Imbarazzante ingenuità o calcolata astuzia? Non ci sono vie di mezzo per giudicare la vicenda dello spot di Richard Gere per la Lancia Delta, le presunte proteste ufficiali cinesi e le ampiamente dibattute scuse da parte del Gruppo Fiat. Sono due scenari opposti, ma che sorprendono entrambi per la loro ormai non così rara frequenza: la globalizzazione va avanti e un cultural clash al giorno, subito o voluto, è ordinaria amministrazione.
L’ipotesi dell’ingenuità prende spunto dalla versione internazionale del comunicato stampa con cui il Gruppo Fiat ha annunciato il lancio della campagna, definendo lo spot «a political poem about peace» ed esaltando la sensibilità di Richard Gere come fine mediatore culturale alle prese coi mali del mondo orientale. Cosa quanto meno bizzarra, viste le numerose minacce di morte ricevute dall’attore in seguito a clamorose cadute di stile come il bacio in pubblico a Shilpa Shetty.
La tesi opposta, quella della campagna “furbetta” di marketing, è quella sostenuta da chi, come Alberto Fattori, nutre qualche dubbio sulla sequenza degli eventi: prima il lancio dello spot in pompa magna, poi le scuse da parte del Gruppo di Torino, senza che in mezzo apparisse nessuna vera presa di posizione, ufficiale o ufficiosa, da parte del Governo o di qualsiasi altra Istituzione di Pechino. Una strategia, insomma, per far parlare di sé e del proprio prodotto da parte dei media di tutto il mondo.
Prima di ricadere in una nuova flame war come quella dell’anno scorso, sia ben chiaro che la Fiat è un’azienda bellissima, che è bello che l’economia nazionale possa godere degli effetti benefici della sua ripresa, che è un bene che dia lavoro diretto o indiretto a tanti di noi etcetera etcetera. Però, è possibile alzare la manina per esprimere un (bel) po’ di perplessità su questo tipo di campagne, del tutto incoerenti con lo stile di un marchio sobrio come Lancia?
Alberto FattoriFiatLanciaRichard Gere
Chiuso il 2007 con una palettata di auguri, avendo mandato dal carrozziere la palla di cristallo rotta ed essendo sparita ogni illusione di inseguire eternamente buoni propositi vecchi di un anno, quest’anno si apre con degli spunti un po’ random, da interpretarsi come si desideri: suggerimenti, previsioni, fantasie, perversioni. Nel tempo d’altronde il pubblico di .commEurope è variato e si è ampliato: queste riflessioni a margine del cambio di calendario potranno suonare un po’ astruse per alcuni e un po’ banali per altri. In fin dei conti, in un Paese in cui la maggior parte delle persone discetta di marketing come se fosse argomento da Bar dello Sport, anche queste righe potranno contribuire all’enorme sforzo collettivo di diffusione del buon senso comune: non ci sono più le mezze stagioni ed i prezzi sono alti per colpa delle spese di marketing, no?
- Attenzione agli Stati Uniti
Primo alert per il 2008, è quello relativo allo scenario statunitense: sia che siate Marketing Manager di aziende esportatrici negli Stati Uniti, sia che siate Copywriter alle prese con le branch europee delle multinazionali, la vostra vita nell’anno appena iniziato verrà fortemente condizionata dall’andamento politico ed economico dell’ancora per poco (la Cina incombe) Stato più potente del Mondo. Come consumatori e come professionisti, abbiamo poco da gioire per il dollaro debole: sarà anche piacevole andare in vacanza oltre l’Atlantico a fare shopping, ma la caduta libera della moneta verde causerà sempre più danni, ben al di là dell’impennata del petrolio. La speranza è che il nuovo Presidente degli Stati Uniti sappia promuovere l’ottimismo: la stagflazione miete vittime e l’economia europea non è abbastanza forte per poter rifuggire ai suoi effetti.
- Capacità di intepretare i cambiamenti dei fornitori
Di solito il marketing insegna a prestare la massima attenzione ai clienti. A volte però, ci si dimentica di dare il giusto peso a tutta la catena del valore, di cui si è sempre per definizione un solo anello. Magari nel 2007 avrete notato un progressivo ridursi dei vostri fornitori di servizi finanziari, ormai sempre più erogati da pochi soggetti; nel 2008 potreste però scoprire che anche i vostri fornitori industriali hanno fatto scelte simili. Prendete il caso di Philips: si è data un piano strategico al 2010, quindi si è riorganizzata in 3 divisioni, poi ha iniziato a guardarsi intorno per succose acquisizioni. Per arrivare a raggiungere i suoi obiettivi, Philips ha bisogno dei suoi distributori; questi ultimi, però, non possono fare a meno di Philips (e di De’ Longhi, nel pur momentaneamente smentito esempio di cui sopra), pur di presentare un’offerta completa ai propri consumatori finali.
- Sensibilità reale per le problematiche culturali
Quando qualche mese Richard Gere ha ecceduto in effusioni verso Shilpa Shetty e perciò ho ottenuto una marea di minacce di morte per sé e per la bella attrice di Bollywood, la maggior parte degli Occidentali ha sghignazzato sentendosi superiore a tali “sciocche” recriminazioni. Poi qualche mese dopo e a qualche centinaio di kilometri di distanza, il brutale assassinio di Benazir Bhutto ha fatto rabbrividire quegli stessi Occidentali e molti di più: il Mondo è molto più piccolo di quanto sembri e le incomprensibili dinamiche sociopolitiche di Paesi un tempo remoti, ora possono avere forti influssi anche sulle nostre economie e sulle nostre convinzioni culturali. E per i markettari, questo vuol dire comportamenti e stili d’acquisto che evolvono nel tempo, non sempre nel senso di un maggior desiderio di spesa. Anzi.
- Uso “nativo” della Rete
Abbiamo passato un po’ di anni ad evangelizzarci reciprocamente sulle opportunità offerte dalla Rete, dai software sociali e dalle nuove potenzialità offerte dalla disponibilità pervasiva di connettività. Ora è il momento di fare un passo avanti e di dare per scontate un po’ di queste technicalities: per un’azienda, un tempo era un fattore distintivo avere un sito interessante e ora è a dir poco scontato averlo; qualche mese fa era all’avanguardia possedere un’isola su Second Life ed ora è sciocco non curarla. Molti dei nostri clienti danno per scontata la nostra presenza attiva on line: un’attività economica (anche e soprattutto se piccola) che non gestisca correttamente la propria comunicazione on line (fosse anche solo la posta elettronica), è semplicemente fuori mercato.
- Fiducia nella creatività
Per quanto sia cattivo costume nazionale parlare male dei pubblicitari e della pubblicità, dei PR e delle relazioni pubbliche, bisogna ammettere che i marketers di impresa non possono non fidarsi di chi fornisce loro supporto quotidiano. Fiducia in realtà non così diffusa come sembrerebbe banale che fosse: quando le cose vanno bene si sventolano al CEO i dati degli Istituti di ricerca, quando il mercato è in declino si porta al CdA la testa dell’account manager dell’agenzia pubblicitaria, annunciando il cambio di agenzia come panacea di tutti i mali. Il corpo acefalo dell’account ovviamente inveirà sui creativi, i quali risponderanno: “Se ci aveste ascoltato sin dall’inizio, non saremmo mai arrivati a questo punto”. Ma nessuno ascolterà nemmeno questa risposta, come al solito.
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