporti e mezzi pubblici: si tratta dello spot che un mesetto fa La Sterpaia ha pubblicato su YouTube contestualmente alla presentazione della campagna “La Bella Sanità” e che nelle settimane successive abbiamo visto pianificato in diversi circuiti. Si tratta di un montaggio in rapida sequenza di brandelli del volto della povera sfigurata, ritratta in varie posizioni (sorrisi, baci, ammiccamenti, etcetera), accompagnato da un ritmo incessante di percussioni. Chi ha caricato il video ci informa che, oltre alla direzione artistica della campagna di Oliviero Toscani, ha contribuito al montaggio tale Leandro Manuel Emede: complimenti ad entrambi non tanto (…) e non solo per la campagna, quanto per il fatto di essere riusciti a convincere Ministero della Salute e Presidenza del Consiglio della bontà della stessa e dello spot epilettico in particolare.

Bisogna dire che lo scopo dell’iniziativa era nobile: stimolare i cittadini a guardare con occhio diverso al bistrattato Servizio Sanitario Nazionale. Con un certo anticipo sull’appuntamento di fine 2008, la campagna voleva infatti sottolineare i pregi del sistema istituito 30 anni fa: un’assistenza universale e tendenzialmente gratuita, che ha portato l’aspettativa di vita oltre gli 80 anni; qualcosa di effettivamente ubiquo e non confrontabile con gli eccessi privatistici Statunitensi, sostenuto da dei medici preparati e da uno staff di supporto un po’ stressato, ma per la maggior parte disponibile. Un Servizio all’apparenza perfetto, che però da sempre soffre di una gestione miope delle risorse: l’aver attribuito competenza quasi esclusiva alle Regioni non ha ottimizzato le spese, ma ha solo contribuito a nuove spartizioni di potere, a tutti i livelli. Il Ministero centrale oggi cerca di monitorare e coordinare gli sforzi anche e soprattutto in ambito comunicazione istituzionale.

L’infermiera e il suo slogan dovrebbero essere il fil rouge che accompagnerà tutte le iniziative sul territorio per i mesi a venire. Si spera attività mirate e gestite in maniera trasparente, visto che il metodo di assegnazione di questo budget è già stato abbondantemente messo in discussione da pubblicitari e markettari italiani: difficile mettere in discussione la professionalità di Oliviero Toscani e del suo team, ma rimane un mistero la fiducia illimitata che le Amministrazioni Pubbliche nutrono nei suoi confronti. Molti professionisti hanno tirato fuori la campagna di Oliviero Toscani per la Regione Calabria, altro caso in cui lo spot era costituito da un montaggio tamarro di immagini di gente sorridente, mentre la discussione tra i cittadini comuni è rapidamente sfociata verso il malcontento sul contenuto della campagna e sulla sua pianificazione, con ampie dosi di populismo da un lato e di rabbia verso la malasanità dall’altro.

Nelle ultime settimane, poi, è successo quanto era facile immaginare: la campagna è stata presa di mira un po’ da tutti. In primis dai giornali tradizionali, che hanno ironizzato sulla faccia tosta dimostrata dal Ministero della Sanità: indimenticabile il reportage «Pane, amore e diossina» pubblicato da Il Salvagente qualche settimana fa a proposito della presenza di diossina e pentaclorofenolo negli alimenti di uso quotidiano. In seguito, le affissioni hanno iniziato ad attirare l’attenzione anche dei più giovani: ad esempio, sul Forum di Ngi è stato avviato un Photoshop Contest che partendo dall’immagine principale della campagna, ha dato avvio ad una serie infinita di variazioni ironiche sul tema. Tanto per cambiare, insomma, Oliviero Toscani ha raggiunto il suo obiettivo di sempre: ha fatto parlare di sé prima ancora del soggetto della propria campagna. Vedremo quale sarà la prossima Amministrazione Pubblica che si affiderà alle sue cure: speriamo solo che, almeno una volta, si venga graziati dagli spot low budget, low quality.