Chi si occupa di Investor Relations sa che c’è sempre una via d’uscita nel comunicare in maniera positiva la maggior parte delle situazioni: quando l’utile lordo non brilla si può citare l’Ebit, se l’Ebitda è in calo rispetto all’anno precedente si può esaltare la posizione finanziaria netta; se il fatturato è inferiore alle aspettative degli analisti, si può sottolineare che la propria performance negativa è comunque leggermente migliore a quella del proprio settore industriale di riferimento. Quando però anche il settore è in crisi profonda, c’è poco da sorridere.

Il rapporto La Stampa in Italia (2007-2009) della Federazione Italiana Editori Giornali cerca di dimostrare in maniera lucida in cosa consista la crisi dell’editoria in Italia ed in effetti il sorriso lo fa passare davvero. Tutti gli indicatori, anno su anno, in valore assoluto e spesso con percentuali a due cifre, sono in calo. Il Margine operativo lordo delle imprese editrici di giornali, ad esempio, in un solo anno (2009 vs. 2008) è crollato dell’89,7%; i loro ricavi pubblicitari sono diminuiti del 16,6%; le vendite medie giornaliere ormai sono sotto i 5 milioni.

Ci sono dei valori in crescita, a dire il vero, ma solo lato costi: basti dire che il costo del lavoro per addetto è decollato fino a oltre 107mila Euro, un valore incredibile se paragonato alla media delle altre società (51mila quelle industriali, 45mila quelle del terziario). Il tutto assume un carattere tragico, in considerazione del fatto che tutti noi, purtroppo, siamo a conoscenza di giornalisti, pubblicisti, operatori della comunicazione di seniority e percorsi diversi che negli ultimi anni hanno perso il lavoro o sono oggi costretti ad accettare contratti ridicoli.

L’associazione chiede aiuto al Governo, con incentivi fiscali e crediti d’imposta, scagliandosi violentemente da un lato col “saccheggio” operato da motori di ricerca e rassegne stampa radiotelevisive (!), ma anche col sistema postale che viene presentato come costoso ed inefficiente e con l’affollamento pubblicitario in televisione rispetto agli investitori in fuga dalle testate cartacee. La situazione è veramente drammatica, ma non ci sono grandi vie d’uscita e 9 cents che tengano: sembra di osservare il telegrafo soffrire per il sopravvento del telefono.

Dopo decenni di campagne pubblicitarie su cosmetici, cure di bellezze, trattamenti estetici di tutti i tipi per donne di tutte le età, negli ultimi anni si è iniziato a guardare con curiosità e interesse al mercato maschile. Se per le prime il margine di innovazione è sempre più limitato in termini di ricerca scientifica ed ancor più di marketing, sui secondi c’è tutto un sistema di prodotti, servizi ed immaginario in via di costruzione. E no, non si sta parlando dei ragazzini emo che ormai si truccano abitualmente tanto e quanto le coetanee.

Il mercato della cosmesi maschile, da anni stabilmente stimato in centinaia di milioni di Euro in ogni Paese europeo, è in realtà al palo ovunque: continua ad essere soprattutto legato a prodotti tradizionali e per di più sempre meno difficili da differenziare. La parte del leone la fa la rasatura del viso (ed i relativi danni all’epidermide dei più sensibili), la stella in ascesa è la sfida alla pancetta, le nicchie sono tante ma tutto sommato legate più ad eventi sporadici che ad una reale abitudine diffusa alla cura quotidiana del corpo.

Gli studi interpretano la crescente frequenza degli uomini negli studi dei chirurghi plastici come segno di un progressivo shift culturale verso una maggiore attenzione degli uomini al proprio corpo; i più pessimisti, ipotizzano che essere metrosexual ormai è addirittura demodé, visto che questa etichetta sopravvive da tre lustri ed identifica comunque sempre e solo un numero marginale di soggetti, sebbene sicuramente di profilo sociale (e soprattutto economico) particolarmente interessante per le aziende del settore.

Difficile negare che ci possa essere un reale interesse a curare, come amano dire gli spot, “i segni dell’invecchiamento e dello stress”; ma molti di noi hanno avuto esperienze a dir poco traumatiche in profumerie in cui commesse e commessi si limitano ad intendere gli uomini come polli da spennare suggerendo e impacchettando fragranze femminili da regalare. Nel frattempo, un numero crescente di prodotti cosmetici maschili si ammonticchiano nell’angolo in fondo a sinistra. Ma chi sa che esistono e a cosa servono?

Dopo i primi tempi con i ragazzi che lanciarono il motto Life is Now e un lungo periodo con Gennaro Gattuso e Francesco Totti, gli spot di Vodafone da oltre due anni e mezzo vedono quest’ultimo e la moglie Illary Blasi come coprotagonisti di una saga infinita: scenette divertenti, in cui prodotti e servizi del gestore telefonico vengono illustrati al grande pubblico. Obiettivo non facile, visto che alle promozioni di bundle telefonate/messaggi si sono affiancate (e sempre più sostituite) quelle relative all’offerta dati, compreso l’Internet Mobile che fino a qualche tempo fa era abitudine di pochi.

I due ci riescono, recitando gli script di 1861 United con fare leggiadro e naturale. Lei fa la figura della bella borgatara, lui quello dello sciocco buono: un mix che molti immaginano essere specchio della realtà quotidiana a casa della showgirl e del calciatore. E se l’immagine della prima è sufficientemente mantenuta fresca dalla sua partecipazione a programmi televisivi di culto come Le Iene, quella del secondo è ormai indissolubilmente legata al suo ruolo di Goodwill Ambassador dell’Unicef ed alla beneficienza, fatta con gli introiti dei suoi libri e persino coi diritti televisivi del matrimonio.

Ma oltre ad essere un uomo di spettacolo (ed un giocatore di poker, come ci ricordano gli spot PartyPoker.it in cui appare frequentemente negli ultimi mesi), Francesco Totti è anche e soprattutto un calciatore. Attaccante bravo ed efficace, fedele alla sua squadra ed ai suoi tifosi come pochissimi hanno saputo fare negli ultimi decenni. Personaggio che però, in campo, diventa anche un Mister Hyde da romanzo: si mette a sputare contro gli avversari, a gridare imprecazioni, a prendere a calci un calciatore della squadra avversaria, salvo poi pentirsi rapidamente sui giornali del giorno dopo.

Il Pupone, come viene affettuosamente chiamato Totti sin dagli esordi nella Roma, passa mesi a costruire un’immagine vincente in campo e affabile in televisione, poi periodicamente ne combina una delle sue e questo pregiudica molti aspetti della sua vita: saltano le convocazioni per le partite importanti, diminuisce la presenza negli spot, vengono ritirati gli inviti alle trasmissioni televisive. Dopo gli episodi degli ultimi giorni, anche questa volta Sisifo ricomincerà la sua salita: forse solo l’abbandono del campo e il passaggio definitivo allo spettacolo gli permetteranno di uscire dal circolo vizioso.

Alberto Fattori ci sta raccontando, con dovizia di particolari, l’avventura dell’Esposizione Universale di Shangai 2010. Ha iniziato a farlo ormai molti anni fa ed ora è arrivato all’apoteosi dell’entusiasmo: l’evento ha avuto ufficialmente inizio ad inizio maggio sia nel mondo fisico, sia in quello virtuale. Si può infatti visitare 150 padiglioni via Internet, tramite un sito che recupera in digitale i fasti architettonici dell’Expo di Shangai. Fasti giustificati dal numero impressionante di visitatori attesi e dal record di stand presenti: 240, cioè due volte quelli presenti all’Esposizione Universale svoltasi cinque anni fa in Giappone.

I Cinesi sono perfezionisti, sopratutto quando si tratta di grandi eventi internazionali. Le Olimpiadi di Pechino 2008 passeranno alla storia ccome quelle più “fredde” di sempre, ma questo è stato dovuto anche alla volontà degli organizzatori di far girare il tutto con la massima puntualità. Con l’Expo 2010 sembrerebbe si sia cercato di calcare un po’ la mano sugli aspetti emozionali dei tanti padiglioni, ma non è difficile immaginare un’attenzione altrettanto esasperata per cura dei dettagli ed ospitalità nei confronti di turisti e partecipanti internazionali. Una macchina ben oliata, che vuole stupire a tutti i costi.

In questo tripudio di efficienza, un pensiero marginale prende corpo e si traduce in una vera e propria paura tra tutti gli Italiani che gravitano intorno a Milano: cosa succederà all’Expo 2015? Considerando le lungaggini burocratiche, le lotte di potere, i cantieri non ancora avviati, gli interessi economici in gioco, lo scarso appeal del tema portante, un brivido scende lungo la schiena di chi si prepara a cinque anni di forsennati lavori per recuperare il tempo perso rispetto all’assegnazione dell’evento a Milano, oltre due anni fa. Ci piace correre, sperando che questo voglia comunque dire preparare il tutto per bene.

Forse solo buttarla in caciara potrà salvare l’esposizione di Milano. Come al solito, passeremo per il popolo del volemose bene, che magari non prepara gli eventi nel dettaglio come fanno i Cinesi, ma ci mette tanto cuore. Il che è un bel problema, visto che le colate immense di cemento resteranno nel corso dei decenni e dovranno essere ben progettate per non divenire inutili come è successo alle infrastrutture di Torino 2006 o cadenti come quelle di Italia ’90. Forse solo l’esperienza dell’Esposizione Internazionale di Genova, col Porto Antico rinnovato ed il nuovo Acquario, lasciano qualche speranza.

Tuttavia, dalle Colombiadi del 1992 saranno passati oltre 20 anni ed il mondo sarà cambiato: ai tempi, andare ad un’esposizione internazionale voleva dire confrontarsi con mondi e popoli lontanissimi; ora bastano un paio di ore in Rete per saperne di più e meglio. Nessuno ha mai capito quanti visitatori ci furono: al di là degli 1,7 milioni ufficiali, emersero biglietti venduti per meno della metà, con tanto di dimissioni del Sindaco ed un buco di decine di miliardi di Lire. Ora sono in ballo miliardi di Euro e si parla di decine di decine di milioni di visitatori attesi, su una durata di appena sei mesi, a cavallo dell’estate.

Avevamo bisogno di questo evento, è vero. Come è avvenuto per Torino,, anche Milano ha cercato in un evento di portanza internazionale la motivazione per chiedere a voce alta nuovi fondi contro il declino industriale della città. Non è un caso che ora si parli di Roma e Venezia come candidate alle Olimpiadi del 2020, ancora una volta con l’obiettivo di rilanciare l’economia locale e nazionale. Non possiamo però illuderci che bastino questi picchi per rilanciare territori ed immagine del Paese: anche perché, una volta che le opportunità ci vengono regalate, poi siamo bravissimi a giocarcele come dilettanti.

C’è una campagna pubblicitaria che in Rete sta riuscendo ad attirare ironie a senso unico: è quella che vede protagonisti Michelle Hunziker e John Travolta che, flirt dopo flirt, provano a convincerci della convenienza delle offerte ADSL di Telecom Italia. La protagonista, vestita da Alice (essere mitologico vestito di rosso che per anni ha infestato anche Francia e Germania), era già stata protagonista di una serie di spot con Max Tortora sulla stessa falsariga, poi bloccati dal Gran Giurì della Pubblicità perché ingannevoli.

Sarà per questo o perché Travolta faccia (ovviamente) fatica a parlare italiano, ma i dialoghi della nuova serie sono stati veramente limitati al minimo, rendendo ancora più improbabili le scenette. Prima la storia tra i due protagonisti italiani sembrava progredire, ora di spot in spot Michelle e John si avvitano su sé stessi in colloqui poco chiari, che culminano con un “Chiama il 187″ a ciel sereno. Il che, con tutta evidenza, non è la più convincente delle call to action, specie per quello che potrebbe essere il target delle ADSL.

Cosa succede chiamando il 187? Dopo l’incipit della musichetta dello spot (un passaggio infelice della canzone Rain di Mika), rispondono annoiati operatori del call center che, dopo mesi di tentativi outbound, ora dovrebbero essere pronti ad una marea (?) di richieste proattive di sottoscrizione degli abbonamenti di Alice. Le altre TelCo stanno seguendo a ruota ed ormai la maggior parte degli spot termina con l’invito a chiamare un numero che però, contrariamente a quello Telecom Italia, ha spesso pura vocazione commerciale.

Sono anni che le pubblicità di Alice ADSL tornano su .commEurope. Segno probabilmente dei GRP costantemente alle stelle che, inevitabilmente, portano le campagne persino nell’immaginario di chi la TV non la guarda. Da questo punto di vista, ovviamente, Euro RSCG ha raggiunto un obiettivo importante. Ora però resta da vedere dove arriveranno i dialoghi, soprattutto nelle versioni short che, pur con tutta l’arte possibile di Alessandro D’Alatri, al momento suonano più come esperimenti dadaisti che come spot pubblicitari.

Quando pochi mesi fa è scomparso Mike Bongiorno, tra valanghe di tweet e video televisivi, saltava con forza alla luce come nella costruzione postuma del mito si fosse preferito esaltare gli anni della giovinezza, anche con qualche eccesso: non solo Rischiatutto o Lascia e Raddoppia, ma addirittura la figura di Bongiorno-partigiano. Merito soprattutto delle numerose interviste agiografiche maturate negli ultimi anni della propria vita, da Fabio Fazio in giù. Questo aveva creato una situazione surreale, con l’ex vicepresidente di Mediaset ritratto di continuo come eroe della Rai dei tempi d’oro, come incarnazione dell’Americano liberatore dell’Italia dai Nazisti.

Solo in Rete qualcuno ricordava anche il Bongiorno “cattivo”, quello che insultava le vallette che si permettevano di ironizzare sullo sponsor di turno o utilizzava le trasmissioni Fininvest come mezzo di propaganda politica. Voci minoritarie, comunque, visto che lo stillicidio a distanza Piersilvio Berlusconi vs. Mike Bongiorno vs. Silvio Berlusconi in qualche modo aveva posto il conduttore dalla parte dei “buoni”. Quella parte che ora a Raimondo Vianello sembra definitivamente preclusa. I giudizi verso quest’ultimo sono unanimi e prescindono dalla parte politica; anzi, sembrano unanimi proprio perché in qualche modo non c’è rischio di travisare la sua posizione politica.

In Italia, d’altronde, vita ed opere di qualsiasi personaggio noto vengono ormai letti solamente in tale chiave. Raimondo Vianello assurge così ad “eroe della Seconda Repubblica” grazie alla sua presunta coerenza politica di uomo di centrodestra in uno scenario profondamente mutato di decennio di decennio. Si vedono in televisione alcuni siparietti con Ugo Tognazzi, ma ci si affretta a ricordare come i cattocomunisti al potere ai tempi (?) non li vedessero in maniera così positiva; scorrono in TV, su Internet, persino nella camera ardente, le immagini di Casa Vianello, l’opera dell’anzianità che viene sistematicamente letta come sigillo della vendita al diavolo della propria anima.

La sua “colpa” è quella di essersi calato sempre più nei panni dell’impiegato modello: non gli viene criticata tanto la giovinezza nella Repubblica Sociale Italiana quanto la vecchiaia vissuta tra la casa di Milano 2, l’Ospedale San Raffaele, la chiesa di Milano 2, gli studi di Cologno Monzese. Quell’ultima parte della sua vita diventa per alcuni ingombrante testimonianza di fiducia incondizionata verso il proprio datore di lavoro, per altri semplice segno di affetto per chi ha rilanciato la coppia un tempo famosa (e molti altri, Mike Bongiorno compreso) negli anni in cui la Rai l’aveva messa nel dimenticatoio. Ed oggi i più giovani conoscono Vianello soprattutto come ex conduttore di Pressing.

I più grandicelli, ricordano Sandra Mondaini nei panni di Sbirulino farsi promotrice, tra i primi in Italia, delle campagne contro la lotto del cancro; pochi ricordano la coppia in obbrobri artistici come Crociera Vianello, eppure sembra ai più che solo quest’ultima fase riesca a connotare il “vero” Vianello, il pater familias un po’ burbero ma in fin dei conti dal cuore d’oro. Si cavalca il mito piegandolo al proprio sentimento, utilizzandolo come totem dell’antiberlusconismo o come interprete sincero dei valori familiari dell’italiano medio. Poi si guarda l’ultima esibizione pubblica significativa e si scopre che in fin dei conti è morto un vecchietto come tanti altri. Non un eroe, non un totem.

C’è un’azienda che negli ultimi anni ha visto crescere in maniera significativa la propria base di clientela nei servizi finanziari e non è una Banca: si tratta di Poste Italiane. Proprio quella che è partita dai Buoni Fruttiferi e dai Libretti di risparmio ed oggi mantiene 5 milioni di carte prepagate PostePay e 6 milioni di conti correnti. Bancoposta è uno degli Istituti che torna alla mente per primo nelle indagini di mercato ma non può fregiarsi del titolo di Banca. Il che, visti i numeri in gioco ed i prodotti/servizi distribuiti, è sicuramente una distorsione del mercato.

Le Banche considerano Bancoposta un concorrente a tutti gli effetti, ma c’è qualcosa che non va: la divisione di Poste Italiane soffre per l’impossibilità di aprire filiali, gli altri Istituti lamentano che la crescente offerta del Gruppo Poste Italiane ormai copra anche settori un tempo lontani da lettere e cartoline, come le assicurazioni danni, il risparmio gestito, la distribuzione di finanziamenti a breve e lungo termine. Nel frattempo, i feedback positivi da parte dei clienti Bancoposta vengono ricoperti dai classici insulti al servizio postale, con tutti i suoi vincoli.

I due servizi, d’altra parte, vengono gestiti dallo stesso staff degli uffici postali che, con tutta la simpatia possibile, non riesce a brillare per preparazione in ambito finance ed anzi soffre vistosamente per il dover “vendere” servizi che evidentemente non sente nelle proprie corde. Si tratta di un’occasione persa per tutto il sistema, proprio alle porte della liberalizzazione dei servizi postali prevista dall’Unione Europea nel 2011. Un momento molto importante, che sarebbe bello Poste Italiane potesse prendere come occasione di profondo rinnovamento.

Quella del Gruppo Poste Italiane è una situazione bizzarra: un’azienda da 150.000 dipendenti che vede entrare la concorrenza internazionale nel proprio core business, ma non può allargarsi liberamente in settori in cui dimostra “talento”: le vengono preclusi dal fatto di essere un’azienda ancora controllata al 100% dallo Stato che ne tarpa le ali per non turbare la concorrenza. La quale però è già andata a farsi benedire, messa in discussione da scelte che hanno tanto sapore politico e che mettono in difficoltà dei manager capaci, ma con le mani legate.

Capita raramente di dedicare post a singoli siti: qualche mese fa era stato il turno di MD80.it, portale specializzato nell’informazione sull’aeronautica civile per gli appassionati del genere; un po’ di tempo prima, si era parlato di BlogHotel.it, blog dedicato alla raccolta delle recensioni alberghiere internazionali da parte di clienti italiani.

Il sito di oggi è un po’ nella scia di quest’ultimo, sebbene il focus sia leggermente diverso: si tratta infatti di DueSpaghi, sito specializzato nel raccogliere il feedback degli utenti sui ristoranti italiani. Un progetto di nuova concezione, che negli ultimi mesi ha visto commenti positivi da parte di addetti ai lavori e semplici appassionati.

Quando ancora il termine era di moda, la piattaforma veniva etichettata come “Web2.0″ allo stato puro. Gli elementi non mancavano: i rating, i tag, le funzionalità “social”, il wiki, i commenti degli utenti (votabili), l’integrazione con Facebook. Oggi la moda è passata, ma per fortuna siti come DueSpaghi continuano a crescere e raccogliere contributi.

Contributi che, bisogna ammetterlo, sono sufficientemente ruspanti da essere reali; scritti di pugno da clienti di estrazione e competenze diversi, ma tendenzialmente affidabili. Qualche volta spunta qualche piccola discussione tra i commenti dei singoli locali, ma nella maggior parte dei casi si forma un “flusso” di pareri che agevola la scelta del ristorante.

Ci sono sicuramente spazi di miglioramento nella piattaforma (es. la ricerca, un po’ troppo farraginosa), ma al momento DueSpaghi è la piattaforma italiana più affidabile quando si è alla ricerca di un posto interessante per andare a cena. Il che, per molti di noi costantemente in giro per l’Italia, equivale a dire: quando si è alla ricerca di un’ancora di salvezza.

Francesco ci guarda dalle pagine di Corriere.it ricordandoci che “L’amore non è per caso”. Pare cerchi proprio noi ed evidentemente non fa grandi differenze tra i lettori: forse gli vanno bene sia gli uomini che le donne; probabilmente, gli vanno sia le persone single che quelle magari già impegnate. Francesco, insomma, spara nel mucchio come la maggior parte dei protagonisti delle campagna pubblicitarie che incrociamo quotidianamente.

Che ci interessi la cucina o il teatro, il design d’arredamento o incontrare un potenziale partner, Corriere.it ha un boxettino per noi; se non ci interessa nulla di queste tematiche, il boxettino ce lo becchiamo lo stesso. Male che vada, potremmo trovare interessante uno degli altri mille spazi pubblicitari disseminati in giro per il sito: banner, link testuali, a volte persino interi sfondi sponsorizzati che vengono insultati pesantemente dai lettori sui social network.

Le concessionarie pubblicitarie vendono gli spazi sui portali più noti sottolineando le potenzialità di profilazione degli annunci; poi, visto che la richiesta degli investitori è sempre più o meno la stessa (alto profilo culturale, propensione all’utilizzo della Rete, magari DINK), sbracano sul prezzo e vendono un malloppo di impression tanto al chilo. Così alla fine le campagne sono poche e valgono per tutti, tanto per fare un po’ di massa.

Dopo oltre un lustro di lamentele sull’invasività della pubblicità contestuale di Google, specie in ambiti sulla carta “privati” come Gmail, siamo in realtà arrivati ad un doppio scenario: la pubblicità integrata nelle SERP non la vediamo più (soprattutto per i newbies, che la confondono tranquillamente coi risultati, per la gioia di chi quelli spazi li vende più che di chi li compra); quella di fatto broadcast ci dà fastidio proprio perché assolutamente slegata dal contesto e soprattutto dai nostri interessi.

Se al posto del baffetto di Francesco ci fosse il sorriso di Francesca, magari alcuni di noi il test di Noi Due lo farebbero davvero. Così invece sbuffiamo e basta per i KB scaricati, per lo spazio occupato, per la ripetitività del messaggio. E lo facciamo non solo su Corriere.it, ma anche su tutti gli altri grandi siti di informazione, su Facebook o sui portali degli ISP. Complessivamente, un immenso spreco collettivo di risorse, attenzione, opportunità per tutti: utenti, editori, investitori pubblicitari.

I primi segni i consumatori li avevano colti ormai molti mesi fa: l’occasione era stata l’estensione dello storico programma Spesamica di GS a Dìperdì e Carrefour, cioè le altre insegne del gruppo francese in Italia. Nel 2010, la svolta più significativa: sparisce dalle nostre strade il marchio Dìperdì, che diventa Carrefour Express, ma soprattutto Supermercati GS, che si trasforma in Carrefour Market.

Nelle stesse settimane, il gruppo Rewe agisce in maniera simile sostituendo le insegne dei punti vendita Standa col marchio internazionale Billa. Oltre a GS, sparisce così un altro marchio storico della GDO italiana, quella Standa che già negli scorsi anni aveva perso per strada la parte tessile, trasformata in punti Oviesse da parte di Coin. La stessa Coin che negli scorsi giorni ha acquistato anche Upim.

L’altro grande gruppo francese non sta a guardare: Auchan sostiene l’avvio di Nectar in Italia e chiunque si occupi di loyalty management sa quanto questo annuncio possa essere sconvolgente: per la prima volta, nel nostro Paese, viene lanciata una coalition che, per vocazione e stile, mira a diventare ubiqua. I primi aderenti (Unieuro, API-IP e appunto SMA/Auchan) garantiscono già una buona copertura.

Mentre Conad chiude il proprio operatore telefonico virtuale, Coop annuncia l’estensione dei servizi di pagamento bollette alla cassa, primo antipasto del grande pranzo che trasformerà la GDO in protagonista importante del mondo finance: con qualche mese di ritardo, il Governo ha recepito la tanto temuta (dalle Banche) PSD, la direttiva europea che apre le porte a nuovi operatori finanziari.

Un mercato davvero effervescente, quello della grande distribuzione organizzata. Da un lato, ampie iniziative di taglio dei costi (cfr. l’omogeneizzazione delle insegne di cui sopra), dall’altro grandi investimenti su nuovi settori (TLC, finance) e nuovi strumenti (loyalty in primis). Il tempo delle aperture a tappeto è passato; ora la concorrenza si gioca sulla redditività dei tanti (troppi?) punti vendita.