Fa una certa impressione vedere il Web pieno dei faccioni dei (presunti) manager di piccole e medie imprese chiamati a testimoniare che non sia «un caso che più del 65% dei clienti SAP sono piccole e medie imprese». Fa impressione non solo per la bruttezza estetica della campagna (ampiamente ricompensata dall’alta qualità dei prodotti SAP), quanto per il fatto che, oltre che sui banner, i faccioni in questione si incontrino anche negli aeroporti o in altri “luoghi” in cui si parla di aziende, business, sviluppo. SAP sta investendo pesantemente per raggiungere un target effettivamente lontano da quella che è la percezione comune dei suoi clienti: non solo le “solite” grandi imprese, dunque, ma anche quelle dai budget più limitati.
Bisogna anche dire che la campagna prevede casi di studio di aziende che SAP ritiene PMI, ma i cui fatturati partono da meno di 20 milioni di Euro ed arrivano ad oltre 500. Il che vuol dire escludere le aziende dell’S&P Mib, ma includere molte aziende quotate sulla Borsa Italiana. L’idea di fondo della campagna SAP è comunque corretta: si punta alle imprese che vogliono crescere, partendo appunto da posizioni di retrovia. Sicuramente è indubbio che soluzioni come quelle della casa tedesca possano dare una mano a sviluppare i business più disparati, soprattutto quelli di matrice industriale; ciò che colpisce, tuttavia, è che non è la prima volta (ma soprattutto non sarà l’ultima) che si vede una grande azienda ricorre al mito intramontabile delle piccole e medie imprese come cliente ideale dei propri prodotti e servizi.
Il problema, d’altronde, è che le grandi aziende che operano in Italia (e ancor meno quelle di origine italiana) sono veramente poche. Quando le grandi aziende hanno smesso di vendersi servizi l’un l’altra, iniziano a rincorrere le PMI come se fosser il serbatoio perfetto: sperano di riciclare i propri metodi e le proprie offerte, consce che ripetere lo stesso mantra (quello derivato dall’esperienza con le sorelle maggiori) a qualche decina di imprese sarà un po’ uno sbattimento, ma si preannuncia decisamente redditizio. Ci provano tutti: banche, società di consulenza, agenzie di pubblicità, assicurazioni, società di leasing e fornitori di tutti i tipi, tutti in fila davanti alle porte delle piccole aziende. Hunter addestrati per attrarre clienti dai fatturati minimi, se non altro per toglierli alla concorrenza; account manager con la schiuma alla bocca che lottano per avere budget ridicoli, pur di poter inserire referenze nel portfolio.
Puntare così ciecamente alle PMI è un errore di marketing da manuale. È come cucinare un infuocato piatto di spaghetti all’arrabbiata e darlo in pasto ad un neonato, dicendo “ma tanto sono solo due fili”; è sbagliare la propria strategia, dare porci alle perle mentre si è convinti di distribuire ostriche, ma soprattutto sbagliare tutto nell’interpretare i desiderata dei propri (potenziali) clienti. I quali, dal canto loro, hanno tutti i problemi (anzi, molti di più) di quelli delle grandi imprese: chiederebbero solo di poterli raccontare a qualcuno, invece di vedersi ogni volta rovesciati addosso tonnellate di slide “buone per tutte le occasioni”. Il mito intramontabile delle PMI continuerà ad uccidere le grandi aziende che su di loro hanno puntato tutto: peccato, perché basterebbe ascoltare la loro voce invece che alzare la propria.
Secondo me quella di SAP non è una strategia sbagliata. Piuttosto, sbagliata è la sua applicazione. Mi spiego: un bel giorno qualcuno dei megadirigenti dell’azienda deve essere stato colpito da un’illuminazione (o più banalmente ha guardato i dati di vendita e del mercato potenziale) e ha capito che non si poteva andare avanti a vendere il gestionale solo alle mega aziende e alle multinazionali visto che prima o poi (più prima che poi) sarebbero finite. L’ideale a questo punto era di allargare il mercato. Come farlo? Con le PMI. E così è venuto fuori mySAP. Un SAP-ino ritagliato da quello grosso, prendendo dei pezzi più o meno utili, eliminando il superfluo e riducendo drasticamente i costi di licenza.
Peccato che si sono dimenticati di una cosa. La rigidità estrema, quasi parossistica del loro prodotto. SAP è un gestionale tedesco fino al midollo. E come tale (e come prodotto “seriale”) è sempre venuto meno a quella che dovrebbe essere la prima regola di un software gestionale: adattarsi alla realtà aziendale in cui è calato. SAP pretende che sia l’azienda in cui viene installato a doversi adattare alle sue “specifiche” (cosa che peraltro non è necessariamente un male per certe aziende). Ed è questo (IMHO) il suo più importante limite. È un prodotto che non segue le esigenze dei suoi acquirenti.
Quindi la strategia poteva essere buona, peccato che è stata applicata male. Le PMI come serbatoio a cui attingere ci sta tutto (daltronde è pur sempre business) ma alla fine la dura legge del mercato riequilibra le cose…
Sbagli, i veri “soldi” si fanno con le personalizzazioni.
Che SAP vada bene per certi tipi di azienda e male per altri, questo è ovvio per ogni operatore di medio livello, ma ad alti livelli sono altre le cose importanti.