Il 2006, l’anno dell’ambush marketing

L’avevamo visto tutti con i nostri occhi durante le Olimpiadi di Torino: in tutta la città, in tutta Italia, operatori economici grandi e piccoli utilizzavano l’Evento per poter attirare clienti, vendere prodotti, guadagnare vantaggio sulla concorrenza. Per difendersi da queste pratiche di ambush marketing, il Comitato Olimpico aveva fatto nascere strutture ad hoc, che si occupassero di brand protection e coordinassero gli sforzi per far osservare la Legge italiana approvata ad hoc. Sforzi solamente in parte riusciti: ancora in questi giorni, i partecipanti al Torino Pride sfilavano con le spillette taroccate di Neve e Gliz omosex.

Le regole dell’Olimpiade invernale avevano monopolizzato l’attenzione di tutto il mondo pubblicitario torinese: nei luoghi di gara, una stretta clean venue policy; per le strade della Città, esclusivamente affissioni degli sponsor e dei soggetti autorizzati. Tutto sommato, comunque, lo spirito olimpico aveva permesso di gestire in maniera sensata le problematiche delle imboscate markettare: qualcosa non troppo vero per quanto riguarda gli attuali Mondiali di Calcio in Germania. In queste settimane, si arriva a cambiare i nomi degli stadi, salvo poi scoprire che tutta la stampa internazionale (giornalisti Rai compresi) utilizza quelli originali.

Le cifre in gioco, d’altra parte, sono enormi: il Rights Protection Program servirà a garantire il pagamento del miliardo di Euro di costi previsti. I ricavi attesi per la Coppa del Mondo di calcio sono storicamente superiori a quelli delle stesse Olimpiadi: ad esempio, 338 milioni di Dollari garantiti dagli sponsor alle Olimpiadi 1988 o 700 milioni per quelle del 1992 vs. un miliardo per la Coppa del Mondo di calcio del 1986. Venti anni dopo, per fronteggiare i mancati introiti, lo staff di 12 professionisti messo in campo dalla Fifa sembra essere a dir poco necessario: basti dire che in pochi mesi ha rilevato oltre 2.500 infrazioni alla proprietà intellettuale dell’organizzazione calcistica.

Del Mondiale non hanno approfittato solo i piccoli operatori economici (porno shop compresi), ma soprattutto i grandi marchi internazionali: tra gli altri, Nestlé, Ferrero, Diadora, Bavaria, Lufthansa ed ovviamente Nike, che di questa strategia ha fatto il proprio vangelo, in particolare con la sponsorizzazione della nazionale brasiliana. C’è chi in Germania ha sostenuto che la Fifa si sia spinta troppo lontana, chi ritiene che tecniche così spinte di ambush marketing siano un danno forte all’Evento, un’evoluzione verso il parassitismo che rischia di strozzare le future manifestazioni globali. Qualunque sarà l’esito sportivo, in ogni caso, i Mondiali passeranno alla storia, come ha notato il Times, come la Coppa del Mondo della pubblicità.

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