Le Banche italiane e la gestione del naming

Non sembra ricevere grande eco la notizia, pubblicata ufficialmente stasera ma già nell’aria da qualche giorno, della fusione tra il Gruppo Banche Popolari Unite e il Gruppo Banca Lombarda e Piemontese. Risulta strano, visto che il Gruppo finanziario che ne verrà fuori sarà sicuramente tra i più rilevanti del Paese, in termini di numeri di sportelli e volume di affari gestito. Eppure c’è da scommettere che se investitori istituzionali e trader dedicheranno attenzione alle mosse dei due titoli da qui sino al momento della fusione, al contrario i giornalisti non economici e i clienti finali terranno in scarsa considerazione l’annuncio.

Il motivo sta nel fatto che, contrariamente ai recenti casi di SanPaolo – Banca Intesa e del takeover sulla Banca Popolare Italiana, i soggetti interessati questa volta sono meno conosciuti come gruppi, mentre sono molto note a livello locale le loro banche reti: i lombardi conoscono bene realtà come la Banca Popolare di Bergamo, il Banco di Brescia o la Banca Popolare Commercio Industria, così come calabresi e pugliesi vedono in Carime la loro principale banca. In tutti i casi citati, al contrario, l’appartenenza ai gruppi viene tenuta in scarsa considerazione o ignorata.

Non è che gli altri attori del mondo popolare siano molto più conosciuti. Pochi si interessavano di Banca Popolare di Lodi o di Banca Antoniana Popolare Veneta, prima che vivessero la stagione degli scandali; solo gli addetti ai lavori ancora oggi comprendono la rilevanza del Banco Popolare di Verona e Novara, al di là della fusione con BPI. Il modello federativo scelto dai principali gruppi popolari, da quello veronese a quello bergamasco a quello bresciano, premia l’identità locale delle banche, ma fa fatica a far comprendere ai clienti la rilevanza dei relativi gruppi, ormai di gran lunga superiore a quella di nomi più noti come Capitalia, BNL, Montepaschi.

Bisognerebbe capire perché, sebbene nell’ultimo quindicennio le fusioni non siano mancate, ci sia stata così scarsa attenzione a valorizzare i nomi delle Banche rete e dei gruppi risultanti. L’unico caso realmente vincente è stato quello di UniCredit: intorno allo storico Credito Italiano le Banche reti fuse, seppure rilevanti (basti pensare a CRT o CariVerona), si sono amalgamate in un progetto dall’identità chiara e condivisa dalla clientela. Si potrebbe dire altrettanto di Banca Intesa: tuttavia le due banche di partenza erano poco note a livello nazionale ed è difficile perdonare a Passera & C. l’uccisione del marchio Banca Commerciale Italiana, che sarebbe stato ottimo per una rete Private o Corporate.

Recentemente è stato annunciato che il nome del nuovo gruppo torinese-milanese sarà Banca Intesa San Paolo. Tanta perplessità sulla scelta, ma soprattutto apprensione verso il destino del marchio di Piazza San Carlo: tutti hanno visto Banca Intesa BCI (chissà perché pronunciata da tutti bi-si-ài) diventare nuovamente Banca Intesa. Anche AntonVeneta ha perso lo sua identità, perdendo lo status di Popolare nel nome e vedendo apparire sulle sue insegne vistosi loghi di ABN Amro. Ora rimane da rendere nota la strategia di branding dei gruppi risultati dalla fusione BPVN – BPI e da quella BPU – BPLP.

Si intravvede già, se è possibile dirlo, un vizio di egoismo: un nome come Banca Popolare Italiana va benissimo per un’aggregazione di Banche Popolari, ma è evidente che BPVN non accetterà mai di prendere il nome della sua preda. Analogamente, Banche Popolari Unite è un altro bel nome per unire sotto lo stesso cappello le 10 Banche Rete del Gruppo nato stasera, ma i manager del Gruppo bresciano si opporranno strenuamente ad accettare il nome della controparte. Così, altri due bei nomi sinonimi di coesione finiranno nel dimenticatoio, i timidi processi di aggregazione andranno persi e i nomi delle banche locali trionferanno ancora una volta. In attesa della fusione successiva.

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