La crescita vertiginosa del costo di acquisizione Cliente

C’è una cosa che accomuna in maniera evidente Compagnie telefoniche, Banche, Pay TV e progressivamente anche le Utilities che stanno iniziando a operare sul libero mercato dell’Energia: la corsa suicida verso l’aumento del costo di acquisizione Cliente. Una voce che per ogni azienda, anche di medie dimensioni, cuba milioni di Euro, ma che difficilmente si rileva a occhio nudo leggendo i bilanci. Col cappellino del Prospect, siamo felici quando una di queste aziende ci regala uno smartphone, un biglietto aereo, un buono sconto di un centinaio di Euro, o ci abbuona un semestre dei propri servizi. Col cappellino del Cliente, siamo arrabbiati perché alle stesse promozioni noi non abbiamo diritto. Col cappellino del Markettaro, incrociamo le dita che la promozione abbia successo e il Prospect “si converta” a Cliente.

Gianluca Diegoli racconta una vera e propria follia che costituisce l’altra faccia della medaglia, quella degli aggressivi agenti di vendita. Quei personaggi che, vivendo di percentuali sul venduto, non si fanno troppi problemi a gonfiare i propri numeri forzando a proprio piacimento le regole ferree stilate dagli uffici Marketing per trasformare tanti Prospect in Clienti; proprio quelli che poi finiscono su Striscia la Notizia o programma analoghi per le truffe che finiscono per incidere sulla reputazione delle aziende mandanti. Non tutti possono essere incumbent sul mercato della telefonia fissa o godere di altri vantaggi simili, che garantiscono di poter campare sulle cash cow per decenni. La maggior parte delle aziende deve prima costruirsi una base di Clientela massiccia, sperando poi che più che la retention potrà la fatica di cambiare fornitore.

Il “problema” (diciamo così, provando a pensare a chi un tempo dormiva sonni tranquilli mentre i canoni mensili scorrevano tranquilli) è che le Normative antitrust in tutti i settori cercano di smontare le rendite di posizione e oggi cambiare operatore telefonico mobile o fornitore del mutuo è abbastanza facile. E quindi sì, scateniamoci tutti a cercare di rubare Clienti alla concorrenza. Facciamo lievitare i costi di acquisizione nell’ordine delle centinaia di Euro, tanto l’Arpu (o il Minter, per chi si occupa di Banche) prima o poi andrà a regime, magari nel giro di un lustro o di un decennio o (è il caso di alcuni prodotti destinati ai giovani) di un ventennio. Periodi sufficientemente lunghi perché un altro concorrente, magari arrivato sul mercato dopo di noi o ancora più aggressivo, si lanci a sua volta in un’iniziativa acchiappa-Clienti.

Il mea culpa lo dobbiamo fare tutti, Manager e Consulenti, perché non abbiamo saputo costruire relazioni commerciali sufficientemente solide con i Clienti già acquisiti, puntando più sulla loro ignavia che su un reale interesse verso le aziende e la loro offerta. Quando si sono svegliati dal letargo, non abbiamo fatto altro che costruirci trappole a vicenda, tanto per raggiungere i budget del semestre che, tipicamente, includono proprio il numero di Clienti acquisiti tra i KPI. Alcuni di noi dicono che è colpa della Rete che ha amplificato le dinamiche della concorrenza feroce, altri la ringraziano proprio per l’aumento delle opportunità di entrare in contatto coi Prospect. In un certo senso, hanno vinto i Clienti, ma non nel senso di aver ottenuto migliori servizi da parte nostra: hanno vinto qualche cellulare e qualche buono sconto.

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