Con un immenso sospiro di sollievo, possiamo definire conclusa la campagna elettorale 2008. Per quanto ancora alcune Amministrazioni Locali siano in balia dei ballottaggi prossimi venturi, la maggior parte dell’elettorato, quello che doveva votare per le Elezioni Politiche italiane, può dirsi fuori da quest’incubo. Una campagna iniziata in maniera sonnolenta che poi ha visto un’improvvisa impennata da parte dei due gruppi principali: da un lato, il Partito Democratico e il suo leader possibilista e sognatore, dall’altro il Popolo della Libertà guidato dall’uomo dei sogni attraverso le sue trovate quotidiane, tipo l’acquisizione “formato famiglia” di Alitalia.

Tutti gli altri 170 e passa movimenti, invece, hanno condotto una campagna elettorale decisamente sotto tono. Pensiamo all’Unione di Centro: un continuo tentativo di porsi come “forza tranquilla” à la Mitterand, mentre nel frattempo compilava liste piene di personaggi mediocri e ben poco “tranquilli”. L’esatto contrario della Sinistra Arcobaleno: candidati di alto profilo, ma tesi a comunicare un clima di eccessivo allarmismo rispetto alla pur disastrata situazione economico-politica. Poco da raccontare sulle forze minori: continuamente a lamentarsi dello scarso spazio dedicato loro dalle televisioni, con programmi-fotocopia o fuori mercato.

C’è un soggetto politico, però, che ha turbato qualsiasi analisi ex post. Prima delle Elezioni Politiche, abbiamo tutti preso in giro la Lega Nord, i suoi manifesti e il suo profilo “nudo e crudo”; ora, non riusciamo a decostruirne i processi di comunicazione, che risultano incomprensibili ma soprattutto diversissimi rispetto a quelli comuni del resto dei partiti. Non ci riusciamo, forse perché appunto fuori registro: la Lega è il lato pragmatico dell’uomo dei sogni, è il necessario contrappeso a chi gonfia la mongolfiera con le critiche del popolo del Nord, ma non se la sente di fare promesse negative al suo elettorato. Silvio Berlusconi promette di abolire l’ICI? La Lega Nord porta la voce dei comuni, e così via.

Il sognatore per eccellenza, Walter Veltroni, durante la campagna elettorale è partito direttamente con l’aerostato. Ci ha fatto sorridere ed emozionare mentre lo gonfiava grazie all’entusiasmo dei suoi elettori; ci ha fatto soffrire quando un paio di sere fa lo abbiamo visto a raccogliere i frammenti del suo aerostato bruciacchiato dal sole. Se avesse volato un po’ più basso, forse sarebbe riuscito a mantenere la rotta per i 5 anni canonici: ora ci aspetta una legislatura in mongolfiera, con alti e bassi. Con la differenza che alla guida, rispetto ai viaggi precedenti, l’uomo dei sogni è stanco e poco carico: una copia sbiadita del premier con le corna dei governi precedenti.

Elezioni

Silvio Berlusconi

Walter Veltroni

Sembra scritta in un’altra epoca storica, l’analisi di Marketing Routes che, ad inizio aprile, analizzava con eleganza i risultati delle interviste effettuate con i responsabili di alcune aziende vinicole del Nord Est. L’articolo era decisamente scritto “al momento giusto”: stava per aprirsi il Vinitaly e l’attenzione di produttori, esperti e amanti del vino di tutta Europa stava per essere concentrata quasi totalmente verso la famosa manifestazione di Verona. Una bella occasione per ottenere nuovamente il meritato credito sui mercati internazionali da parte di un settore agroalimentare italiano che, negli ultimi mesi, ha avuto pesanti critiche a causa di mozzarelle di bufala alla diossina e dintorni.

Peccato che, poche ore dopo l’articolo di Marketing Routes, sia scoppiata l’ecatombe. Se non erano bastate le polemiche intorno a “Brunellopoli”, percepite forse come troppo settoriali da parte dei clienti finali, la pubblicazione di un eloquente dossier su “Velenitaly” da parte de L’Espresso ha avuto l’effetto di una deflagrazione nell’opinione pubblica italiane ed internazionale. L’incubo del vino al metanolo di metà anni Ottanta e delle sue vittime è balenato nella mente di tutti, compresi coloro che del vino non sono consumatori abituali. L’indagine del magazine, infatti, riguarda soprattutto i vini più modesti, quelli che purtroppo molti consumano senza troppi pensieri, in casa o nei locali pubblici meno qualificati.

Il punto è che il mercato interno del vino, negli anni, è profondamente cambiato. Oggi il vino è l’ottava categoria merceologica della GDO, che vende il 60% dei vini con un prezzo inferiore ai 3 Euro. L’accusa de L’Espresso che alcuni di questi vini (tutt’ora in vendita), siano ricchi di acido solforico, acido muriatico, concimi ed altre orripilanti sostanze, rende piuttosto diffidenti verso l’intero settore; la notizia che anche interi stock di presunto olio extravergine d’oliva, biologico e italiano, venduto da Coop e Conad siano in realtà contenenti liquami provenienti da tutto il mondo, provoca la pelle d’oca anche ai clienti più smaliziati della Grande Distribuzione, che da tutta la vicenda esce di volta in volta come vittima o carnefice, a seconda dei punti di vista.

Ci sono voci discordanti, come quella di Carlo Odello, sul fatto che giornalista ed editore de L’Espresso abbiano scelto tempi e modi corretti per raccontare delle indagini della Magistratura. Ci sono giornalisti, come Enzo Vizzari, che a causa di queste critiche sono stati zittiti. Ci sono esperti del settore, come Antonio Tombolini, che ritengono poco grave la vicenda del vino adulterato rispetto a quella di Brunellopoli. Tutti, però, dovrebbero concordare sui disastrosi risvolti sull’immagine internazionale dell’intero settore: dalle cantine agli enologi, dai distributori ai giornalisti specializzati, tutti hanno contribuito, più o meno implicitamente, a questa situazione ed ora tutti, più o meno esplicitamente, dovranno subirne le ripercussioni. Altro che le mozzarelle: stavolta lo strike colpisce tutti.

Antonio Tombolini

Carlo Odello

Enzo Vizzari

LEspresso

Vinitaly

vino

Volete passare un pomeriggio alternativo durante un (finalmente) tiepido week-end di aprile? Dedicatelo ad accompagnare un familiare in Via Angelo Maj a Bergamo alla ricerca di una poltrona: un’esperienza divertente da vivere in un luogo bizzarro. Via Maj, nel pieno centro storico di Bergamo bassa, presenta infatti una particolarità: tra un isolato e l’altro, si rincorrono quasi una decina di negozi di divani, poltrone e materassi. Una specie di distretto industriale in versione commerciale: i nuovi negozi continuano ad aprire in quella zona, perché evidentemente sperano in raid come questo, in cui viene spontaneo dare una chance a tutti i negozi, indipendentemente dal loro nome più o meno famoso.

In Via Maj, d’altronde, c’è un po’ di tutto: dall’”antenna” del grande mobilificio di provincia al notissimo Divani & Divani, dalla catena simil-outlet Manifattura Italiana Divani all’elegante Nicoletti. Un vero e proprio angolo di Basilicata immerso in una città che rappresenta il cuore economico della Lombardia, quello che può permettere ai suoi abitanti di abbordare le improbabili cifre proposte dai negozianti del settore: non solo migliaia di Euro per un salotto completo, ma anche 1.500 Euro per una poltrona singola o altrettanti per una struttura (si badi: senza rete né materasso) letto. E no, non è colpa dei rivestimenti in pelle: in quel caso, i prezzi possono anche raddoppiarsi.

Si sta parlando di elementi d’arredo semplici, con rivestimenti in cotone o microfibra. Tesssuti variabili dalle 120 alternative di PoltroneSofà alle “centinaia” (?) di Chateau D’Ax, passando per le alternative del mobilificio brianzolo che accanto ad un numero simile di tessuti, propone la massima flessibilità in termini di misure, modelli e “ispirazioni” dai produttori e dai designer più noti. Come dire: andate nel negozio di fronte, prendete il catalogo e noi vi riproduciamo il tutto con un prezzo ad hoc. Che poi non si capisce se è più basso (perché spiegano di aborrire la pubblicità e quindi di risparmiare) o più alto (perché la qualità artigianale si paga).

Non mancano le sorprese ed alla fine sembra convincere più l’affabilità delle commesse che i prodotti esposti, tendenzialmente simili. Chi vince? L’Ikea, ovviamente. Perché alla fine, dopo aver ascoltato per 3 ore l’arredatore esperto, ci si rende conto che è del tutto fuori mercato. E che il prodotto “alta gamma” Ikea costa un quinto del prodotto “low cost” venduto con sprezzo dalle grandi catene, che comunque lo producono all’Estero. L’unico punto a favore? I prezzi quasi sempre comprensivi di trasporto e montaggio a domicilio. Il che, però, è un po’ poco: è bello che il Made In Italy sia sinonimo di Alta gamma all’Estero, ma sul mercato interno la strategia non funziona sempre.

Bergamo

divani

Ikea

poltrone

Quel capolavoro di sito che risponde al nome di BrandChannel ha pubblicato la classifica dei BrandJunkie Awards, i premi votati dai brand-maniaci che frequentano il sito ai marchi più noti del Mondo, assegnati secondo categorie piuttosto originali: la marca con cui si vorrebbe andare a cena, ad esempio, o quello che dimostra di essere più “green”; il brand che ispira di più o il marchio del passato che si rimpiange di più. Categorie che dicono molto del rapporto che i frequentatori del sito hanno con i marchi più noti, ironiche sino ad un certo punto.

In un universo in cui valore immateriale del marchio e prodotti dell’azienda che quel marchio utilizza rappresentano mondi sempre più staccati, non basta più riferirsi ai Lovemarks che Kevin Roberts e i suoi amici ci hanno raccontato nel bel libro omonimo: i commenti ai risultati degli Awards scritti da Jim Thompson dimostrano dei trend che vanno oltre l’infatuazione verso i marchi, coinvolgendo non solo le aziende più note, ma la visione stessa che i visitatori un po’ pazzi (ma dall’evidente profilo socio-culturale elevato)del sito hanno del mondo.

Basti spulciare la classifica per notare la comparsa degli Stati Uniti (!) nella top-3 dei “marchi che necessitano di rebranding”, a dimostrare come si sia arrivati a considerare il tema del branding su un livello superiore, ormai molto staccato da quello del mondo materiale che vagamente quei nomi cercano di rappresentare. La presenza di Barack Obama nella top-10 dei “marchi che ci si attende rivoluzioneranno il mondo del branding nei prossimi 5 anni”, suggerisce addirittura l’aderenza totale tra universo simbolico e universo reale.

Lo vediamo, ad essere sinceri, anche nella vita di tutti i giorni: il continuo dibattito su Starbucks in Italia o l’insistente ricerca di informazioni su KFC Italia difficilmente sono davvero relative al Frappuccino o alle ali di pollo fritte: rappresentano piuttosto l’attesa epifanica di un qualcosa di irrazionale, di un cambiamento visto altrove che si vuole importare a tutti i costi. Nulla di dissimile dal successo di Apple, che trionfa in quasi tutte le graduatorie: la novità vince sempre e i marchi che sanno interpretare lo spirito del cambiamento hanno una marcia in più.

Paradossalmente, lo si nota anche dalla classifica dei marchi non più esistenti che i visitatori di BrandChannel vorrebbero far resuscitare: Atari, Polaroid, Cingular o Netscape, ad esempio, sono stati brand che hanno saputo rappresentare innovative punte di diamante nel periodo storico in cui hanno regnato nei rispettivi settori. Forse farebbe bene IBM a riflettere sulla sua comparsa in questa lista: sarà anche rimasta nei cuori dei manager come azienda di consulenza, ma i brand-maniaci non le perdoneranno mai la cessione di portatili e dintorni a Lenovo…

Apple

BrandChannel

IBM

Kevin Roberts

KFC

Lenovo

Lovemarks

Starbucks

Si tratta di uno dei tormentoni più in voga negli ultimi anni e ne siamo tutti afflitti, come sempre avviene per le frasi di moda in un determinato periodo storico: in questi mesi, rispondiamo abitualmente “Ci può stare” sempre più spesso, in qualsiasi contesto. Lo facciamo sul lavoro, esprimendo un parere magari meno netto di un lineare “Sì, va bene”, ma anche nella vita privata, discettando del più e del meno. Un gruppetto di parole che è diventato una polirematica, un’espressione entrata nel linguaggio che però denota un atteggiamento verso la vita che tutti abbiamo assunto, almeno un po’: comunicare il possibilismo come mediazione tra certezze sfumate e negatività che si possono risolvere. La politica, come prevedibile, difficilmente poteva lasciarsi sfuggire questo fenomeno.

L’idea di concedersi delle possibilità, di ampliare gli orizzonti rispetto a subire decisioni, sin dal 2007 è stato il tema dominante di Barack Obama, che ha stregato il mondo col suo ormai storico «Yes, We Can». Un incitamento al possibilismo declinato in gesti simbolici, immagini, video, audio: una girandola di buone intenzioni suffragate da un senso della possibilità concentrato in tre parole verso il burocratismo imperante dei candidati concorrenti. Un messaggio semplice, dalla forza comunicativa dirompente, proprio per il suo essere onnicomprensivo: se il mondo impone vincoli, Mr. Obama ha la bacchetta magica per superarli. O, almeno, convince i suoi potenziali elettori di averla e di saperla gestire nel migliore dei modi.

In Italia la fase possibilista della politica l’ha inaugurata Mario Adinolfi, quando era candidato a leader del Partito Democratico in occasione delle ultime Primarie e non un qualsiasi candidato alla Camera del PD stesso. Gli spin doctor del suo partito hanno ripreso lo slogan «Si può fare», che è diventato senza dubbio il messaggio chiave della campagna elettorale di Walter Veltroni. Non un atto immenso di originalità, bisogna dire: in Italia nessuno ricorderà lo sforzo creativo di Adinolfi che utilizzava la celebre canzone di Branduardi come inno, però tutti sono sensibili al fascino di Barack Obama e molti non perdonano a Veltroni di non essere riuscito a trovare elementi veramente innovativi nella sua comunicazione elettorale.

Nelle stesse settimane in cui Coop ha iniziato a diffondere a spron battuto il suo nuovo slogan «Tutti insieme si può, basta andare alla Coop», la base del Partito Democratico ha adottato la forza possibilista del proprio leader come fulcro della propria attività elettorale, nell’ambito di una impresa a dir poco impossibile, visto lo scarto iniziale dalla concorrenza. Anche il tanto discusso video I’m PD va in questa direzione: il testo è inascoltabile e i riferimenti gratuiti a Dini e Mastella si potevano evitare, ma lo spirito possibilista appare in tutta la sua forza. In fin dei conti, in questo senso il Partito Democratico italiano sta interpretando al meglio i sentimenti di chi passa le giornate a dire “Ci può stare” o “Si può fare”. Un po’ di originalità comunicativa in più, però, non guasterebbe.

Barack Obama

Coop

Walter Veltroni