Wal-Mart l’ha fatta grossa (ma non lo sapeva?)

I prodi soci di Edelman avranno passato mesi a convincere Wal-Mart, il gigante statunitense della grande distribuzione, del potere dei blog, dell’importanza della grande conversazione, della rilevanza di gestire in maniera professionale la presenza in Rete al di là del sito istituzionale. Sembra di immaginare le riunioni per condividere strategia e obiettivi: migliorare l’immagine aziendale attraverso uno strumento in più per combattere i detrattori dell’azienda attraverso un’azione specifica di relazioni pubbliche, curata dai professionisti di Edelman.

In questo modo sono stati partoriti siti come l’oggetto dello scandalo di questi giorni, cioè Wal-Marting Across America (finto reportage di un viaggio “da sogno” attraverso i mille punti vendita statunitensi), Exposing Wal-Mart’s Paid Critics (che mette ampiamente in dubbio le critiche di detrattori e sindacati) o l’ancora più complesso sito di Working Families for Wal-Mart, che appare essere una sorta di associazione spontanea degli amici del distributore. Siti gestiti in maniera apparentemente così indipendente dalla classica gestione aziendale da non far comprendere agli utenti dei siti chi li abbia finanziati.

Questo “peccato di trasparenza” ha dato avvio al peggiore incubo possibile per un’azienda e per la sua agenzia di relazioni pubbliche: i media (ed i “veri” bloggers) hanno iniziato a discutere dell’iniziativa come di una truffa, “smascherando” l’iniziativa e le sue finalità di comunicazione “subliminale”. Per di più, il silenzio iniziale, il banale post di scuse di Edelman stesso ed il tirarsi fuori del più noto blogger dell’azienda, Steve Rubel, hanno solo avuto l’effetto di far apparire l’azienda della GDO come un attore improvvisato trovato con le mani nella marmellata a sua insaputa. L’agenzia ha infatti cercato di tener fuori Wal-Mart dallo scandalo, assumendosi ogni responsabilità: ora siamo tutti curiosi di vedere il destino dei flogs.

In generale, sarà interessante vedere anche l’effetto della vicenda sul mondo del corporate blogging e sulla strategia per la Rete di agenzie come Edelman, che proprio la settimana scorsa si era resa protagonista dell’ennesima iniziativa con Technorati per convincere le aziende delle potenzialità dello strumento sul miglioramento dell’immagine pubblica. Si trattava di esperienze all’avanguardia ed ora si tratta di ricordi così brutti da mettere in dubbio l’intero operato dell’agenzia nei confronti del cliente interessato: per ora, come ha notato Nicola Mattina, sembra di vedere soprattutto «buone intenzioni e cattiva pratica».

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