Il trionfo dell’intermediazione (pubblicitaria e non)

Il management di Yahoo! si è lanciato in un’ampia riorganizzazione interna della società. L’idea di fondo è quella di focalizzare l’attenzione verso gli stakeholders più interessanti: non solo gli utenti finali dei suoi mille servizi, ma anche e soprattutto inserzionisti pubblicitari ed editori, cioè quella parte di clientela B2B che finanzia la crescita del gigante statunitense, tanto per cambiare grazie alle entrate dei servizi pubblicitari. Altro che Flickr ed i servizi a valore aggiunto: passano gli anni ed il fatturato di Yahoo! cresce solo grazie al valore generato dall’ex Overture.

Le divisioni che verranno fuori dalla riorganizzazione si focalizzeranno sui vari aspetti della catena del valore del modello pubblicitario ormai classico: servizi al mercato consumer per attirare traffico, offerte commerciali alle aziende che vogliono investire sul modello a performance e servizi ai partner editoriali che accettano di accompagnare i contenuti con le inserzioni pubblicitarie pubblicate da Yahoo! in maniera non dissimile da quanto offre Google. La piccola grande novità del 2006, però, è che i contenuti (e le inserzioni) in questione ormai travalicano il confine della virtualità.

Sia Yahoo! che Google, infatti, nel corso degli ultimi mesi hanno avviato attività di intermediazione sui media classici: dopo quello destinato ai quotidiani cartacei, Google ha recentemente avviato un programma destinato alla vendita di spazi pubblicitari sulle radio locali statunitensi. Yahoo! si è invece inventata un’iniziativa che riposiziona la società come partner delle aziende editoriali classiche: i contenuti Web-oriented fluiranno verso i giornali cartacei, inserzioni ed informazioni faranno il percorso inverso verso la Rete. Si tratta di una partnership a tutto tondo che proietta l’ombra lunga dei giganti del Web rispetto al modello tradizionale dei media sostenuti dalla pubblicità.

La storia, si direbbe, è decisamente diversa dagli strombazzamenti che accompagnarono l’infruttuosa fusione di AOL e Time Warner: stavolta i leader di mercato della Rete hanno assunto il ruolo di intermediatori per eccellenza di informazioni da una parte e di crescenti flussi pubblicitari dall’altra. Un ruolo complesso che probabilmente inciderà profondamente sul panorama dei media dei prossimi anni: in un mondo dominato dalla pubblicità, chi è il padrone del vapore mette anche uno zampino profondo sulle scelte editoriali. Tanto più se, con l’altra mano, della gestione delle informazioni ha fatto da sempre il suo pane quotidiano.

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