All’inizio se ne parlava solo in Rete: la nuova immagine turistica dell’Italia ed Italia.it nelle scorse settimane erano diventati il principale argomento di conversazione di blogger ed utenti della Rete. I pareri erano tendenzialmente negativi: la maggior parte delle persone riteneva fossero stati spesi troppi soldi per prodotti non all’altezza della nostra immagine internazionale. Questioni di punti di vista e gusti personali, che però nel corso delle settimane hanno contribuito a montare un caso prima mediatico, poi politico. Non solo in Italia: le prime tracce critiche sui media sono apparse sui blog dei media stranieri. Un buon esempio è l’articolo che Javier Salas di TeleCinco ha postato sul suo blog a proposito della scarsa originalità dei logo e payoff della campagna.

Proprio questo punto è stato quello più attaccato dai professionisti della pubblicità: effettivamente “lascia il segno” non solo è del tutto identico agli analoghi slogan spagnolo e portoghese, ma è anche stato usato ed abusato dalla pubblicità italiana degli ultimi decenni. I webdesigner, invece, hanno puntato più su aspetto e tecnologia del portale: in questo senso è nata l’iniziativa rItaliaCamp, con la finalità di ricreare da zero un prodotto presentabile e commercialmente appetibile da parte degli stranieri. Qualcuno ha seguito strade più drastiche e si è lanciato in inopportune campagne di googlebombing, che vista la scarsa sensibilità del GoogleBot rispetto a queste iniziative, rischiano di lasciare segni indelebili per la nostra Nazione anche al di là del portale.

In generale, non è una grande idea denigrare pubblicamente Italia.it: come ha notato qualcuno nei commenti su Caymag, una volta messo on line il pur discutibile prodotto, si dovrebbe cercare di tutelarlo e farlo crescere rispetto al resto del mondo, che già normalmene non ha grande stima dell’Italia e del suo sviluppo tecnologico. A livello nazionale, ovviamente, ben vengano interrogazioni parlamentari e saette del Gabibbo: ma se anche le regioni si dissociano per motivi di convenienza politica, l’immagine complessiva è del tutto negativa: nulla potrebbe fare nemmeno un restyling totale della campagna e del sito. Il quale, tra l’altro, inizia a raccogliere anche qualche consenso positivo.

La posizione più matura, in tutta la faccenda, è stata quella di Anna Masera, che dopo il suo post iniziale sul suo blog, ha iniziato a raccogliere i feedback degli utenti per trasferirli sulla carta stampata. Prima ha intervistato Roberto Falavolti, amministratore delegato di Si Innovazione Italia, poi ha pubblicato un articolo riassuntivo su La Stampa, utile anche per far comprendere ai meno avvezzi alla tecnologia lo stato delle cose. Successivamente, ha pubblicato la posizione di IBM Italia, leader tecnologica del progetto, non esprimendo pareri gratuiti ma chiedendo nuovamente feedback agli utenti. Finalmente qualcuno che vive questa vicenda in maniera professionale, non emotiva e propositiva.

Ieri, mentre quel simpaticone di D’Alema cercava masochisticamente di dimostrare alla sua coalizione pacificista la necessità di spendere milioni di Euro per schierare migliaia di militari in giro per il mondo, il primo ministro ed il suo vice illustravano ai giornalisti come avevano speso i 100.000 Euro del bando di concorso per la nuova immagine dell’Italia a livello internazionale. La finalità dell’iniziativa, hanno spiegato, è fortemente orientata al turismo: è pur ora che l’Italia recuperi qualche posizione nella classifica mondiale dei paesi più visitati del mondo, visto che negli anni è stata ampiamenta superata dai cugini francesi e spagnoli.

Il logo è riuscito ad accomunare gli italiani molto più della politica estera adottata dal governo: tutti lo odiano. Non si trova in Rete alcun cenno di approvazione verdo l’idea grafica e la sua realizzazione: i professionisti si sbracciano nel segnalare la preoccupante somiglianza con quelli di Logitech ed Izquierda Unida, i più sensibili notano il bizzarro mix di caratteri tipografici, di almeno tre tipi, alcuni in maiuscolo altri in minuscolo. Un delirio che sa tanto di compromesso tra spinte politiche magari opposte, con i risultati mediocri che come sempre derivano dai compromessi. Il Governo appena caduto ne sa qualcosa.

Il secondo ingrediente di questo nuovo approccio al mercato internazionale del turismo è il tradizionale annuncio annuale di Italia.it, il portalone profumatamente finanziato dallo Stato per coordinare gli sforzi di Regioni, Enti ed aziende pubbliche. Stranamente, sembrerebbe che stavolta sembra essere stato veritiero: il sito è effettivamente on line da oggi, seppure con vistosi errori tecnici da un lato e contenuti molto poveri dall’altro. Tornano in mente le proposte di Paolo Valdemarin che qualche mese fa ipotizzò un modo molto più intelligente di spendere le diverse decine di milioni di Euro spesi direttamente dallo Stato o distribuiti alle Regioni per creare contenuti ad hoc per il sito.

L’idea del logo non è affatto nuova ed anzi vanta numerosi precedenti internazionali: a dire il vero, forse bastava quello già utilizzato dall’Enit da una ventina d’anni. L’idea del sito dovrebbe essere più innovativa, ma il risultato è preoccupante: sarebbe anche carino capire perché, ad esempio, venga di fatto regalato traffico all’Alitalia, nemmeno fosse l’unico operatore nazionale. Ora che la nuova strategia è stata avviata, dobbiamo sperare che venga perseguita sino in fondo: purtroppo, l’eterna instabilità politica di questi anni non ci fa ben sperare. Ce ne accorgeremo presto: i flussi turistici sono misurabili, sarà difficile fare i furbi riguardo al risultato di queste iniziative.

Se si dedica un po’ di tempo a scorrere gli andamenti in Borsa delle aziende italiane nel corso degli ultimi 12 mesi, ci si renderà conto della sorprendente crescita del titolo Jolly Hotel: dai circa 8 Euro, ai circa 24 Euro di questi giorni. Un’ascesa irresistibile dopo un periodo turbolento per un’azienda che ha profonde origini nel Nord Est italiano: un investimento avviato ormai decine di anni fa in un settore che nel mercato italiano si è presentato tutto sommato anticiclico. Jolly Hotel infatti ha saputo affiancare alla cura dei clienti in viaggio d’affari, principale core business del Gruppo, un’offerta turistica volta a saturare l’uso delle camere e dei servizi durante tutti i periodi dell’anno, vista l’attrattività delle destinazioni del nostro Paese.

Esperimento decisamente riuscito ed apprezzato, evidentemente, anche oltre confine: proprio in questi giorni è stato perfezionato l’accordo, preannunciato nella prima metà di novembre, che di fatto cede il controllo della catena di origini italiane (ma che opera anche in altri Paesi europei e negli USA) agli spagnoli di NH Hoteles, già possessori di un’ampia rete di strutture ricettive in giro per il mondo. Addio spirito imprenditoriale da provincia italiana, insomma: l’esperienza di Jolly Hotel diventa un asset in più nelle mani degli ormai esperti manager iberici. Basta dare un occhio alla presentazione riservata agli investitori per comprendere la portata dell’operazione.

Errori sparsi qui e lì a parte (un po’ di cura in più sarebbe stata gradita), il documento NH Hoteles evidenzia le forti sinergie col gruppo (ex) italiano: è indubbio, d’altra parte, che basterebbe da sola la copertura del nostro mercato da parte degli Hotel della matta per dimostrare i vantaggi che gli spagnoli ottengono dall’operazione. Un po’ meno comprensibili le grida di giubilo che nelle scorse settimane si sono levate da parte dei politici italiani: gli stessi che avevano osteggiato il takeover della spagnola (ci risiamo) Albertis sull’italiana Autostrade, si sono mostrati entusiasti all’idea che la catena italiana passasse in mani straniere interessate, tra l’altro, a procedere ad ulteriori acquisizioni.

La Spagna, per chi non l’avesse notato, esce ancora una volta vincitrice in Europa: chiunque, in Germania come in Italia, in Francia o in Sud America, dovrà tener conto del fatto che questa nazione, un tempo cenerentola del Vecchio Continente, ora ne sta diventando locomotiva. Tanti fattori vincenti mescolati saggiamente ed una nuova classe dirigente ambiziosa (nel senso migliore del termine) hanno permesso il miracolo: dopo Jolly ed Autostrade, teniamoci pronti a nuove, importanti acquisizioni anche nel nostro Paese. Chissà che strategia adotteranno le piccole aziende dell’indotto delle prede: magari le saponette degli alberghi italiani non saranno più prodotte in Veneto, oppure, se si sapranno ben posizionare con i nuovi padroni del vapore, potranno fornirle a gruppi sempre più europei e sempre meno italiani. Dovranno imparare, inutile dirlo, proprio dalle sorelle spagnole.

Nelle scorse settimane, il (dimensionalmente) grande circuito alberghiero Best Western ha lanciato in Italia un’ampia campagna su svariati siti Web: banner vistosi che portavano ad una landing page in cui poter partecipare all’estrazione di vari premi. Come plus (?) non scritto, i partecipanti al concorso venivano iscritti al sito della catena, utile per verificare promozioni ed effettuare prenotazioni. Come ulteriore plus (…) non citato, si veniva iscritti alle DEM promozionali di Best Western. Una volta loggati sul sito, con un clic in più si poteva sottoscrivere il programma di fidelizzazione di Best Western, per gli amici Gold Crown Club.

Tentativo spammatorio a parte (ma ovviamente da qualche parte nella landing page ci sarà stato scritto in carattere 3pt di tutti questi “benefit”), le e-mail potrebbero risultare interessanti per chi passa molte notti in albergo. Offerte variegate, tutte sul territorio italiano, soprattutto per il week-end: tra le altre, quella intitolata Shopping Time a Torino con Best Western, con l’interessante incipit «Soggiorna due notti a partire da 30 euro per persona per notte».

Orecchie tese, inevitabilmente, per chi è abituato ai surreali prezzi alberghieri del capoluogo piemontese: con questa promozione, una permanenza minima di due notti per due persone in un 4 stelle si arriva a pagarla massimo 180 Euro. Anche se non si riesce a prenotare sul sito e bisogna prenotare via telefono, l’operatore del call center conferma gli estremi della promozione: nel prezzo, oltre a pernottamento e colazione, sono compresi anche i punti Gold Crown (convertibili tra l’altro in Millemiglia Alitalia), il late check-out alle 17 e soprattutto il transfer gratuito al The Place Luxury Outlet, vero oggetto della promozione.

È qui che casca l’asino: il receptionist dell’Hotel Luxor, gentilmente interrogato sulle modalità di prenotazione del transfer, casca dalle nuvole ed aggressivamente risponde di non saper nulla dell’intera promozione. Si divincola, sbraita, accusa Best Western ed alla fine promette una telefonata in camera per informare delle modalità di svolgimento del viaggio. Telefonata che, nemmeno a dirlo, non arriverà mai. Speriamo per l’Outlet di Sandigliano che non abbia sovvenzionato la promozione fantasma. E speriamo che, quanto meno, arrivino i punti Gold Crown: nel frattempo, chissà cosa risponderà l’Assistenza Clienti di Best Western all’e-mail di protesta.

È stato annunciato in questi giorni l’apertura in Italia del BMW Training Center, un centro di eccellenza che concentra attività di formazione al personale e sviluppo del knowledge del proprio mercato di riferimento. In un segmento in cui i clienti scelgono Bmw come una religione più che come una passione, assisterli con professionisti di primo livello permette un’ulteriore fidelizzazione. Difficilmente c’è il rischio che cambino religione, facilmente li si potrà convincere a cambiare frequentemente la propria auto, inseguendo l’ultimo modello proposto dalla casa tedesca.

Volvo, Bmw, Alfa Romeo, Audi: ci sono marchi che riescono a mantenere i propri fedelissimi attraverso i decenni, accompagnandone la crescita attraverso l’evoluzione della propria gamma. Per quanto l’automobile sia un prodotto dannatamente industriale, è uno dei pochi oggetti del desiderio che riesce ad attrarre nerboruti maschi e farli sciogliere in brodo di giuggiole di fronte ad un cerchione. Le campagne pubblicitarie si adeguano e si specializzano: alcune aziende cercano di toccare i nervi sensibili della passione, altri marchi scelgono la strada del tecnicismo.

Strada comunque sempre meno battuta: che sia efficace o meno, la scelta delle case automobilistiche di alta gamma sta sempre più abbandonando il prodotto, lasciando alle auto più proletarie la comunicazione di prezzi, rate ed optional di serie. Per rivolgersi a chi mette l’auto al centro del mondo, c’è bisogno di comunicare con i sentimenti. Per chi invece la considera uno strumento di utilizzo quotidiano, conta più il climatizzatore che il rombo del motore. Di fatto, il mercato è diviso in due: di fatto, ci sono due mondi che si completano a vicenda.

Sarebbe bello che anche le case più modeste prendessero esempio dalla Bmw per puntare sulla qualità del servizio: alla fine continuano a concentrarsi sul prodotto, riducendo di qualche centesimo i costi introducendo qualche elemento plastico in più. In alcune fabbriche italiane, gli operai specializzati continueranno a produrre uno stesso pezzo ogni 8 minuti, impiegando un minuto per perfezionarlo e 7 minuti per discutere amabilmente: non c’è obiettivamente bisogno di produrne di più e vengono pagati per fare questo minimo, magari da una società interinale. L’auto è anche al centro del loro mondo: quanto basta per vivere.