Alzi la mano chi sul proprio blog non ha mai parlato del proprio lavoro, dei propri clienti o dei propri partner. Il lavoro è parte della vita e per molti ne è la componente principale, se non altro in termini di effort su base quotidiana. In fin dei conti, è qualcosa di analogo al chiacchiericcio da cassa del supermercato: nessuno pensa che il vicino che esalta il gusto dei crackers ad alta voce sia sponsorizzato dal produttore. Al limite, lui potrebbe anche lavorare per il produttore: di fatto, in ogni caso, avrà un impatto marginale sulle nostre decisioni di acquisto.

Potrebbe in linea di massima persino apparire così fastidioso da ottenere l’effetto opposto: il ciarlare troppo di prodotti e servizi desta sempre sospetti, al di là del grado di positività del giudizio, suscitando antipatie e scherno. In tal senso, è davvero è così diverso leggere un’esaltazione di un prodotto su un blog? Davvero è credibile chi, senza citare alcuna fonte, si lancia in esaltazioni di un’azienda o in denigrazioni della sua concorrente? Davvero non possiamo fare a meno di curarcene a passare oltre?

Negli Stati Uniti il dossier del New York Times sui blogger “comprati” da Wal-Mart ha suscitato un polverone probabilmente perché i poco accorti navigatori, che spesso copiavano per filo e per segno i comunicati preparati dai PR dell’azienda, non erano dipendenti dell’azienda, ma svolgevano il lavoro pubblicitario per i loro nano-editori. Per di più, trattandosi di azioni di public relations, i temi trattati nei post non erano l’ultimo volantino pubblicitario o lo sconto sulle sottilette: improvvisamente, i blogger “comprati” si lanciavano in riflessioni sulle polizze sanitarie in uso nell’azienda o sulle modalità di recruiting.

Esistono almeno 10 buone ragioni per cui le aziende non dovrebbero bloggare: in primis, perché non hanno a getto continui sufficienti temi interessanti da comunicarci, poi perché comunque non avrebbero davvero la possibilità di reagire in modo elegante ai commenti potenzialmente aggressivi di clienti, ex clienti e prospect. Ovvio dunque che la strada di Wal-Mart sembrerebbe decisamente più rapida. Tuttavia, un qualsiasi navigatore con un minimo di esperienza riuscirebbe a capire quanto sia poco convincente e rischiosa: a volte, forse, sarebbe meglio leggere quanto scrivono gli altri, piuttosto che provare a scrivere a tutti i costi.