23 Luglio 2007

Starbucks in Italia ed altri sogni dei brand-maniaci

Campeggia oggi sull’home page di Repubblica.it l’articolo Quell’irresistibile voglia di global, di Laura Piccinini, vecchia conoscenza delle cronache di costume sui periodici femminili. L’articolo offre spunti interessanti, anche se a leggere i commenti ricevuti l’attenzione dei lettori si è orientata più verso lo stile “informale” dell’autrice che sulle notizie riportate: le dichiarazioni di alcuni degli interlocutori intervistati, tuttavia, meritano di non finire nel tritacarne. Sono infatti i manager di alcune delle aziende coinvolte nel (mancato) arrivo in Italia di molte delle più note catene retail internazionali, soprattutto di tipo alimentare.

A scandagliare la Rete, sembrerebbe che sia Starbucks la catena più sognata dagli italiani: due anni di commenti sul post di IMLog dedicato al tema, d’altra parte, potevano far sorgere qualche sospetto in merito. Analisti del frappuccino assaggiato oltreoceano o giovani amanti delle tazze localizzate dal caffè della medusa si scatenano da anni a discutere del perché Starbucks non voglia aprire le sue filiali da noi. Si va dalle ipotesi complottistiche alle elucubrazioni di buon senso, dalle teorie macroeconomiche alle tesi neo-global. Eppure, l’unica che convince è quella più banale: Starbucks ha bisogno di partner industriali all’altezza per aprire un’ampia rete di locali in franchising (vedi quanto fatto in Germania) e l’unico operatore specializzato in Italia, Autogrill, ha già ampi progetti in proprio per lo sviluppo dei propri caffè ad alto valore aggiunto. Chi non ricorda le vicessitudini di Gianluca Diegoli alle prese con gli AromAcafé?

Ovviamente, Starbucks non è l’unico sogno proibito: c’è chi rimpiange le ciambelle di Dunkin’ Donuts, che apparvero a Roma e dintorni per una breve stagione (tra lancio a fine anni Novanta e fallimento dell’azienda licenziataria nel 2002), ma anche chi invidia gli abitanti di Nizza, che a pochi kilometri dal confine italiano possono godere delle piccanti alette di pollo di Kentucky Fried Chicken, dei glaciali oggetti di arredamento di Habitat o delle improbabili pizze di Pizza Hut. C’è anche il flusso di ritorno: qualche paninaro nostalgico rimpiange i Burghy milanesi, gli storici fast food cannibalizzati da McDonald’s dopo essere stati per anni sotto il controllo pubblico, tramite l’holding alimentare SME.

Il polso della Rete sembra invece restituire meno interesse per le catene di abbigliamento: dopo l’indigestione delle grandi catene italiane negli scorsi decenni, la recente invasione di spagnoli e nord-europei ha smorzato gli entusiasmi dei consumatori casual. Eppure, è proprio da quel settore che vengono i veri protagonisti della brand-mania: figli degli anni Ottanta, hanno ancora in mente le strategie per impietosire i negozianti al fine di ottenere vistosi gadget Levi’s o gli orripilanti adesivi del Camel Trophy appiccicati sulle auto dei fratelli maggiori. In fin dei conti, ad essere sinceri, siamo tutti un po’ brand-maniaci: difficile nasconderlo, quando ognuno di noi vede i marchi ritoccati in Shark Tale o Shrek 2 e ridacchia sentendoli come una foto goliardica di un amico di famiglia.