Tutti abbiamo bisogno di un Brek (economico)

Gli 8 milioni di clienti che annualmente utilizzano i ristoranti Brek sparsi per l’Italia sono spesso aficionados clienti che, scoperta la catena durante una pausa pranzo, finiscono per tornarvi nel dopo-cinema del week-end o durante le vacanze. I Brek d’altronde sono posizionati in luoghi strategici (nei centri commerciali, nei centri storici, nelle vicinanze delle stazioni) ed offrono qualcosa che i concorrenti, Ciao in primis, non offrono: cucinare in real time cibi freschi (o quantomeno non congelati), dal sapore artigianale e non plasticoso.

Con le loro bizzarre e sofisticate architetture interne, i Brek sono tutti diversi tra loro, persino nel pricing: basti confrontare i tre punti a Milano per vedere significative differenze di prezzo, a parità di piatto. Questa è la vera variabile che lega il Brek ai suoi clienti più fedeli: non si va al Brek perché è chic, ma perché è drasticamente più economico di qualsiasi altro ristorante “vero”. Nonostante il top management si lanci in dichiarazioni alla stampa di settore di un riposizionamento a favore del concetto di “destination” piuttosto che di “convenience”, sarà difficile togliere dalla mente degli abituali clienti il concetto di “un buon pasto caldo a prezzo contenuto”.

Il rinnovamento nel marketing, comunque, è ormai consolidato: rottamato un orripilante sito che vagava sulla Rete da diversi anni, la Cibis ha creato un nuovo spazio (forse esageratamente Flash) che ben sottolinea la nuova differenziazione tra il marchio storico Brek ristorante e quello sempre più spinto Brek focacceria, relegando quest’ultimo ad un posizionamento più economico e promuovendo il primo a luogo di culto per tasche più capienti.

Peccato che basti scorrere il sito per intuire come tutte le promozioni utilizzino come unica vera leva il prezzo, più alto almeno del 40% rispetto alle promozioni di pochi mesi fa. Da notare anche che il sito include anche una sezione “Fresh Card”, il programma storico di fidelizzazione che tuttavia, con la scusa di un nuovo sistemo informativo (…), verrà messo in pensione nei prossimi giorni per poi essere rilanciato (nel 2006?), con nuove modalità che non privilegino solo l’aspetto puramente discount della carta.

Massima coerenza con la nuova strategia che dimentica il fattore prezzo, dunque: eppure, come si diceva, il motivo principale per cui il Brek viene scelto da circa il 34% dei clienti abituali, è proprio la convenienza, fattore addirittura maggiore di quello percepito nei Ciao (circa 30%) e da PastaRito (circa 20%). C’è da essere sicuro che la famiglia Bastianello e le sue alleate avranno seguito consigli fidati: ma sarebbe un peccato che la catena, ormai lanciata persino all’estero, smarrisse la sua clientela più fedele alla ricerca di una più di élite che, ovviamente, non raggiungerà mai.

2 pensieri su “Tutti abbiamo bisogno di un Brek (economico)

  1. Il nuovo sito Brek è flashoso sì, ma molto ben fatto, rapido anche sul mio vecchio macinino.

    In fondo, d’avere una black box impermeabile agli spider, un sito commerciale di questo tipo se ne può anche stracatafottere.

    Per quanto riguarda la fidelizzazione sul fattore prezzo, credo che ci metteranno poco a fare marcia indietro, in caso d’emorragia.

  2. Pingback: Pingback dall’articolo » Eataly e Autogrill sono così diversi?

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