Gli internettari di tutta Italia si uniscono nell’indignazione contro Carrefour, accompagnando il dolore di una madre coraggiosa che ha visto maltrattato il figlio con problemi di salute durante un evento svolto nel parcheggio di uno degli ipermercati della catena. Le prefiche si scagliano contro il gigante della GDO, le persone sensibili giurano al mondo che non metteranno mai più piede in un ipermercato della catena, i più attenti sottolineano come la colpa dell’accaduto andrebbe quantomeno condivisa tra azienda di distribuzione e società produttrice dei giochi promossi dalla campagna assassina.

Nella sintesi, da un lato il dolore umano di una madre maltrattata, dall’altro l’ennesimo disastro di una grande azienda europea nel campo di relazioni pubbliche e dintorni. Le persone che appoggiano le urla della prima, i professionisti che analizzano al microscopio le reazioni della seconda. Le persone che si muovono dall’indignazione (commento sul blog) all’azione (boicottaggio), i professionisti che distribuiscono consigli (tanto è gratis) e si mettono a disposizione delle aziende coinvolte per spiegare loro come orientare le proprie PR off line e on line (tanto avranno budget illimitati, no?).

Facciamo tutti parte di uno stesso circo, o quantomeno estremizziamo ciò che succede in queste pagine virtuali per presentarci di volta in volta come vittime o come carnefici, porci sotto il lume dell’attenzione o puntarlo dritto sul viso di chi reclama aiuto. Le aziende ci guardano perplesse, colpite dal fatto che un articoletto su un blog di periferia riesca ad attirare di passaggio in passaggio le attenzioni dei bloggers più noti e quindi, come sempre più spesso accade, dei giornalisti che li consultano alla ricerca di spunti e trend che le sterili agenzie di stampa non possono individuare.

Non si dica che Mattel non abbia imparato dalla disavventura che l’aveva travolta un anno fa: anzi, il fatto che abbia portato in giro per l’Italia gli stessi mezzi di Cars che un anno fa l’avevano travolta, stavolta in formato gigante, potrebbe essere letto come un tentativo di rilanciare la propria immagine e quella dei propri giocattoli. Non si pensi che la grande distribuzione sia sempre disattenta alle esigenze dei disabili: su The Rat Race è recentemente apparsa una bella testimonianza sulle attenzioni dedicate ai bambini con esigenze particolari.

E non si pensi nemmeno che Carrefour non sappia gestire le proprie relazioni pubbliche o non conosca le dinamiche della Rete: la catena ha un proprio Forum, su cui si è ampiamente dibattuto dell’accaduto. Ciò che forse sfugge a molti è che i rischi di un’iniziativa complessa a volte superano il progettato fascino che in situazioni normali piccoli e grandi eventi possono esercitare anche in target inaspettati: si va al di là della voglia di comunicazione e degli impatti sognati, perché quando ci sono uomini di mezzo, tutto è possibile.

Vista la tipologia prevalente di lettori di .commEurope, ecco la sintesi in 3 punti del principale argomento di discussione nella blogosfera italiana degli ultimi giorni:

• un blogger non particolarmente noto acquista del materiale presso un mobilificio di provincia, ma riceve un cattivo trattamento dagli addetti dell’azienda e decide di scrivere un post “cattivo” per condividere le sue sventure;
• il proprietario del negozio si rivolge agli avvocati e sporge una contestazione legale al blogger, appuntando tra i commenti del suo post che dovrà comparire dal giudice per un risarcimento danni di 400 mila Euro;
• l’intera blogosfera, particolarmente la sua parte più “vip”, esprime pareri pesantemente negativi sull’accaduto, consigliando caldamente al mobilificio di assumere un comportamento meno duro nei confronti del sodale.

Molti, probabilmente, in questi giorni hanno sentito il fiato sul collo: se veramente la vicenda si chiude nelle aule di un tribunale, il tutto diventa un precedente “pericoloso”. Qualsiasi azienda di qualsiasi dimensione potrebbe sentire la necessità impellente di sporgere querele verso i propri blog-detrattori, come peraltro avviene sistematicamente nel mondo del giornalismo di denuncia. E nessun blog, oggettivamente, ha la coscienza a posto: non viene in mente nessun blog italiano in cui il proprietario almeno una volta non si sia lanciato nel criticare le aziende fornitrici, magari per un singolo episodio o una singola campagna pubblicitaria non particolarmente azzeccata. I commentatori, poi, hanno fatto il resto. Come nel caso di cui si parlava in apertura, probabilmente la cattiveria esasperata di chi ha commentato il post anti-mobilificio ha superato quella del post stesso.

Basta scorrere l’archivio di un blog qualsiasi, di fatto, per notare che i post “cattivi” sono quelli più commentati. Prendiamo .commEurope stesso: il post sullo spot della Grande Punto di un annetto fa aveva sollevato commenti infuocati (e post su altri blog) da parte di amanti del marchio Fiat e risposte ironiche da parte dei suoi detrattori; l’articolo su TodoMondo di giugno 2005 è diventato un mosaico di critiche pesanti verso il tour operator che gestisce la piattaforma, trasformandosi in una sorta di forum involontario in cui i viaggiatori raccontano le proprie avventure e gli agenti di viaggio si esaltano nel vedere che i propri concorrenti on line hanno dei problemi, tanto da far discutere di class action ed altre azioni bottom up da organizzare con rabbia selvaggia.

Nel mondo tradizionale, una buona agenzia di pubbliche relazioni saprebbe gestire la complessità di simili situazioni. Tutti conoscono gli sforzi delle grandi aziende italiane nel pagare commentatori che controbilancino le discussioni troppo negative su aziende e prodotti, ma non è detto che ciò sia sufficiente. I proprietari dei blog fiutano i commenti fake in maniera infallibile e questo, inevitabilmente, diventa un’arma a doppio taglio, a detrimento dell’immagine delle aziende stesse. Alcuni blogger di lungo corso suggeriscono alle aziende di aprire spazi aperti di discussione, ma non è difficile intuire la difficoltà delle aziende stesse a concedere al consumatore amico/nemico l’arma stessa per affettarle in pubblico. La lezione comune, però, è la solita: la trasparenza paga. E forse se i commenti positivi ad oltranza fossero scritti in maniera più oggettiva e firmati dai manager delle aziende criticate, il dialogo sarebbe un po’ meno aspro.

Immaginate di mettere da parte i tappi di plastica delle bottiglie di acqua minerale, bibite o latte che consumate quotidianamente. Fatelo per una settimana, un mese, un anno: metterete da parte un ingombrante bottino di qualche centinaio di tappi in polietilene. Scoprirete di non essere gli unici appassionati di questa particolare collezione in Italia: migliaia di famiglie, ormai, sono coinvolte nella “febbre del tappo di plastica” e lo fanno con nobili intenti.

Qualcuno sorriderà ricordando le buste strapiene di scontrini che invadevano le case degli Italiani negli anni Ottanta: le leggende metropolitane allora portavano a raccontare di misteriosi enti che avrebbero regalato carrozzine a disabili una volta raggiunta una cifra considerevole di controvalore degli scontrini stessi; altri, più pragmatici, convincevano gli amici a raccoglierli al fine di portarli in centri specializzati in riciclaggio della carta.

Le raccolte, irrimediabilmente, si stoppavano nel momento in cui, riempiti interi mobili di scontrini, si scopriva di non aver mai saputo davvero chi contattare per rilasciare gli ingombranti bottini: il riciclaggio in Italia era una pratica ancora poco comune e mancava uno strumento di comunicazione come il Web a mettere in contatto i raccoglitori di scontrini sparsi per l’Italia, per scoprire insieme i destinatari o comunque disilludersi collettivamente dell’improbabilità della propria raccolta.

Oggi è facile incappare in mini-comunità virtuali in cui appassionati raccoglitori di materiale da riciclare a fini benefici e organizzazioni no profit si confrontano con aziende specializzate nel trattamento del polietilene, ma anche testimonianze dall’estero su questo particolare fenomeno.

Non è difficile, grazie al Web, scoprire che stavolta la raccolta dei tappi potrebbe essere un’idea decisamente più “reale” della raccolta degli scontrini di un paio di decenni fa: è facile leggere informazioni su Bouchons d’amour e sui piccoli-grandi progetti benefici finanziati dall’organizzazione francese. Allo stesso modo, fioccano anche i dibattiti sulle iniziative italiane e sulle relative difficoltà logistiche.

Anche gli scettici, bisogna dire, possono pubblicamente comunicare le proprie perplessità: effettivamente organizzare la raccolta, il trasporto e la successiva conversione di 101 milioni di tappi non è banale. Si raccoglieranno 35.000 Euro, certo, ma come qualcuno scrive in Rete, con uno sbattimento decisamente maggiore di quello di dare una monetina da 10 centesimi alla ONG sotto casa.

L’immagine qui sopra, che molti riconosceranno come tratta da Google Analytics, rappresenta una curiosa storia di ordinaria follia Web-analitica. La linea blu rappresenta i visitatori di circa un mese di Pollicinor, il tumblelog che è nato a fine giugno 2007 come spazio per raccogliere annotazioni, foto, video e link interessanti che non trovano spazio su blog più “formali” come .commEurope. Un sito-bonsai che, negli ultimi mesi, ha avuto un traffico di un centinaio di visitatori unici quotidiani, cui vanno aggiunti i lettori via Feedburner (circa una cinquantina) e quelli via dashboard di Tumblr (un’ulteriore cinquantina).

Numeri onesti per uno spazio senza alcuna pretesa. Numeri “gonfiati”, la prima volta, ad inizio aprile (vedi bubble sul grafico), per la ri-pubblicazione dell’ormai celebre video di Luca Luciani, citata su Wikio. Numeri “impazziti”, a metà aprile, per la ri-pubblicazione di un divertente (ma dagli esiti seri) diagramma di flusso per decidere se e quando forwardare e-mail a catena, ripreso da un utente italiano su StumbleUpon. Una segnalazione che ha generato una girandola infinita di citazioni sulla piattaforma stessa, che ha raccolto anche le centinaia di commenti che comunque non sarebbero potuti essere inseriti sul tumblelog.

L’effetto è stato un incremento dei visitatori sino a 14.000 al giorno ed una stabilizzazione tra i 3.000 e i 5.000 utenti unici giornalieri. Qualcosa di simile, sebbene in miniatura, a ciò che è successo ad Alberto Falossi il giorno in cui, come racconta Luca Conti, ha avuto la prontezza di riflessi di rilanciare sul suo blog la notizia, letta da un quotidiano gratuito, dell’ormai nota pubblicazione in Rete delle dichiarazioni dei redditi 2005. Un botto, stavolta, fatto esclusivamente di utenti italiani e soprattutto compiuto nel più classico dei modi: grazie alla presenza temporanea al primo posto dei risultati di una ricerca su Google.

Prima il mini-picco di Luca Luciani via Wikio, poi il picco via StumbleUpon, poi il super-picco sulle dichiarazioni dei redditi via Google. Strumenti diversi ed utilizzati in maniera ancora maggiore di quanto previsto: tutti ottimizzano il traffico per il principale motore di ricerca, ma forse è arrivato il tempo di conoscere meglio anche strumenti che non abbiano i limiti intrinseci di un Technorati qualsiasi, ma che supportano bene gli utenti in ciò che amano di più: trovare informazioni interessanti nel momento giusto. Come fare ad intercettarli? Questione di fortuna, visto che nessun SEO potrà mai scrivere ciò che è di competenza dell’autore.

È passato quasi un anno e mezzo da quando, su queste pagine, si gridava vendetta per la brutta vicenda vissuta da commeurope.it: un tempo quasi infinito per i ritmi veloci della Rete, un periodo quasi invisibile per la burocrazia. Riassumendo la vicenda: dopo circa 7 anni di registrazione, il dominio commeurope.it era stato rubato da cybersquatter olandesi; a nulla erano valse le richieste inoltrate alla Registration Authority Italiana per far notare la guerra che si era sviluppata in poche ore intorno al dominio, rapidamente finito sulle pagine pubblicitarie dei domain trader grazie ad un “banale” (ma evidentemente ambito) PageRank 4. Non era bastata nemmeno una denuncia formale presentata alla Polizia Postale: il Nic non si muove a meno di non obbligare la controparte a comparire davanti al giudice.

Da notare che gli estremi per la denuncia e per la revoca del dominio c’erano tutti: i cybersquatter avevano trasformato il dominio in un ricettacolo di link-spam, utilizzando però alcune pagine originali prese da .commEurope per mostrare comunque dei contenuti legittimi ai motori di ricerca. Un caso ai limiti del phishing, insomma: nonostante il blog andasse avanti sul dominio ufficiale e sebbene gli articoli “fotografati” fossero fermi a diversi mesi prima, alcuni lettori di .commEurope scrivevano e-mail del tipo «Come mai il blog non è più stato aggiornato?» (inquietante, bisogna dire). Il buon posizionamento sui motori di ricerca faceva il resto nel portare traffico agli spammer, fin quando dopo qualche mese di agonia Google ha deciso di declassare il PageRank dei link in ingresso e di fatto di far scomparire commeurope.it dall’indice.

I cybersquatter hanno perciò capito l’inutilità di mantenere un dominio ormai spompato e non lo hanno rinnovato. La Registration Authority li ha tutelati come da nuovo Regolamento per ulteriori 3 mesi e mezzo (…) aspettando un loro eventuale ripensamento, poi finalmente ha riaperto (pur con qualche limitazione) la possibilità di registrarlo. Morale della favola: ora commeurope.it è tornato ad avere il suo titolare storico, ma è solo una scatola vuota con un unico redirect a .commEurope, nessuna presenza sui motori di ricerca ed un’inclusione nelle blacklist come splog. Alla fine, evidentemente, è stato solo un grande dispendio di tempo e risorse da parte di tutte le risorse coinvolte: nessuno ha ottenuto vantaggi da questa situazione assurda, il Nic ha dovuto “trattare” decine di fax e .commEurope ha perso qualche visitatore stufo di non vedere l’home page aggiornata (sigh).

La storia è istruttiva per noi, ma non per gli spammer. Con anni di ritardo solo da poche settimane l’ICANN ha iniziato a studiare le dinamche del domain tasting, un fenomeno che ormai riguarda oltre 9 registrazioni su 10 di domini .com e .net (nel resto dei casi, va forte il front running). Un vero e proprio inferno, che toglie qualsiasi voglia di registrare “veri” domini a navigatori privati e ad aziende che non hanno voglia di sbattersi in tribunale per far valere i propri diritti. Un Far West che va molto al di là delle strategie di marketing e che sfocia direttamente nella criminalità: pensiamo a cosa succederebbe se anche nel mondo reale fosse così difficile difendere il proprio buon nome, la propria immagine e i propri marchi. Una volta tanto, insomma, la Rete deve imparare dal mondo fisico. E imparare tanto.

L’articolo sconsolato di Marco Camisani Calzolari prima e la chiamata alle armi di Marco Montemagno poi hanno letteralmente monopolizzato le discussioni in Rete negli ultimi giorni: al centro di cotanto vociare, gli anatemi lanciati da Bruno Vespa e Alessandra Graziottin contro i blog, dipinti come diari delle nefandezze di adolescenti in calore. Una sorta di tiro al piattello contro blogger e frequentatori dell’Internet italiana, l’ultima puntata di una lunga serie di invettive, da parte di Bruno Vespa e dei suoi sodali, finalizzate a dimostrare che Internet non è lo specchio fedele della realtà quotidiana, quanto piuttosto lo strumento di condivisione prediletto da chi vive di nefandezze. Dopo la pedofilia, le perversioni sessuali degli assassini e la violenza nelle scuole, si immagina che al prossimo giro di Internet verrà sottolineato il suo essere regno del riciclaggio del denaro sporco o culla del Ku Klux Klan.

C’è poco da meravigliarsi del fatto che gli heavy user italiani di Internet (ed i blogger sono per la stragrande maggioranza un sottoinsieme di questa categoria) siano rimasti così male dal trattamento ricevuto a Porta a Porta. La maggior parte di noi usa il Web come strumento di lavoro prima che come mezzo di sollazzo (o di auto-esaltazione del sé); molti, di fatto, vivono grazie all’economia della Rete. I due Marco di cui sopra grazie alle loro attività Internet-related mantengono sé stessi e le proprie famiglie: vedere un brunovespa qualsiasi buttare fango sulla Rete è per loro un danno enorme. I due imprenditori, come tutti noi, spererebbero che i media italiani promuovessero le potenzialità della Rete; al contrario, invece, vedono messo in crisi il proprio mercato di riferimento e la percezione stessa che i loro clienti possono avere della professionalità di chi si dichiara “esperto di Web”.

Potremo continuare a boicottare, nel nostro piccolo, Bruno Vespa e i suoi ospiti. I numeri, tuttavia, saranno sempre a nostro svantaggio: noi parliamo male delle sue trasmissioni, lui parla male dei nostri siti. Tipica situazione lose-lose: Rete e TV potrebbero sostenersi a vicenda ed invece si accusano vicendevolmente di essere il buco della serratura preferito dai (presunti) maniaci della parte avversa. L’estremizzazione della situazione genera mostri e non c’è bisogno di essere ad Islamabad per sentire il vento del riflusso: la demonizzazione della Rete e dei suoi abitanti fa male a tutti. Meno Rete vuol dire meno informazione e meno informazione vuol dire meno democrazia: anche senza giungere agli estremi del Pakistan, ogni “misura di sicurezza” adottata contro Internet implica necessariamente la diminuzione delle fonti libere, la riduzione della libertà di informazione.

Siamo maledettamente viziati, questo è vero. Siamo così abituati a leggere le notizie su decine di siti internazionali e con ore di vantaggio rispetto a chi le scoprirà al telegiornale delle 20, che non ci rendiamo conto di esserci volontariamente chiusi in una torre eburnea. Una gabbia dorata in cui siamo sicuri dell’eccellenza della nostra posizione e dei vantaggi che essa porta e che vorremmo si diffondessero in maniera universale., ma anche un recinto che viene sempre più guardato con sospetto da chi legifera e da chi vuole garantire un equilibrata tutela dell’ordine pubblico, potenzialmente turbabile (così sembrerebbe) dai noti facinorosi lussuriosi che vivono nelle lande virtuali. Molti di noi ormai hanno rinunciato a lavorare nel settore: sia onore ai due Marco ed a chi ancora resiste.

Una volta avviato il consolidamento degli archivi di .commEurope su WordPress lo scorso giugno, dal 1° luglio 2007 si è iniziato a monitorare il traffico sul blog tramite Google Analytics: una scelta quasi obbligata, vista la predominanza che ormai Google presenta nella nostra vita in Rete. Si tratta di una piattaforma interessante, che offre ottime funzionalità di reportistica; peccato solo per il drastico calo nella qualità delle esportazioni visto negli ultimi mesi. Google Analytics permette di ottenere spunti interessanti per marketer, webmaster e blogger: proviamo perciò a sfruttare una briciolina delle sue potenzialità per raccontare qualcosa di più sui lettori saltuari di .commEurope. Su quelli affezionati, c’è poco da dire: sono pazzi e basta.

In maniera simile a quanto avviene in altre analisi, anche nel .commEurope Zeitgeist (on line ufficialmente da oggi) vengono analizzate le chiavi di ricerca con cui gli utenti dei vari search engine accedono a questo blog. Come al solito è Google a farla da padrone e l’iniziativa stessa è un chiaro plagio del Google Zeitgeist italiano: periodicamente verranno rilevate le ricerche più significative e periodicamente verrà aggiornata la “Top 20″ storica. In ogni lista, il tutto viene pesato in termini proporzionali rispetto alla chiave “capoclassifica”: l’obiettivo, ovviamente, è evitare che il numero assoluto di ricerche oscuri il loro peso rispetto al complesso degli accessi a .commEurope. Si tratta comunque di una goccia rispetto al totale delle ricerche, misurabili in circa un migliaio di nuove query ogni mese.

Ma quali sono i primi risultati, relativi alla seconda metà del 2007? Sicuramente una grande attenzione ai grandi marchi: Barilla, KFC, Fiat, Perfetti, Capitalia, Wind ed UBI sono state tra le aziende più ricercate. Curiosa, in particolare, la situazione di quest’ultimo Gruppo fnanziario: soprattutto negli ultimi mesi del 2007, la chiave di ricerca «Qui BPU” ha sommato centinaia di richieste e centinaia di accessi. Risultato quantomeno bizzarro, visto che l’home banking in questione non esiste più, essendo stato rinominato Qui UBI (in maniera coerente con la nuova brand identity del Gruppo UBI). Tanta attenzione “fuori sincrono” anche per Capitalia: proprio nei mesi in cui il Gruppo romano veniva incorporato in UniCredit, su .commEurope impazzava la query «logo Capitalia».

Il vincitore assoluto, comunque, è TodoMondo, cui era stato dedicato un articolo ai tempi dell’apertura, nel 2005: sommando le ricerche «Avitour Srl», «TodoMondo», «Todo Mondo», «Avitour», si ottiene il risultato più significativo. Se si guardano i singoli mesi, invece, tanta attenzione ai temi caldi di volta in volta affrontati: verso la Fiat Grande Punto a luglio o sulla crisi di Mattel a settembre, ad esempio, ma anche verso Barilla Alixir a novembre. Ultimo rilievo, invece, per le ricerche nominative: in questi mesi sono fioccate le ricerche relative a personaggi noti come Tom Mockridge, Eleonora Berlusconi o Nichi Grauso, ma anche meno conosciuti come la giornalista Laura Piccinini. Nella Top 20, rimane solo una ricerca, veramente incomprensibile: «come cambia arredamento retail», ripetuta decina di volte. Chi sa la risposta?

Chiuso il 2007 con una palettata di auguri, avendo mandato dal carrozziere la palla di cristallo rotta ed essendo sparita ogni illusione di inseguire eternamente buoni propositi vecchi di un anno, quest’anno si apre con degli spunti un po’ random, da interpretarsi come si desideri: suggerimenti, previsioni, fantasie, perversioni. Nel tempo d’altronde il pubblico di .commEurope è variato e si è ampliato: queste riflessioni a margine del cambio di calendario potranno suonare un po’ astruse per alcuni e un po’ banali per altri. In fin dei conti, in un Paese in cui la maggior parte delle persone discetta di marketing come se fosse argomento da Bar dello Sport, anche queste righe potranno contribuire all’enorme sforzo collettivo di diffusione del buon senso comune: non ci sono più le mezze stagioni ed i prezzi sono alti per colpa delle spese di marketing, no?

• Attenzione agli Stati Uniti
  Primo alert per il 2008, è quello relativo allo scenario statunitense: sia che siate Marketing Manager di aziende esportatrici negli Stati Uniti, sia che siate Copywriter alle prese con le branch europee delle multinazionali, la vostra vita nell’anno appena iniziato verrà fortemente condizionata dall’andamento politico ed economico dell’ancora per poco (la Cina incombe) Stato più potente del Mondo. Come consumatori e come professionisti, abbiamo poco da gioire per il dollaro debole: sarà anche piacevole andare in vacanza oltre l’Atlantico a fare shopping, ma la caduta libera della moneta verde causerà sempre più danni, ben al di là dell’impennata del petrolio. La speranza è che il nuovo Presidente degli Stati Uniti sappia promuovere l’ottimismo: la stagflazione miete vittime e l’economia europea non è abbastanza forte per poter rifuggire ai suoi effetti.
   
• Capacità di intepretare i cambiamenti dei fornitori
  Di solito il marketing insegna a prestare la massima attenzione ai clienti. A volte però, ci si dimentica di dare il giusto peso a tutta la catena del valore, di cui si è sempre per definizione un solo anello. Magari nel 2007 avrete notato un progressivo ridursi dei vostri fornitori di servizi finanziari, ormai sempre più erogati da pochi soggetti; nel 2008 potreste però scoprire che anche i vostri fornitori industriali hanno fatto scelte simili. Prendete il caso di Philips: si è data un piano strategico al 2010, quindi si è riorganizzata in 3 divisioni, poi ha iniziato a guardarsi intorno per succose acquisizioni. Per arrivare a raggiungere i suoi obiettivi, Philips ha bisogno dei suoi distributori; questi ultimi, però, non possono fare a meno di Philips (e di De’ Longhi, nel pur momentaneamente smentito esempio di cui sopra), pur di presentare un’offerta completa ai propri consumatori finali.
   
• Sensibilità reale per le problematiche culturali
  Quando qualche mese Richard Gere ha ecceduto in effusioni verso Shilpa Shetty e perciò ho ottenuto una marea di minacce di morte per sé e per la bella attrice di Bollywood, la maggior parte degli Occidentali ha sghignazzato sentendosi superiore a tali “sciocche” recriminazioni. Poi qualche mese dopo e a qualche centinaio di kilometri di distanza, il brutale assassinio di Benazir Bhutto ha fatto rabbrividire quegli stessi Occidentali e molti di più: il Mondo è molto più piccolo di quanto sembri e le incomprensibili dinamiche sociopolitiche di Paesi un tempo remoti, ora possono avere forti influssi anche sulle nostre economie e sulle nostre convinzioni culturali. E per i markettari, questo vuol dire comportamenti e stili d’acquisto che evolvono nel tempo, non sempre nel senso di un maggior desiderio di spesa. Anzi.
   
• Uso “nativo” della Rete
  Abbiamo passato un po’ di anni ad evangelizzarci reciprocamente sulle opportunità offerte dalla Rete, dai software sociali e dalle nuove potenzialità offerte dalla disponibilità pervasiva di connettività. Ora è il momento di fare un passo avanti e di dare per scontate un po’ di queste technicalities: per un’azienda, un tempo era un fattore distintivo avere un sito interessante e ora è a dir poco scontato averlo; qualche mese fa era all’avanguardia possedere un’isola su Second Life ed ora è sciocco non curarla. Molti dei nostri clienti danno per scontata la nostra presenza attiva on line: un’attività economica (anche e soprattutto se piccola) che non gestisca correttamente la propria comunicazione on line (fosse anche solo la posta elettronica), è semplicemente fuori mercato.
   
• Fiducia nella creatività
  Per quanto sia cattivo costume nazionale parlare male dei pubblicitari e della pubblicità, dei PR e delle relazioni pubbliche, bisogna ammettere che i marketers di impresa non possono non fidarsi di chi fornisce loro supporto quotidiano. Fiducia in realtà non così diffusa come sembrerebbe banale che fosse: quando le cose vanno bene si sventolano al CEO i dati degli Istituti di ricerca, quando il mercato è in declino si porta al CdA la testa dell’account manager dell’agenzia pubblicitaria, annunciando il cambio di agenzia come panacea di tutti i mali. Il corpo acefalo dell’account ovviamente inveirà sui creativi, i quali risponderanno: “Se ci aveste ascoltato sin dall’inizio, non saremmo mai arrivati a questo punto”. Ma nessuno ascolterà nemmeno questa risposta, come al solito.

Finisce l’anno 2007 e così anche il quarto anno di vita di .commEurope merita qualche riflessione finale: niente di noioso, però, perché è più tempo di panettoni che di melodrammi. Solo qualche nota a piè di pagina di un anno per riflettere sull’esito dei buoni propositi di inizio anno, ma soprattutto per rendere merito all’unico, vero e prepotente trend visto nel 2007: l’affermazione della Rete Sociale in tutti gli strati della popolazione europea. Una vera e propria rivoluzione nella vita quotidiana di molti di noi, che magari ha colto meno impreparati quelli che tra noi avevano già da tempo intravisto le potenzialità degli strumenti di social networking e di personal publishing, ma che è soprattutto riuscita a conquistare insospettabili soggetti un tempo del tutto impermeabili.

Basti guardare alle statistiche dei nostri blog: su .commEurope, ad esempio, sono frequenti le visite di persone provenienti dalle reti di Barilla, Perfetti, Mediaset, ENI, Unilever, E-Polis, Rai, Basko, Ferrero, SitCom, 3M, Gruppo L’Espresso, Alitalia, Mondadori, Bain, Juventus FC, Reply, Sky Italia, Trenitalia, Autogrill e da un numero imbarazzante di Banche di tutte le dimensioni. Nemmeno a dirlo, si tratta nella maggior parte dei casi delle aziende di cui si è parlato di più su questo blog; nemmeno a dirlo, non è stato affatto infrequente ricevere i contatti da parte dei relativi dipendenti, di volta in volta esaltati, arrabbiati, rivoltosi, incuriositi da quanto scritto in questi post e commentato dai lettori di .commEurope. Inutile anche aggiungere una messe di visite da parte di agenzie pubblicitarie e di PR ed il relativo flusso di proposte di temi “interessanti” (sigh), richieste di rettifica, insulti personali e complimenti interessati.

Ma ovviamente sono state soprattutto le singole persone ad essere protagoniste del successo delle piattaforme di condivisione dei contenuti, sia in ambito aziendale (vedi il successo di TamTamy in Reply), sia presso il grande pubblico (vedi la crescita impressionante di Facebook). Persone variegate, solo parzialmente coincidenti con lo stereotipo del blogger autoreferenziale: se quest’ultimo si è creato i suoi parchi giochi ideali (vedi la febbre adolescenziale di Twitter), i suoi familiari magari si sono lanciati su Flickr, MySpace, YouTube, aNobii, in un’esplosione di gusti personali che diventano interesse pubblico. Un incremento di attenzione collettiva che, però, non sempre ha visto le aziende gestrici di queste piattaforme in grado di reggere a picchi di afflusso e fenomeni esterni: basti scorrere la lista dei piccoli-grandi-disastri 2007 per trovare tra le vittime nomi illustri come Skype, Google, T-Mobile.

Qualunque sia l’esito del riflusso 2.0 nei prossimi mesi, potremo ricordare il 2007 come l’anno in cui la Rete ci ha permesso di conoscere ottime persone ed ottimi professionisti: su [mini]marketing sono citati molti eventi nel post di fine 2007, qui basti citare i Marketing Blog Playoffs 2007 ed i vari barcamp visti e vissuti in giro per l’Italia, come esempi felici di come questo anno di ore passate in Rete siano state, per molti di noi, l’investimento personale e professionale migliore da anni a questa parte. Siamo tutti cresciuti un po’, anche se le strategie di marketing sono rimaste un po’ quelle di sempre, con qualche sprazzo di originalità in più. Buon 2008 a tutti ed a Gianluca, nikink, Pier Luca, Mondoboia, Marco, SuperCopy, Enrico, Massimo, Alberico, Gioia (top utenti .commEurope 2007) in particolare.

Gli strali lanciati da Dave Winer a proposito del lungo blackout di Twitter avranno fatto sicuramente del male ai poveri creatori di questa supposta gallina dalle uova d’oro, ma anche a molti degli utilizzatori della piattaforma in questione. Intorno a Twitter si è infatti creata una comunità di utilizzatori che amano il mezzo in modo viscerale, di persone che sino ad ora hanno sempre difeso il loro spacciatore di cinguettii anche durante i momenti di assenza fisiologici, seguendone la crescita fulminea ed aiutandolo a diventare famoso. Queste stesse persone ora rimangono stupite dalla violenza con cui un super-vip del loro club ha gridato che il re è nudo. È così evidente a tutti che è iniziata la fase del riflusso: e se Dave Winer è tra quelli che ha fiutato il vento ed ha cambiato bandiera, vuol dire che il riflusso è ufficiale.

Basti guardare le critiche forti che ultimamente vengono rivolte a Pownce, sistema imitazione di Twitter prima pompatissimo da alcuni top-blog internazionali e poi lasciato morire tra il disinteresse generale. Allo stesso modo, le critiche a Twitter lasciano il segno, ma in maniera decisamente più amplificata, poiché si tratta della piattaforma originale e non di un’imitazione, si tratta del Blogger del twittering (appunto) e non di una piattaformina locale. Tutti coloro che qualche anno fa hanno vissuto il passaggio di Blogger.com sotto l’egida di Google, sanno che Twitter ora è arrivato allo stesso bivio tipico dei primi della classe: lasciarsi comprare come è avvenuto a Flickr o YouTube e diventare uno standard mondiale, oppure svanire nel nulla a favore del nuovo standard lanciato dal leader di un mercato vicino (vedi il caso MSN Messenger vs. primi IM).

Le critiche di Dave Winer elevano Twitter al rango di media, rendendo però questa piattaforma elemento debole in paragoni impietosi con mezzi di comunicazione ben più consolidati. Esercizio che rende merito alla pur giovane piattaforma, ma che perde di vista la portata del mezzo: non è corretto caricare un singolo provider di responsabilità superiori allo scope per cui lo stesso è nato. Passi utilizzare Twitter come mezzo col quale raccontare agli amici fatti ed episodi della propria vita quotidiana; passi utilizzarlo per spiare (in senso bonario o meno) quella degli altri; passi il volerlo scegliere come mezzo per promuovere i propri contenuti in Rete (per quanto questo non attirerà di certo le simpatie degli altri cinguettatori); passi l’utilizzarlo in sola lettura come fonte per trovare interessanti spunti quotidiani… Ma Twitter e sistemi analoghi non possono e non devono essere utilizzati per trasmettere informazioni critiche.

Quando qualche settimana fa si è cercato di far passare la notiziola rimbalzata su Twitter di una grande nube nera a Londra come segno di una presunta censura dei grandi media riguardo ad un “probabile” atto terroristico, proprio l’intervento tranquillizzante dei mezzi tradizionali ha abbassato i toni dell’isteria in partenza, riportandoli sui binari dell’incendio di quartiere. Una lezione che dovrebbe farci riflettere: lasciamo Twitter alla sua dimensione, lasciamo che sia un sistema in crescita naturale e non sovraccarichiamolo di responsabilità ed attese eccessive. Altrimenti il riflusso gli sarà fatale ed a quel punto l’acquisizione da parte del big player arriverà davvero… Ed a quel punto il lavoro dei pionieri che l’hanno creato e seguito in questi primi mesi di vita, sarà stato nullo: rimpiangeranno tutta la vita il non aver venduto al massimo del ciclo di hype.