L’Europa è invasa dalla campagna istituzionale di IBM: al grido di “I’m not like everybody else” delle aziende IBM risponde con una domanda cruciale, “Cosa ti rende speciale?“. Si tratta di una scelta di campo netta per il gigante blu: l’impostazione è ormai quella di una grande azienda di consulenza che integra tecnologia proprietaria di alto livello. Persino nello spot principale appare un giovanotto chiaramente vestito da consulente che canta il ritornello di tutto il resto del mondo business: zero apparati tecnologici, tante persone.

Negli Stati Uniti, Ballmer ha dichiarato che i nuovi software Microsoft serviranno proprio a far svolgere allo staff delle aziende i compiti che solitamente vengono svolti dai consulenti IBM: anche in questo caso la risposta sta in una massiccia campagna pubblicitaria da 500 milioni di dollari all’anno. Sarebbe anche ora che questi fantomatici software ce li facessero vedere: il mondo del business sta lavorando con un sistema operativo del 2001 (Microsoft Windows XP) ed un pacchetto software altrettanto vecchio (Microsoft Office 2002).

Hewlett Packard ha invece scelto la strada del Web: su Google appaiono gli annunci AdWords che pubblicizzano la campagna “Marketing in-house”, un insieme di iniziative che supportano i potenziali clienti (soprattutto small business, si direbbe) attraverso corsi di formazione sulle tecnologie informatiche più svariate (da Word a Photoshop), pubbliredazionali che propagandano i sistemi hardware a supporto del publishing prodotti da HP e template che risultino belli per le aziende e redditizi per HP stessa (visto il consumo industriale di inchiostro richiesto).

Il resto del mondo informatico si muove su binari più tradizionali, esaltando la qualità delle proprie soluzioni: se è vero che Oracle diffonde il suo verbo nel mondo sponsorizzando un team dell’America’s Cup, c’è sempre qualche azienda informatica pronta a parlare di quanto i propri software sono stati determinanti nel supportare lo sviluppo della relativa barca. Chissà come sceglierà di comunicare la propria invenzione la società che davvero svilupperà the next thing?