Perugina: 100 anni di dolcezza (e pubblicità)

C’è chi li ha visti davanti alla Stazione Cadorna a Milano nel week-end e chi in questi giorni li sta vedendo parcheggiati nelle città lombarde ed emiliano-romagnole: i due camion che la Perugina ha realizzato per festeggiare il proprio centesimo compleanno hanno iniziato la lunga marcia che, fino alle soglie del Natale 2007, permetterà alla maggior parte degli italiani di assaggiare le specialità della casa umbra e di conoscerne meglio la storia e i prodotti. Cento piazze di medio-grande dimensione da attraversare con calma, con la convinzione di costituire una piccola, dolce attrazione in ognuna delle tappe.

Molto interessante ed istruttivo,  l’allestimento dei camion promozionali: il contenuto della mostra dimostra quanto pubblicità e packaging rimangano i capisaldi più forti della nostra memoria collettiva. Tolta qualche immagine storica, infatti, il resto del materiale esposto è costituito dalle principali campagne pubblicitarie dell’azienda dolciaria (tra l’altro per la maggior parte indimenticabili) e da qualche confezione degli anni d’oro. Un po’ meno interessante lo spazio destinato alla presentazione dei prodotti attuali: non si capisce se è uno shop o un puro spazio dimostrativo, ma sicuramente è l’angolo più abbandonato dello spazio promozionale.

In nove città (Milano, Torino, Bologna, Perugia, Pescara, Roma, Napoli, Bari e Palermo), inoltre, è stata prevista un’iniziativa in più: ai camion viene aggiunto un tendone in cui pasticcieri esperti illustrano l’arte e la professionalità necessarie per trasformare i coriacei grani in fluida lava nera. Il professionista chiamato a raccontare la sua esperienza a Milano si è dimostrato quantomeno scintillante fino alla fine, pur dopo due giornate consecutive passate a presentare la sua attività e raccontare curiosità sul mondo del cioccolato, continuando nel frattempo a mescerlo e prepararlo: chissà come saranno gli altri, ma in ogni caso l’esperienza della Scuola del Cioccolato Perugina vale una visita alla mostra itinenerante.

Bisogna ammettere che la Nestlé ha fatto le cose in grande. Si tratta, d’altronde, di un saggio percorso promozionale iniziato con la visita del Presidente della Repubblica agli stabilimenti di Perugia: avendo sempre lasciato abbastanza libere di crescere autonomamente la Perugina e la sua azienda sorella, quella Buitoni che nel frattempo compie 180 anni, Nestlé è sempre riuscita a farle percepire come marchi italiani, profondamente legati ai propri territori di origine. Oggi i Baci Perugina o i prodotti Buitoni vengono esportati in tutto il mondo come simboli dell’alta tradizione alimentare europea: chissà che prima o poi Perugia non venga annessa di diritto al territorio di Vevey…

2 pensieri su “Perugina: 100 anni di dolcezza (e pubblicità)

  1. La stessa cosa ho visto per Bauli a Verona, scuola e storia del biscotto per bambini, storia dell’azienda ecc.

    Che i brand abbiano capito e abbiano a iniziato a raccontare “storie”? Nel senso buono intendo.

  2. Già, e la cosa non è affatto sbagliata. Grazie a questa iniziativa, la mia percezione del marchio è passata da meno 100 a più 50. Il 100 è lontano, ma il riposizionamento nel territorio positivo ha funzionato…

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