Quel capolavoro di sito che risponde al nome di BrandChannel ha pubblicato la classifica dei BrandJunkie Awards, i premi votati dai brand-maniaci che frequentano il sito ai marchi più noti del Mondo, assegnati secondo categorie piuttosto originali: la marca con cui si vorrebbe andare a cena, ad esempio, o quello che dimostra di essere più “green”; il brand che ispira di più o il marchio del passato che si rimpiange di più. Categorie che dicono molto del rapporto che i frequentatori del sito hanno con i marchi più noti, ironiche sino ad un certo punto.
In un universo in cui valore immateriale del marchio e prodotti dell’azienda che quel marchio utilizza rappresentano mondi sempre più staccati, non basta più riferirsi ai Lovemarks che Kevin Roberts e i suoi amici ci hanno raccontato nel bel libro omonimo: i commenti ai risultati degli Awards scritti da Jim Thompson dimostrano dei trend che vanno oltre l’infatuazione verso i marchi, coinvolgendo non solo le aziende più note, ma la visione stessa che i visitatori un po’ pazzi (ma dall’evidente profilo socio-culturale elevato)del sito hanno del mondo.
Basti spulciare la classifica per notare la comparsa degli Stati Uniti (!) nella top-3 dei “marchi che necessitano di rebranding”, a dimostrare come si sia arrivati a considerare il tema del branding su un livello superiore, ormai molto staccato da quello del mondo materiale che vagamente quei nomi cercano di rappresentare. La presenza di Barack Obama nella top-10 dei “marchi che ci si attende rivoluzioneranno il mondo del branding nei prossimi 5 anni”, suggerisce addirittura l’aderenza totale tra universo simbolico e universo reale.
Lo vediamo, ad essere sinceri, anche nella vita di tutti i giorni: il continuo dibattito su Starbucks in Italia o l’insistente ricerca di informazioni su KFC Italia difficilmente sono davvero relative al Frappuccino o alle ali di pollo fritte: rappresentano piuttosto l’attesa epifanica di un qualcosa di irrazionale, di un cambiamento visto altrove che si vuole importare a tutti i costi. Nulla di dissimile dal successo di Apple, che trionfa in quasi tutte le graduatorie: la novità vince sempre e i marchi che sanno interpretare lo spirito del cambiamento hanno una marcia in più.
Paradossalmente, lo si nota anche dalla classifica dei marchi non più esistenti che i visitatori di BrandChannel vorrebbero far resuscitare: Atari, Polaroid, Cingular o Netscape, ad esempio, sono stati brand che hanno saputo rappresentare innovative punte di diamante nel periodo storico in cui hanno regnato nei rispettivi settori. Forse farebbe bene IBM a riflettere sulla sua comparsa in questa lista: sarà anche rimasta nei cuori dei manager come azienda di consulenza, ma i brand-maniaci non le perdoneranno mai la cessione di portatili e dintorni a Lenovo…
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Campeggia oggi sull’home page di Repubblica.it l’articolo Quell’irresistibile voglia di global, di Laura Piccinini, vecchia conoscenza delle cronache di costume sui periodici femminili. L’articolo offre spunti interessanti, anche se a leggere i commenti ricevuti l’attenzione dei lettori si è orientata più verso lo stile “informale” dell’autrice che sulle notizie riportate: le dichiarazioni di alcuni degli interlocutori intervistati, tuttavia, meritano di non finire nel tritacarne. Sono infatti i manager di alcune delle aziende coinvolte nel (mancato) arrivo in Italia di molte delle più note catene retail internazionali, soprattutto di tipo alimentare.
A scandagliare la Rete, sembrerebbe che sia Starbucks la catena più sognata dagli italiani: due anni di commenti sul post di IMLog dedicato al tema, d’altra parte, potevano far sorgere qualche sospetto in merito. Analisti del frappuccino assaggiato oltreoceano o giovani amanti delle tazze localizzate dal caffè della medusa si scatenano da anni a discutere del perché Starbucks non voglia aprire le sue filiali da noi. Si va dalle ipotesi complottistiche alle elucubrazioni di buon senso, dalle teorie macroeconomiche alle tesi neo-global. Eppure, l’unica che convince è quella più banale: Starbucks ha bisogno di partner industriali all’altezza per aprire un’ampia rete di locali in franchising (vedi quanto fatto in Germania) e l’unico operatore specializzato in Italia, Autogrill, ha già ampi progetti in proprio per lo sviluppo dei propri caffè ad alto valore aggiunto. Chi non ricorda le vicessitudini di Gianluca Diegoli alle prese con gli AromAcafé?
Ovviamente, Starbucks non è l’unico sogno proibito: c’è chi rimpiange le ciambelle di Dunkin’ Donuts, che apparvero a Roma e dintorni per una breve stagione (tra lancio a fine anni Novanta e fallimento dell’azienda licenziataria nel 2002), ma anche chi invidia gli abitanti di Nizza, che a pochi kilometri dal confine italiano possono godere delle piccanti alette di pollo di Kentucky Fried Chicken, dei glaciali oggetti di arredamento di Habitat o delle improbabili pizze di Pizza Hut. C’è anche il flusso di ritorno: qualche paninaro nostalgico rimpiange i Burghy milanesi, gli storici fast food cannibalizzati da McDonald’s dopo essere stati per anni sotto il controllo pubblico, tramite l’holding alimentare SME.
Il polso della Rete sembra invece restituire meno interesse per le catene di abbigliamento: dopo l’indigestione delle grandi catene italiane negli scorsi decenni, la recente invasione di spagnoli e nord-europei ha smorzato gli entusiasmi dei consumatori casual. Eppure, è proprio da quel settore che vengono i veri protagonisti della brand-mania: figli degli anni Ottanta, hanno ancora in mente le strategie per impietosire i negozianti al fine di ottenere vistosi gadget Levi’s o gli orripilanti adesivi del Camel Trophy appiccicati sulle auto dei fratelli maggiori. In fin dei conti, ad essere sinceri, siamo tutti un po’ brand-maniaci: difficile nasconderlo, quando ognuno di noi vede i marchi ritoccati in Shark Tale o Shrek 2 e ridacchia sentendoli come una foto goliardica di un amico di famiglia.
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