Vista la tipologia prevalente di lettori di .commEurope, ecco la sintesi in 3 punti del principale argomento di discussione nella blogosfera italiana degli ultimi giorni:

• un blogger non particolarmente noto acquista del materiale presso un mobilificio di provincia, ma riceve un cattivo trattamento dagli addetti dell’azienda e decide di scrivere un post “cattivo” per condividere le sue sventure;
• il proprietario del negozio si rivolge agli avvocati e sporge una contestazione legale al blogger, appuntando tra i commenti del suo post che dovrà comparire dal giudice per un risarcimento danni di 400 mila Euro;
• l’intera blogosfera, particolarmente la sua parte più “vip”, esprime pareri pesantemente negativi sull’accaduto, consigliando caldamente al mobilificio di assumere un comportamento meno duro nei confronti del sodale.

Molti, probabilmente, in questi giorni hanno sentito il fiato sul collo: se veramente la vicenda si chiude nelle aule di un tribunale, il tutto diventa un precedente “pericoloso”. Qualsiasi azienda di qualsiasi dimensione potrebbe sentire la necessità impellente di sporgere querele verso i propri blog-detrattori, come peraltro avviene sistematicamente nel mondo del giornalismo di denuncia. E nessun blog, oggettivamente, ha la coscienza a posto: non viene in mente nessun blog italiano in cui il proprietario almeno una volta non si sia lanciato nel criticare le aziende fornitrici, magari per un singolo episodio o una singola campagna pubblicitaria non particolarmente azzeccata. I commentatori, poi, hanno fatto il resto. Come nel caso di cui si parlava in apertura, probabilmente la cattiveria esasperata di chi ha commentato il post anti-mobilificio ha superato quella del post stesso.

Basta scorrere l’archivio di un blog qualsiasi, di fatto, per notare che i post “cattivi” sono quelli più commentati. Prendiamo .commEurope stesso: il post sullo spot della Grande Punto di un annetto fa aveva sollevato commenti infuocati (e post su altri blog) da parte di amanti del marchio Fiat e risposte ironiche da parte dei suoi detrattori; l’articolo su TodoMondo di giugno 2005 è diventato un mosaico di critiche pesanti verso il tour operator che gestisce la piattaforma, trasformandosi in una sorta di forum involontario in cui i viaggiatori raccontano le proprie avventure e gli agenti di viaggio si esaltano nel vedere che i propri concorrenti on line hanno dei problemi, tanto da far discutere di class action ed altre azioni bottom up da organizzare con rabbia selvaggia.

Nel mondo tradizionale, una buona agenzia di pubbliche relazioni saprebbe gestire la complessità di simili situazioni. Tutti conoscono gli sforzi delle grandi aziende italiane nel pagare commentatori che controbilancino le discussioni troppo negative su aziende e prodotti, ma non è detto che ciò sia sufficiente. I proprietari dei blog fiutano i commenti fake in maniera infallibile e questo, inevitabilmente, diventa un’arma a doppio taglio, a detrimento dell’immagine delle aziende stesse. Alcuni blogger di lungo corso suggeriscono alle aziende di aprire spazi aperti di discussione, ma non è difficile intuire la difficoltà delle aziende stesse a concedere al consumatore amico/nemico l’arma stessa per affettarle in pubblico. La lezione comune, però, è la solita: la trasparenza paga. E forse se i commenti positivi ad oltranza fossero scritti in maniera più oggettiva e firmati dai manager delle aziende criticate, il dialogo sarebbe un po’ meno aspro.