Quel capolavoro di sito che risponde al nome di BrandChannel ha pubblicato la classifica dei BrandJunkie Awards, i premi votati dai brand-maniaci che frequentano il sito ai marchi più noti del Mondo, assegnati secondo categorie piuttosto originali: la marca con cui si vorrebbe andare a cena, ad esempio, o quello che dimostra di essere più “green”; il brand che ispira di più o il marchio del passato che si rimpiange di più. Categorie che dicono molto del rapporto che i frequentatori del sito hanno con i marchi più noti, ironiche sino ad un certo punto.
In un universo in cui valore immateriale del marchio e prodotti dell’azienda che quel marchio utilizza rappresentano mondi sempre più staccati, non basta più riferirsi ai Lovemarks che Kevin Roberts e i suoi amici ci hanno raccontato nel bel libro omonimo: i commenti ai risultati degli Awards scritti da Jim Thompson dimostrano dei trend che vanno oltre l’infatuazione verso i marchi, coinvolgendo non solo le aziende più note, ma la visione stessa che i visitatori un po’ pazzi (ma dall’evidente profilo socio-culturale elevato)del sito hanno del mondo.
Basti spulciare la classifica per notare la comparsa degli Stati Uniti (!) nella top-3 dei “marchi che necessitano di rebranding”, a dimostrare come si sia arrivati a considerare il tema del branding su un livello superiore, ormai molto staccato da quello del mondo materiale che vagamente quei nomi cercano di rappresentare. La presenza di Barack Obama nella top-10 dei “marchi che ci si attende rivoluzioneranno il mondo del branding nei prossimi 5 anni”, suggerisce addirittura l’aderenza totale tra universo simbolico e universo reale.
Lo vediamo, ad essere sinceri, anche nella vita di tutti i giorni: il continuo dibattito su Starbucks in Italia o l’insistente ricerca di informazioni su KFC Italia difficilmente sono davvero relative al Frappuccino o alle ali di pollo fritte: rappresentano piuttosto l’attesa epifanica di un qualcosa di irrazionale, di un cambiamento visto altrove che si vuole importare a tutti i costi. Nulla di dissimile dal successo di Apple, che trionfa in quasi tutte le graduatorie: la novità vince sempre e i marchi che sanno interpretare lo spirito del cambiamento hanno una marcia in più.
Paradossalmente, lo si nota anche dalla classifica dei marchi non più esistenti che i visitatori di BrandChannel vorrebbero far resuscitare: Atari, Polaroid, Cingular o Netscape, ad esempio, sono stati brand che hanno saputo rappresentare innovative punte di diamante nel periodo storico in cui hanno regnato nei rispettivi settori. Forse farebbe bene IBM a riflettere sulla sua comparsa in questa lista: sarà anche rimasta nei cuori dei manager come azienda di consulenza, ma i brand-maniaci non le perdoneranno mai la cessione di portatili e dintorni a Lenovo…
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Se è vero che le indicazioni di Gartner sono il verbo supremo di ogni manager ICT sparso per l’Occidente (nel resto del mondo tale preponderanza andrebbe verificata), possiamo stare tranquilli che il tema “Unified Communications” diventerà il tormentone collettivo nelle aziende medio-grandi nei prossimi mesi. Già da qualche anno gli analisti di questa società pubblicano report in cui posizionano in un «Magic Quadrant» i principali competitor nella creazione di soluzioni complete in questo ambito: uno scenario che cambia periodicamente e che negli ultimi mesi ha visto attori tradizionalmente forti nel mondo delle telecomunicazioni (basti citare Cisco o Ericsson) finire nel campo dei «challengers» a favore di nuovi «leaders», capitanati al momento da Microsoft.
Quest’ultima società, in effetti, ha dei piani aggressivi ed una visione integrata utile per conquistare questo promettente mercato: non punta a sostituire le reti telefoniche esistenti con soluzioni VoIP (strategia spesso seguita dai concorrenti), ma cerca di virtualizzare il collegamento tra tecnologie differenti (telefono fisso, mobile, e-mail, segreteria telefonica, IM, videoconferenza, etcetera) apponendovi sopra un ampio strato software che è progressivamente integrato a monte con i sistemi informativi aziendali ed è comodamente omogeneizzato a valle con le interfacce care all’utente finale (Microsoft Office in primis). Le campagne pubblicitarie del gigante di Redmond sulla stampa specializzata sono già partite: non è difficile immaginare grandi investimenti per tutto il 2008.
L’unico concorrente che al momento sembra aver accettato la sfida a livello globale è IBM, che ha scelto una via meno proprietaria di quella Microsoft: da un lato ha infatti siglato un’alleanza a 360° con Cisco (integrando le applicazioni e le tecnologie di quest’ultima nella propria offerta), dall’altro ha lanciato la piattaforma UC² (Unified Communications and Collaboration), basata su standard aperti ed ampliabile a piacere anche da parte di attori terzi grazie ad un sistema di interfacce sia a livello applicativo (vedi Lotus Sametime e dintorni), sia infrastrutturale (alias sistemi e servizi, sia voce che video, di Cisco). Tuttavia, se IBM vola alto, Cisco non rinuncia alla sua origine di fornitore di hardware e perciò pone al centro dello sviluppo dei suoi piani di business la presenza di reti e telefoni proprietari.
Ci aspettano mesi intensi, insomma. I professionisti del settore si stanno spingendo in scenari avvincenti, sebbene verosimili solo nel lungo termine: c’è persino chi, nelle ultime settimane, ha parlato di «morte dell’hardware». Nell’ambito di questa lotta tra giganti alla ricerca dell’eldorado della riduzione di costi a tutti i costi, prima o poi anche gli attori più piccoli dovranno scegliere una strada: molti guardano a Skype e si aspettano una presa di posizione chiara, vista la posizione preminente nell’ambito del mercato VoIP ma del tutto debole in quello aziendale. Persino lo strano annuncio della partnership tra Skype e 3 di oggi assume una luce diversa se letto in un’ottica Unified Communications: che i manager (ICT e non) tengano gli occhi aperti, perché avranno tante possibilità di risparmiare, ma anche tante scelte difficili da fare.
CiscoGartnerIBMMicrosoftSkypeUnified Communications
Negli scorsi giorni Forbes ha riportato la notizia di un interessante studio IBM a proposito dell’evoluzione del consumo di media in un futuro nemmeno troppo remoto.
L’idea di fondo è semplice, ma sintomatica di qualcosa in grande evoluzione da tempo: far convergere tutti i prodotti mediatici in un unico bundle, trasformare i “servizi” di cui usufruisce (ad esempio la proiezione cinematografica di un film) in “diritti”.
I motivi dell’evoluzione sono tanti: il successo del P2P, che ha segnato la prima grande onda di dematerializzazione dei prodotti multimediali; i costi crescenti della pubblicità, ormai necessaria non solo in caso dei lanci di un prodotto culturale (uscita nel cinema, pubblicazione dell’hard cover di un romanzo), ma anche delle sue successive evoluzioni (ad esempio l’offrire in DVD/VHS un film, il rieditare in tascabile un best seller).
Succederà? Con che velocità? A fine anni Novanta, il solito Grauso (che fine ha fatto?) era così convinto della morte imminente dei libri, da puntare molte risorse sul successo degli e-book, in particolare dei ”lettori” hardware. Un sistema editoriale che, in realtà, non è mai decollato sul serio. Menzione d’onore, piuttosto, ai tanti progetti europei come l’italiano Liber Liber o lo spagnolo Cervantes, che hanno sì dematerializzato i prodotti culturali, ma senza ingabbiarli in politiche di licenza eccessive…
convergenzaIBMmass media
IBM non ha bisogno di pubblicità: almeno, non più dei concorrenti. Da ormai parecchi anni le campagne sono per la maggior parte istituzionali: negli ultimi anni ha cavalcato il fenomeno e-business, completando l’evoluzione da produttore di hardware a fornitore globale di consulenza, ICT e non.
L’altra strada promozionale è quella delle grandi iniziative scientifiche: non solo attraverso investimenti a spron battuto e talvolta a fondo perduto (almeno in apparenza), ma anche portando avanti la ricerca nel campo dei supercomputer. Oggi Astron, istituzione di ricerca olandese, ha annunciato che utilizzerà una soluzione IBM per portare avanti le proprie ricerche astronomiche. Tanto per fare un po’ di spettacolo, la ricerca su Big Ben e dintorni è stata definita “un viaggio a ritroso nel tempo”: detta così, può interessare almeno una persona su mille.
I dispacci di agenzia ci rendono edotti, con una pedanteria che sa di televendita, dell’impressionante capacità di elaborazione degli oltre 12.000 microprocessori, ben 768 gigabit al secondo, con frasi del tipo
«L’equivalente della quantità di dati che sarebbero creati in un secondo se ogni persona negli Stati Uniti partecipasse a 100 chiamate telefoniche contemporaneamente».
Cosa vorrà mai dire?
AstronIBM
