Qual è il target più ambito dai markettari di tutto il mondo? Notoriamente, i gay: i media continuano ad alimentare il mito che li pittura come «statisticamente più ricchi, sofisticati e spendaccioni» e così si alimenta il circolo vizioso per cui confidando nelle loro raffinate esigenze si alzano i prezzi all’inverosimile ed alla fine si riesce ad intercettare il solo target di omosessuali veramente ricchi e gaudenti, alimentando ulteriormente la credenza popolare ed estromettendo dall’offerta il resto della popolazione gay. Ragionando a mente fredda, viene da domandarsi come si sia potuto creare una correlazione tra identità sessuale e propensione al consumo: tenendo questo passo, presto si sosterrà che è chic andare con i trans se si è sniffatori di cocaina.

La realtà è sempre più sfaccettata di ciò che le categorie di consumatori create ad hoc dagli istituti di ricerca cercano di fotografare: è già difficile immaginare cluster compatti di consumatori, ma è a dir poco impossibile riuscire a soddisfarne le esigenze con offerte di massa. Ci si prova quotidianamente, con tutti i “distinguo” che i bravi marketer tengono sempre a mente: è bene volgere le asimmetrie informative a proprio favore, è male cercare di imporre ex abrupto delle categorie che poi non trovano riscontro nella realtà quotidiana. Categorie che (ecco un altro mito) sembrerebbero essere superate dalla flessibilità offerta dal Web e che invece vengono solo frammentate in mille rivoli di interessi differenti, poco omogenei, in definitiva non trattabili come insiemi, ma poi riclusterizzati alla meno peggio per seguire le indicazioni della Nielsen.

Negli scorsi giorni, Massimo Moruzzi ha condotto un’interessante discussione sul suo blog a proposito del profilo “atteso” da chi investe in pubblicità in Rete: siamo tutti così abituati a dire che la Rete è popolata da coltissimi professionisti propensi a spendere (on line e non) che quando scopriamo che a cliccare sulle pubblicità sono le sciure alla ricerca di buoni sconto, ci rimaniamo male. Poi però facciamo un po’ di mente locale e ci rendiamo conto che effettivamente tutti noi abbiamo cliccato almeno una volta su un leaderboard e quell’unica volta era legata al concorso a premi dei Pan di Stelle del Mulino Bianco o del dolcificante. Prodotti che magari non compreremo mai, che non sono minimamente nel nostro target, ma che ci hanno attirato con la loro campagnetta “Clicca qui e vinci un iPod”.

I consumatori perfetti non esistono. Non esistono perché non siamo in un mercato perfetto, ma nella realtà quotidiana: nessuno si alza la mattina per impiegare le proprie risorse economiche nella maniera più efficiente; tutti si alzano la mattina per cercare di sfruttare le opportunità offerte dal mercato, sperando di essere un pelo più furbi degli altri consumatori ad intravederle (vedi corsa all’acquisto sottocosto negli ipermercati) e più scaltri dei rivenditori (vedi corsa alla vendita sottocosto negli ipermercati). La verità è che tutti gli altri consumatori avranno una sensibilità mediamente pari alla nostra e difficilmente un rivenditore perderà il pallino della propria operazione promozionale: persino MediaWorld è riuscita a recuperare alla grande dalla bizzarra situazione in cui si era posta dopo il Mondiale di Calcio 2006.

Ci sono professionisti come Luca Lani che di pubblicità in Rete vivono e sicuramente le loro analisi possono suonare positive per chi voglia investire: probabilmente tali professionisti sono abbastanza professionali (!) da illustrare agli investitori pregi e difetti del mercato pubblicitario in Rete. Ci sono poi aziende cresciute troppo velocemente che vogliono fare le furbe, spacciando piattaforme come Facebook e similari come il media pubblicitario del futuro e finendo per vendere a CPM a consumatori teoricamente perfetti. Ovviamente colti, ricchissimi e molto smart. Che però poi passano il tempo a pubblicare foto delle vacanze, mordere virtualmente le proprie connessioni ed ignorare del tutto le campagne in questione. A meno che, ovviamente, non riguardino i Pan di Stelle, i dolcificanti e gli iPod in premio.

FaceBook

Luca Lani

Massimo Moruzzi

Web advertising

Nonostante negli anni sia diventato un portentoso strumento per solleticare la fantasia e l’interesse di giornalisti ed utenti, di Second Life su queste pagine si è parlato sempre poco: qualche accenno al suo uso in ambito universitario e poco più. Non è per altezzosità o supponenza, quanto piuttosto per timore reverenziale. Quando un fenomeno monta così rapidamente ed in maniera così ampia, è opportuno evitare di dare un giudizio tranchant o soggettivo. Forse è il caso di mantenere la calma, applicare un approccio scientifico e provare a costruire ipotesi di studio. L’alternativa è tornare a dibattiti simili a quelli della fine anni Ottanta, del tipo ”Videotel sì / Videotel no”, o a quelli della seconda metà dei Novanta, quando c’erano i talebani delle chat ed i predicatori del verbo che vedeva le chat unicamente come luogo di lussurie inenarrabili.

Non è un caso che, in un’accesa discussione con Paolo Attivissimo, anche Fabio Metitieri proponga di tornare indietro con la mente: la storia di questi giorni, effettivamente, ha tanti punti in comune con quella di una dozzina di anni fa. Allora pochi siti, bruttarelli ma utili, iniziavano a solleticare la curiosità del grande pubblico e gli investimenti delle aziende, soprattutto in chiave promozionale; allo stesso modo, oggi, i giornali seguono con attenzione cosa si muove nel secondo mondo. La differenza, se vogliamo, è proprio negli spettatori del fenomeno: allora non esistevano molte fonti giornalistiche on line, non esistevano i blog e le opinioni individuali era necessario cercarle nelle comunità virtuali, tra un commento e l’altro al topic del giorno.

L’esplosione di meta-dialoghi a proposito di quanto accade on line, negli ultimi anni, è decisamente cresciuta: qualche commentatore si è addirittura specializzato nel discettare di argomenti specifici. Il caso tipico, proprio riguardo a Second Life, è Wagner James Au, che si è ritagliato il ruolo di Cassandra ufficiale della piattaforma tridimensionale: le sue opinioni sono spesso condivisibili, ma quelle degli epigoni che le utilizzano per “distruggere il mito” sono parte stesso dell’hype montante, che infatti sta assumendo carattere negativo dopo mesi di puro ottimismo. Molto più saggi gli interventi come quello di Massimo Moruzzi: l’ottica è quella aziendale, l’analisi è pessimistica ma sensata. Colpisce soprattutto il paragone immobiliare, perché fotografa bene la mentalità di molte organizzazioni nostrane.

Esprimere un giudizio secco su Second Life, dunque, ha la stessa possibilità di essere legittimo quanto potevano essere le discussioni sterili di cui si diceva all’inizio. Il Videotel è stato ucciso dall’evoluzione tecnologica e dalle truffe (ma non ditelo ai francesi, che al Minitel sono decisamente affezionati ancora oggi), le chat sono andate svuotandosi a favore delle discussioni tramite instant messenger. La tecnologia cambia e Second Life è solo il primo passo dell’ultima evoluzione tecnologica del Web, quella tridimensionale: si tratta di una tecnologia proprietaria e di un ambiente chiuso, ma un’evoluzione intelligente probabilmente trasformerà il tutto in qualcosa di molto diverso da quanto vediamo oggi. Nel frattempo, conviene esserci: altrimenti, se ci si ostina al Web-solo-testo-immagini-e-flash di oggi, si farà la stessa fine dei nostalgici delle messaggerie.

Fabio Metitieri

Los Angeles Time

Massimo Moruzzi

Paolo Attivissimo

Second Life

Videotel