Non si dica che .commEurope sia un blog nemico delle ferrovie: al contrario, non solo la maggior parte degli articoli sono stati concepiti in treno (compreso questo), ma curiosando negli archivi si possono trovare panegirici verso l’affidabilità dei servizi ferroviari europei o nei confronti delle politiche promozionali del monopolista italiano.

Fatto questo disclaimer, si può declamare tutto lo stupore nel vedere il Gruppo Ferrovie dello Stato continuare a soffrire nell’eterna diatriba alta velocità vs. trasporto regionale, trasporto viaggiatori ad alto valore aggiunto vs. servizio universale garantito. Una scena che si riproduce ogni anno, ma che non si vorrebbe vedere mai.

Ad ogni pubblicazione di nuovo Orario, infatti, Trenitalia e RFI vengono sommerse da critiche infinite: da un lato di anno in anno spariscono i treni a lunga percorrenza ma in perdita, dall’altro cambiano ogni volta le abitudini dei pendolari che teoricamente, in un mercato come quello attuale, sono la linfa fidelizzata della Clientela.

Eppure, anche quest’anno vediamo il Gruppo FFSS arrabattarsi in regioni calde come la Lombardia, in cui utilizzo dei mezzi pubblici e malumore crescono proporzionalmente da ormai molti anni a questa parte. Da un lato si fanno promesse non mantenibili (o quantomeno non mantenute), dall’altro si cerca di creare un’aria cool sui nuovi servizi.

A dicembre, ad esempio, verrà lanciata per l’ennesima volta l’Alta Velocità in Italia. C’è un megacontatore fisso da tempo davanti a Milano Centrale, ci sono messaggi di posta che circolano da tempo sull’argomento, ci sono pop-up che ormai da mesi compaiono ad ogni benedetto accesso ai siti retail del Gruppo ferroviario, ci sono stati e ci saranno persino spot televisivi.

Ma cosa succederà a metà dicembre? Facile: verrà inaugurata la linea AV Milano-Bologna. Un traguardo, bisogna dire, abbastanza modesto: tutti sanno che la vera difficoltà è la tratta appenninica Bologna-Firenze e che quindi, sino al completamento di questa entro (si spera) fine 2009, difficilmente l’AV Milano-Roma sarà davvero competitiva.

Eppure, i nostri amici ferrovieri insistono nel “pompare” la novità. Finirà come nel 2006, ai tempi della Milano-Torino inaugurata in tempo per le Olimpiadi: nuova livrea per i treni, tante iniziative promozionali, finanche lounge trasparenti nelle stazioni per accogliere i viaggiatori. Poi, ovviamente, tutto verrà buttato via in vista del prossimo lancio.

E di lanci dell’Alta Velocità, bisogna dire, se ne succedono tanti, visto i tempi lunghi di time to market. Nel 1939 (!) il Fascismo esaltava l’abbattimento dei 200 km/h, nel 1977 era sta lanciata la “Direttissima” Roma- Firenze poi completata nel 1992 (…), nel 2005 è stata la volta della Roma-Napoli e nel 2006, come si diceva, è stata (parzialmente) inaugurata la Milano-Torino.

L’apertura della Milano-Bologna di dicembre 2008, insomma, è l’ennesimo tentativo di rilanciare un servizio che a molti ricorda più le proteste no-TAV della Val di Susa o i morti del Mugello che un servizio di qualità. L’unica vera novità è la crisi infinita del mercato aereo in Italia: l’Alta Velocità potrebbe essere un’alternativa confrontabile e, a guardare i prezzi annunciati, ci siamo quasi.

Ora che il (melo)dramma della trattativa tra Compagnia Aerea Italiana, Governo e Sindacati sembra essere giunto ad un punto di svolta, forse è ora di porsi qualche domanda sulle strategie future dell’azienda, con un occhio di riguardo a ciò che potranno essere marketing, immagine e promozione di una compagnia che muore bistrattata e rinasce (quasi) monopolista, con una missione diversa anche in termini di appealing sui clienti di tutta Italia.

Prima di tutto, sarebbe interessante capire come si muoverà la CAI in termini di branding: se nome e logo rimarranno quelli della “vecchia” Alitalia, sarà da un lato difficile convincere le Istituzioni Europee che ci sia effettivamente discontinuità tra le due compagnie, dall’altro non ci sarà un reale impatto sulle aspettative dei consumatori finali, che immagineranno di continuare ad avere a che fare con la “solita” compagnia e i suoi problemi.

Sarebbe affascinante osservare la nascita di un nuovo marchio, ma questo vorrebbe dire anche perdere l’heritage internazionale del marchio AZ e soprattutto apportare forti investimenti in restyling di aeromobili, materiale consumabile e customer desk. Vorrebbe anche dire rinunciare all’altro marchio storico dell’aviazione commerciale italiana, quell’AirOne che molti indicano come compagnia efficiente ed ora rischia di sparire inglobata nella nuova azienda.

Anche la scelta del partner straniero, oltre agli ovvi impatti industriali, avrà forti impatti sul rapporto tra la compagnia e i suoi clienti: scegliere AirFrance vorrà dire mantenere un ruolo attivo in SkyTeam; preferire Lufthansa implicherà aderire a Star Alliance. Non è solo un problema di hub e rotte: ogni alleanza ha standard qualitativi, servizi e stili diversi. Elementi sotto gli occhi di tutti e soprattutto dei frequent flyers, che rappresentano la linfa vitale di ogni compagnia aerea.

Proprio da questo redditizio segmento dovrà ripartire l’offerta della nuova azienda. Quello delle miglia non è solo un passatempo per manager: il programma Millemiglia di fatto è stato negli ultimi anni l’unico legame tra Alitalia e i suoi clienti e la compagnia aerea che nascerà dalle sue ceneri dovrà stare attenta a non dissolverlo. Buttare al vento le miglia accumulate vorrebbe dire buttare al vento le chance di ottenere la fiducia di chi già guarda con diffidenza alla nuova compagnia. Comunque essa si chiamerà.

Se ripensate a ristoranti e luoghi di villeggiatura visti in Italia nell’estate appena conclusa, forse ricorderete locandine riportanti le icone qui accanto. Dall’albergo a 4 stelle in centro città alla trattoria persa tra le curve di montagna in una remota località di provincia, molti tra gli operatori turistici Italiani potrebbero infatti aver chiesto i vostri voti nell’ambito del Premio Ospitalità Italiana 2008.

Di cosa si tratta? Di un concorso finalizzato a censire e promuovere le strutture che, per spirito d’accoglienza e qualità del servizio, possano rappresentare punte di diamante nella bistrattata capacità di attrazione turistica del nostro Paese. Un progetto, bisogna dire, fortemente sponsorizzato dalle Istituzioni, grazie al ruolo di organizzatore da parte dell’Istituto Nazionale Ricerche Turistiche e delle varie Camere di Commercio sparse sul territorio.

Sarebbe interessante capire quanti siano stati i partecipanti alla votazione chiusa lo scorso 31 agosto. Vista la semplicità del voto (bastava segnalare un voto sintetico per la struttura provata, contraddistinta da 4 cifre, segnalando il proprio numero di cellulare via SMS o Web), non è difficile immaginare un gran numero di segnalazioni da parte di titolari e dipendenti delle strutture… Ma gli ospiti? Avranno seguito le indicazioni e provato l’ebbrezza della navigazione sul sito del Marchio di Qualità Ospitalità Italiana?

L’incentivo al voto consisteva in soggiorni offerti dalle strutture stesse partecipanti all’iniziativa. La spinta al voto, invece, derivava soprattutto dalle piccole strutture, dotate di locandina e coupon per ricordare il proprio codice agli avventori e desiderose di farsi un po’ di pubblicità a costo tendente allo zero. Il sospetto, vista l’assenza di pubblicità per l’iniziativa fuori dai luoghi in questione, è che il tutto fosse altamente auto-referenziale: un gioco tra ristoratori per pavoneggiarsi alla prossima premiazione in Camera di Commercio.

Detto questo, bisogna dire che la certificazione per ottenere il marchio è sempre valida e il sito Ospitalità Italiana è sempre on line: permette tra l’altro, una volta finite le votazioni sintetiche, di compilare dei questionari qualitativi delle singole strutture censite (la cui destinazione, però, è del tutto sconosciuta). Si tratta in fin dei conti di un sito utile per scoprire strutture che si suppone di qualità, magari a pochi chilometri da casa propria. Ma chi sa che esiste il Marchio di Qualità ed il relativo sito?

Anche i più distratti avranno letto con apprensione, magari mentre passavano le proprie ferie in un hotel della catena Best Western, dell’assalto informatico che la catena avrebbe recentemente subito da parte di un cracker infiltratosi nei sistemi informativi passando attraverso un client di un albergo di Berlino.

Lo avranno letto perché, soprattutto se si è stati in passato clienti della catena (e chi non lo è stato?), non avranno potuto ignorare i titoloni che sui giornali parlavano di una cifra impressionante di 8,2 miliardi di dollari di danni e di un bacino di 8 milioni di possibili clienti truffati in tutto il mondo.

Basti leggere l’articolo che su Punto Informatico annunciava l’ecatombe informatica, etichettandola come «una delle più clamorose di sempre» e non lesinando particolari sul destino infelice dei titolari di carta di credito che avevano malauguratamente alloggiato presso un qualsivoglia albergo dell’enorme catena alberghiera.

Cotanto clamore, d’altra parte, era stato promosso dal Sunday Herald, giornale su cui era apparso il primo lancio sul tema. Il giornalista, ovviamente, era convinto di aver fatto il colpo della vita: centrare uno scoop simile a volte può cambiare un’intera carriera e tanto vale girare il coltello nella piaga finché è calda.

Per fortuna, tuttavia, Best Western ha risposto con chiarezza alle accuse: il comunicato stampa italiano, ad esempio, limita i danni ad un accesso improprio ai sistemi dell’hotel berlinese, spiegando con trasparenza il sistema di collegamento tra questi e quelli centrali della catena che, notoriamente, è composta da alberghi molto indipendenti e “federati” sotto il marchio Best Western.

Altro che 8 milioni di clienti danneggiati in tutto il mondo: le vittime del furto di dati sarebbero solo 10 clienti (di cui 8 tedeschi), già contattati dalla catena e tranquillizzati sulla loro situazione. Tanta disponibilità per tutti: chiunque sia stato turbato dalla vicenda può telefonare al numero verde Best Western per chiedere informazioni e supporto.

Bravi quelli di Best Western, meno bravi i singoli alberghi che in effetti non brillano per coerenza con le iniziative della catena, riservatezza delle informazioni e gestione dei pagamenti. Pessimi invece i giornalisti, che si sono buttati a pesce sulla notizia ingigantendola in maniera inopportuna e dannosa per l’immagine di Best Western e degli albergatori aderenti al circuito.

Solo pochi giornali hanno pubblicato rettifiche adeguate ed ovviamente nulla può garantire che chi ha letto il primo articolo possa anche incappare in quello di smentita. Tra i giornali italiani che avevano esagerato nel lanciare la notizia, proprio il succitato Punto Informatico è riuscito a riequilibrare i toni, pur dando conto del fatto che Iain Bruce, il giornalista che aveva buttato il masso nello stagno, continui a voler difendere il suo scoop a dispetto di ogni evidenza, senza alcuna etica e senso di responsabilità per aver causato danni così gravi a Best Western.

Questo è uno di quei casi in cui un’azienda farebbe bene a portare in giudizio un giornalista: altro che danno di immagine, questa è stata proprio una coltellata, ingiustificata e ingiustificabile, sul business di un’azienda seria ed affidabile.

Un tempo si mandavano le cartoline agli amici, ora si passa un week-end lontano da casa e si scrive un post. Così, senza particolare motivazione, se non aggiornare gli amici di come vanno le cose dall’altra parte del confine di Ventimiglia: in questo caso, di cosa succede a Nizza, città già apparsa in passato su .commEurope se non altro per motivi affettivi, visto che si tratta della città in cui questo blog è nato. Citata, ad esempio, parlando del famoso Carnevale di Nizza, che è un po’ il simbolo dell’animo “markettaro” della perla delle Alpi Marittime, che sa vendere sé stessa e le sue iniziative, le sue spiagge e le sue attività culturali.

Nizza è un posto in cui è piacevole tornare in ogni periodo dell’anno, con motivi e modalità diversi: l’Ufficio del Turismo continua a lavorare in maniera sinergica con le Istituzioni locali, attraendo flussi consistenti e motivati. Le Istituzioni stesse, a loro volta, riescono ad utilizzare questa leva per un’ampia politica di marketing territoriale volta ad attrarre investitori. Nizza è il secondo aeroporto francese e questo ne fa una meta insostituibile per tutte le principali linee aeree internazionali, ma è contemporaneamente facile arrivarvi anche con le compagnie low cost e con i mezzi terrestri.

L’effetto di questo circolo virtuoso tra attrazioni turistiche, mezzi di trasporto e accoglienza di buon livello è consistito nella possibilità di avere due città integrate e coesistenti sullo stesso territorio: una, a vocazione profondamente turistica, è una specie di Rimini con spiagge libere e mare trasparente; l’altra, è una delle capitali economiche del Paese, con la presenza sul territorio di aziende importanti (anche grazie al vicino distretto tecnologico di Sophia Antipolis) e business school prestigiose. Due città che in realtà sono una sola proprio grazie alla loro integrazione intelligente e naturale.

Oggi a Nizza tutti i marchi importanti del Retail e della GDO vogliono avere una vetrina: è facile trovare sulla stessa via catene francesi come FNAC e fast food americani come KFC, ma anche filiali di Banche italiane e boutique di alta moda di tutto il mondo. Il risultato di questa ampia presenza commerciale? Un ulteriore contributo al circolo virtuoso di cui si parlava sopra, quello che garantisce alla soleggiata Nizza di continuare a dominare nelle classifiche turistiche europee. Alla faccia delle città liguri, tristi e sconsolate ad appena qualche decina di kilometri.

Sarà una festa molto triste, quella di domani, per i dipendenti del Gruppo Alitalia: al di là del loro senso di appartenenza o meno all’azienda e del loro destino individuale nelle pieghe dell’eventuale piano esuberi, l’idea di appartenere alla società più criticata dagli Italiani non deve essere una sensazione piacevole. Lavorare per un soggetto economico in grave crisi non è mai semplice: le notti dei lunghi coltelli si susseguono e gli azionisti, soprattutto quelli più piccoli, vedono i propri risparmi andare a fondo e discreditano ulteriormente la serietà della compagnia che ha emesso i titoli in discesa libera. I media poi fanno la parte del leone: se in questi casi tipicamente amplificano i malumori di tutti gli stakeholders, nel caso di Alitalia raggiungono vette sublimi (si fa per dire) di necrofilia, rimestando continuamente la moribonda. Non che il clima di sfiducia verso la compagnia di bandiera sia una novità: basti scorrere gli archivi di .commEurope per scoprire come già 3 anni fa si parlasse bene persino di Trenitalia e si criticasse aspramente Alitalia.

Chi in questo ponte pasquale vola con Alitalia, vede i volti dei dipendenti tesi e preoccupati, soprattutto quelli del Personale di terra. Chi sfoglia l’edizione di marzo di Ulisse, la rivista di bordo, capisce anche il perché: i media tradizionali non rappresentano correttamente la situazione attuale della compagnia aerea; solo Il Sole 24 Ore cartaceo di oggi sembra iniziare a fotografare i rivoli del presente Alitalia, al di là del fumoso futuro di cui tanto si parla. Le ultime pagine di Ulisse, invece, presentano come sempre la realtà aziendale (con descrizioni di flotta, destinazioni, hub, servizi), ma per la prima volta parlano esplicitamente ed esclusivamente di Roma Fiumicino come aeroporto di riferimento. La rivista parla del nuovo orario e segnala implicitamente come il suo addio a Malpensa sia già consumato nella timetable in vigore tra una settimana, ma anche come le compagnie low cost del Gruppo (VolareWeb e AirEurope) diventeranno le compagnie di riferimento dello scalo varesino, acquisendo in parte le rotte dismesse dall’Alitalia.

Nell’opinione pubblica, tuttavia, regna sovrana la confusione: l’abbandono di Malpensa a molti sembra derivare dalla scelta di Air France – KLM come partner, pare un’azione cattiva e feroce fatta per sgarbo agli antipatici politici lombardi e non una condizione industriale necessaria per iniziare a “pulire” le follie accumulate negli anni dall’Alitalia, di volta in volta costretta a soddisfare gli appetiti dei politici di turno. L’adozione di decine di rotte internazionali su Malpensa è stata una sciocchezza sin dalla creazione di questa cattedrale nel deserto e, per quante critiche si possano fare agli eterni ritardi dei voli da Fiumicino, rappresenta il punto più basso nella storia della compagnia tricolore. Chi si sbraccia nel comunicare all’opinione pubblica lo sdegno per la decisione dell’Alitalia di razionalizzare le spese, fa cattiva informazione: dispiace a tutti noi per i dipendenti SEA in cassa integrazione, ma la trasparenza della comunicazione pubblica non può essere resa opaca da una turbolenta campagna finalizzata a tutelare interessi di parte con soldi pubblici.

Era scontato che la querelle Alitalia diventasse uno dei temi caldi della comunicazione politica per le prossime Elezioni Politiche. Silvio Berlusconi ha assestato un colpo da maestro: annunciando con entusiasmo la voglia di contribuire a una cordata di imprenditori italiani interessati a risollevare le sorti della compagnia grazie a un prestito ponte del Governo, ha comunque vinto una battaglia importante in questa noiosa guerra elettorale. Se la cordata si farà davvero, la sua immagine pubblica sarà inevitabilmente quella di “salvatore della Patria”, con i candidati-imprenditori a fare da discepoli; se il progetto non andrà in porto, potrà addebitare alla parte avversa la svendita un prezioso bene pubblico e un forte danno gli interessi del “suo” Nord. Comunque vada, insomma, un colpo di comunicazione vincente in una campagna che sino ad ora aveva condotto in maniera sorprendentemente low profile. Ora si attendono le mosse degli avversari, sebbene sul piano della comunicazione (come sempre) sembrano decisamente meno scaltri del solito volpone di Arcore.

Ognuno di noi ha progetti che risiedono nel cassetto per anni, che però un bel giorno riescono ad acquisire una propria dignità ed una propria vita autonoma: si scopre poi che il loro stare chiusi nel cassetto derivava dalla nostra ignavia, dal nostro destreggiarsi quotidiano tra mille priorità lavorative e non, mentre le idee valide sono sempre capaci di camminare da sole. E proprio a questa categoria ex-sogni-nel-cassetto-che-ormai-vivono-di-vita-propria appartiene BlogHotel.it, la piattaforma italiana gestita da blogger indipendenti, uniti da un fine nobile: recensire hotel di tutto il mondo, per condividere esperienze positive e negative.

L’idea di fondo è semplice: dedicare qualche minuto per raccontare ai lettori pregi e difetti della struttura di cui si è stati ospiti. Non ci sono particolari regole e qualsiasi lettore può diventare istantaneamente scrittore: non esistono lunghezze minime e massime nei testi, né censure sul loro contenuto. Gli unici post non accettati sono quelli inviati in maniera “fraudolenta” dagli albergatori stessi: se il fine è il dialogo, non è carino provare a pubblicizzarsi spacciandosi per normali utenti. Al contrario, se si vuole apparire su BlogHotel.it, la cosa migliore è invitare un blogger e aspettare con impazienza la sua recensione imparziale, come se fosse una roulette russa.

BlogHotel.it ha festeggiato negli scorsi giorni un anno di vita: sono state pubblicate circa una cinquantina di recensioni, relative soprattutto ad alberghi italiani. Un terzo delle recensioni riguarda Milano, ma non mancano crescenti bacini di recensioni su città di interesse turistico come Torino o Nizza. Variegate anche le categorie: la metà delle recensioni è relativa ad hotel a 4 stelle, ma non mancano, ad esempio, quelle relative ai 2 o ai 5 stelle. Visto che mancano vincoli geografici, si direbbe che al momento l’unica vera regola per partecipare è essere italiani. Il che, ovviamente, è un vincolo solo in quanto il presupposto di fondo è che si condivida un approccio simile in base alla propria appartenenza culturale.

BlogHotel.it, sembra giusto ricordarlo, è un progetto no profit e pubblicato con licenza Creative Commons: i recensori sono responsabili dei propri contenuti e non vengono pagati. Nonostante (o forse anche per) questo, negli ultimi mesi ci sono state diverse dimostrazioni di affetto: vengono in mente i link di Marco Tracinà o i messaggi di Enrica Garzilli, ma anche i post di Vittorio Pasteris, di Paolo Valdemarin o di Dario Salvelli. Ora, usciti dalla fase di rodaggio, si spera che si possano condividere sempre più recensioni: il gioco funzionerà sempre più man mano che il numero delle strutture recensite diventerà significativo. Nel frattempo: grazie a chi ha scritto (pochi ma ottimi) ed a chi ha letto (tanti ma anonimi).

Si era già discusso un paio di anni fa della voglia diffusa, tra le grandi aziende, di utilizzare le informazioni nutrizionali sui propri prodotti come clava pubblica per dimostrare a consumatori abituali e potenziali la salubrità dei propri prodotti. Quella volta ci aveva provato McDonald’s, intenta a dare una ripulita alla propria immagine di produci-veleni-alimentari in favore di un curioso riposizionamento come azienda fornitrice di prodotti di qualità grazie all’introduzione preventiva del “famoso” programma Hazard Analysis And Critical Control Point, per gli amici HACCP. Nel 2007, invece, la palma di azienda produci-bimbi-ciccioni-che-vuole-rifarsi-il-look è andata a Coca Cola Italia, che tra i clamori di mezzo Web ha iniziato a distribuire un widget finalizzato a comunicare le informazioni nutrizionali sui propri prodotti.

Il sitarello informativo, ampiamente pubblicizzato sui maggiori siti italiani e poi commentato dalla blogosfera, spiega che per poter visualizzare le informazioni è necessario scaricare e installare Google Desktop, per poi scaricare «l’interfaccia GDA dei prodotti Coca Cola» (eh?), al fine di scoprire l’apporto nutrizionale delle bevande Coca Cola e poi, probabilmente, smettere di berle. Uno sforzo cognitivo non indifferente, per i distratti navigatori del Web, che però non porta loro davvero nessun beneficio tangibile: se proprio non si può fare a meno di conoscere le informazioni nutrizionali della propria bevanda gassata preferita, basta girare la bottiglia e leggerle da lì, piuttosto che portarsi sul PC l’ingombrante Google Desktop. Apprezzabile il tentativo di rifarsi il look a botte di comunicati stampa sui widget, insomma, ma realisticamente tendenti allo zero le installazioni.

Molto più scoppiettante, invece, l’altro widget “nutrizionale” lanciato in queste settimane: si tratta di un’iniziativa dell’Agenzia Le Balene Colpiscono Ancora, che qualche anno fa curava le campagne nutrizionali McDonald’s di cui sopra. Viene regalato a chi si registra al sito Mivida, la dolce vida e compila un bizzarro questionario utile ad illustrare i vantaggi di Misura Mivida nell’uso quotidiano; si riceve via e-mail in doppia versione (per Windows e MacOS) e non necessita di installazione e connessione ad Internet. Anche in questo caso, l’etichetta di “widget” è un po’ forzata; contrariamente al softwarino Coca Cola, però, la bustina Mivida virtuale che viene visualizzata sul PC dell’utente ha un’utilità quotidiana. Si può infatti scegliere tra un ampio numero di alimenti e conoscere apporto calorico e principali valori nutrizionali.

L’ultimo widget visto balenare sui nostri schermi in queste ultime settimane è Todolive di Todomondo, che finalmente non parla di calorie e grassi, ma di opportunità di andare in vacanza a prezzi scontati. L’applicazioncina è disponibile solo per Windows e si connette periodicamente ai server di questa agenzia di viaggio virtuale per proiettare, in maniera animata, le migliori offerte disponibili. Uno strumento utile per gli utenti, un mezzo potente per chi lo fornisce: è un canale sempre aperto col cliente, che può essere utilizzato in maniera versatile per veicolare le più svariate informazioni, in maniera indipendente (rispetto alla soluzione di Coca Cola basata su Google Desktop) ed interattiva (rispetto all’applicazione offline di Misura). Quanto ci metteranno le altre aziende ad imitare Todomondo? Quali widget verranno riconosciuti come indispensabili (o quantomeno utili) dai clienti?

Esiste una storia, una di quelle che per i lettori italiani hanno un po’ il sapore agro dei deliziosi articoli di GianAntonio Stella e per i cittadini locali rappresenta un incubo quotidiano e basta, che è nata come involontario caso di studio sulle aberrazioni della comunicazione politica ed è finita per causare l’invalidità permanente di diversi giovani. Si tratta delle vicende del metrotram di Padova, dai cittadini conosciuto semplicemente come tram, nel tempo rinominato dai politici metrobus e dai tecnici SIR1. Qui ovviamente ci si concentra sugli insegnamenti che le disavventure del mezzo pubblico patavino fanno trarre a chi si appresta a lanciarsi nell’agone elettorale e sta preparando il proprio piano di comunicazione politica.

La storia iniziò quasi venti anni fa, all’inizio degli anni Novanta. La variegata giunta comunale del tempo, guidata dal sindaco Giaretta, ebbe un’illuminazione urbanistica: per risolvere l’angosciante montata del traffico d’affari (e non) derivante dall’hinterland ed accentuato dalle decine di migliaia di turisti e studenti quotidianamente attratti dallo spiccato profilo culturale della città, era necessario riformare i sistemi dei mezzi pubblici. Venne varato un Piano Urbano del Traffico che focalizzava gli sforzi intorno ad un sistema di tram ad alta capacità, guardando alle esperienze vincenti delle maggiori città d’Europa che effettivamente, negli anni successivi, hanno seguito strade simili.

Vero e proprio paladino del mezzo era il giovane Flavio Zanonato, proveniente dal centrosinistra e con una crescente esperienza nel settore dei lavori pubblici; con le sue nomine a sindaco nelle successive tornate elettorali, il piano sembrò spiccare il volo verso la metà degli anni Novanta. Vennero rastrellati ampi fondi a livello nazionale e si aprì un ampio dibattito interno alla città: nonostante l’incessante comunicazione pubblica cercasse di spiegare i vantaggi del mezzo unico rispetto all’attuale sistema di autobus comunali, ampie frange dell’opinione pubblica temevano un impatto negativo sul delicato equilibrio architettonico cittadino (basti dire che i principiali viali del centro storico sono costruiti intersecando antichi ponti romani).

Nella successiva competizione elettorale, nel 1999, il metrotram non poteva che diventare il principale oggetto del contendere tra il sindaco uscente e la rampante Giustina Destro, rappresentante dell’area berlusconiana del centrodestra veneto. Fu proprio quest’ultima ad esacerbare lo scontro sull’argomento ed a trasformarlo nel punto a favore della sua elezione: con appena un migliaio di voti di scarto, la vittoria della Destro fu quella del movimento trasversale del partito “No tram” più che del centrodestra. Le arti della comunicazione politica erano state usate più che sapientemente nel mobilitare il malumore diffuso rispetto ad un progetto che da marginale era diventato cruciale nel dibattito pubblico cittadino.

Il vero colpo di scena della vicenda si ebbe pochi mesi dopo: pur di non perdere svariate decine di milioni di Euro stanziati dallo Stato, la Destro tirò fuori dal cassetto un progetto “innovativo”: il metrobus. Si trattava di un’iniziativa dalle impressionanti similitudini con quello tanto vessato precedentemente: l’unica innovazione sembrò essere nel mezzo di trasporto, una sorta di treno leggero su gomma più che il tram tutto sommato tradizionale di Zanonato. La maggiore differenza stava soprattutto nella capacità: il progetto della giunta precedente arrivava a garantire circa 100.000 persone trasportate al giorno, mentre la nuova struttura fu pensata per meno di un quinto. La macchina della comunicazione pubblica ricominciò a pompare entusiasmo sulla nuova iniziativa, tra la perplessità generalizzata della popolazione, in primis dei sostenitori della sindaca.

I lavori partirono grazie ad un appalto abbastanza “guidato”, gestito dall’Azienda Padova Servizi: il Ministero dei Trasporti, tuttavia, sollevò circa una trentina di obiezioni al progetto della Lohr, azienda francese capofila del Consorzio Mantegna. Le osservazioni statali vertevano soprattutto sull’eccessivo grado di innovazione del progetto: il tanto agognato mezzo leggero non aveva precedenti al mondo. I francesi rassicurarono le controparti e la città subì anni di lavori per la posa della via guidata, cioè la rotaia unica che guida il mezzo, oltre che per la costruzione di ponti ed altre strutture necessarie ad accogliere il percorso da nord a sud della città. In questa fase che iniziarono i problemi seri per la popolazione: alcuni cittadini avevano subito incidenti gravi incappando nella rotaia o nei lavori. Presto si formò un Comitato vittime Metrobus di Padova, per gridare al mondo le brutte vicende tempo per tempo correlate con il nuovo mezzo.

Tanta agitazione implicò un nuovo coinvolgimento del metrobus nella successiva tornata elettorale: arriviamo al 2004 e l’Amministrazione Destro, incredibile a dirsi, punta maggior parte della propria campagna elettorale sulla fine dei tanto odiati lavori. Viene lanciata la campagna di comunicazione “Pronti si parte” mentre il contendente, alias il “solito” Zanonato, svolge il ruolo che cinque anni fa aveva svolto la sua contendente: dichiara che ovviamente porterà a termine il progetto, ma viste le ampie riserve sull’iniziativa Destro, ci penserà due volte prima di costruire ampliamenti al sistema. La sindaca fa culminare la sua campagna pubblica-elettorale-politica con un colpo di genio: invita il Presidente del Consiglio in carica, Silvio Berlusconi, all’inaugurazione del mezzo pubblico.

L’immagine di Berlusconi alla guida del metrobus in mezzo ad una città dal traffico impazzito non aiuta la campagna per la rielezione della Destro: il tram non riesce ad effettuare il collaudo sulle strade delle città ed è costretto a tornare alla casa madre di Strasburgo, mentre Zanonato riconquista la sua vecchia poltrona con ampio margine. Il resto è storia di questi mesi: il tram è entrato realmente in funzione nel 2007, quasi tre anni dopo l’inaugurazione “elettorale” del 2004. Gli incidenti segnalati dal Comitato aumentano verginosamente ed il metrotram, in servizio sull’asse principale della Città del Santo, ha il brutto vizio di deragliare nei tempi e nei luoghi meno opportuni. L’Amministrazione non osa togliere di mezzo gli autobus tradizionali, perciò il mezzo unico accresce il caos invece di contribuire a diminuirlo.

I padovani, di centrosinistra o di centrodestra, hanno imparato tante lezioni da questa annosa vicenda di cattiva comunicazione politica mischiata a pessima amministrazione pubblica: la città è profondamente cambiata nell’aspetto e nella cultura dominante, ormai decisamente più variegata di quella monocolore (bianco) di un tempo. Ciò che sfugge a loro e che lascia perplessi anche noi che leggiamo di queste vicende interpretandole come un caso di studio, è il perché tutto ciò sia successo: c’era bisogno di questa girandola di cambiamenti di posizione, campagne elettorali al vetriolo e comunicazioni pubbliche esagitate? Il traffico è rimasto quello di sempre, con i pedoni a litigare con i ciclisti intenti a litigare con gli automobilisti propensi a litigare con gli autobus: c’è un serpentone metallico in più a cercare di farsi strada ed a litigare con tutti gli altri, ma le persone che lo usano sono veramente poche.

All’inizio se ne parlava solo in Rete: la nuova immagine turistica dell’Italia ed Italia.it nelle scorse settimane erano diventati il principale argomento di conversazione di blogger ed utenti della Rete. I pareri erano tendenzialmente negativi: la maggior parte delle persone riteneva fossero stati spesi troppi soldi per prodotti non all’altezza della nostra immagine internazionale. Questioni di punti di vista e gusti personali, che però nel corso delle settimane hanno contribuito a montare un caso prima mediatico, poi politico. Non solo in Italia: le prime tracce critiche sui media sono apparse sui blog dei media stranieri. Un buon esempio è l’articolo che Javier Salas di TeleCinco ha postato sul suo blog a proposito della scarsa originalità dei logo e payoff della campagna.

Proprio questo punto è stato quello più attaccato dai professionisti della pubblicità: effettivamente “lascia il segno” non solo è del tutto identico agli analoghi slogan spagnolo e portoghese, ma è anche stato usato ed abusato dalla pubblicità italiana degli ultimi decenni. I webdesigner, invece, hanno puntato più su aspetto e tecnologia del portale: in questo senso è nata l’iniziativa rItaliaCamp, con la finalità di ricreare da zero un prodotto presentabile e commercialmente appetibile da parte degli stranieri. Qualcuno ha seguito strade più drastiche e si è lanciato in inopportune campagne di googlebombing, che vista la scarsa sensibilità del GoogleBot rispetto a queste iniziative, rischiano di lasciare segni indelebili per la nostra Nazione anche al di là del portale.

In generale, non è una grande idea denigrare pubblicamente Italia.it: come ha notato qualcuno nei commenti su Caymag, una volta messo on line il pur discutibile prodotto, si dovrebbe cercare di tutelarlo e farlo crescere rispetto al resto del mondo, che già normalmene non ha grande stima dell’Italia e del suo sviluppo tecnologico. A livello nazionale, ovviamente, ben vengano interrogazioni parlamentari e saette del Gabibbo: ma se anche le regioni si dissociano per motivi di convenienza politica, l’immagine complessiva è del tutto negativa: nulla potrebbe fare nemmeno un restyling totale della campagna e del sito. Il quale, tra l’altro, inizia a raccogliere anche qualche consenso positivo.

La posizione più matura, in tutta la faccenda, è stata quella di Anna Masera, che dopo il suo post iniziale sul suo blog, ha iniziato a raccogliere i feedback degli utenti per trasferirli sulla carta stampata. Prima ha intervistato Roberto Falavolti, amministratore delegato di Si Innovazione Italia, poi ha pubblicato un articolo riassuntivo su La Stampa, utile anche per far comprendere ai meno avvezzi alla tecnologia lo stato delle cose. Successivamente, ha pubblicato la posizione di IBM Italia, leader tecnologica del progetto, non esprimendo pareri gratuiti ma chiedendo nuovamente feedback agli utenti. Finalmente qualcuno che vive questa vicenda in maniera professionale, non emotiva e propositiva.