Dopo decenni di campagne pubblicitarie su cosmetici, cure di bellezze, trattamenti estetici di tutti i tipi per donne di tutte le età, negli ultimi anni si è iniziato a guardare con curiosità e interesse al mercato maschile. Se per le prime il margine di innovazione è sempre più limitato in termini di ricerca scientifica ed ancor più di marketing, sui secondi c’è tutto un sistema di prodotti, servizi ed immaginario in via di costruzione. E no, non si sta parlando dei ragazzini emo che ormai si truccano abitualmente tanto e quanto le coetanee.

Il mercato della cosmesi maschile, da anni stabilmente stimato in centinaia di milioni di Euro in ogni Paese europeo, è in realtà al palo ovunque: continua ad essere soprattutto legato a prodotti tradizionali e per di più sempre meno difficili da differenziare. La parte del leone la fa la rasatura del viso (ed i relativi danni all’epidermide dei più sensibili), la stella in ascesa è la sfida alla pancetta, le nicchie sono tante ma tutto sommato legate più ad eventi sporadici che ad una reale abitudine diffusa alla cura quotidiana del corpo.

Gli studi interpretano la crescente frequenza degli uomini negli studi dei chirurghi plastici come segno di un progressivo shift culturale verso una maggiore attenzione degli uomini al proprio corpo; i più pessimisti, ipotizzano che essere metrosexual ormai è addirittura demodé, visto che questa etichetta sopravvive da tre lustri ed identifica comunque sempre e solo un numero marginale di soggetti, sebbene sicuramente di profilo sociale (e soprattutto economico) particolarmente interessante per le aziende del settore.

Difficile negare che ci possa essere un reale interesse a curare, come amano dire gli spot, “i segni dell’invecchiamento e dello stress”; ma molti di noi hanno avuto esperienze a dir poco traumatiche in profumerie in cui commesse e commessi si limitano ad intendere gli uomini come polli da spennare suggerendo e impacchettando fragranze femminili da regalare. Nel frattempo, un numero crescente di prodotti cosmetici maschili si ammonticchiano nell’angolo in fondo a sinistra. Ma chi sa che esistono e a cosa servono?