Amazon, La Feltrinelli e il gigantismo

Una strana coincidenza ha voluto che a fine novembre, nelle stesse ore, il mondo italiano della distribuzione editoriale venisse toccato da due novità solo all’apparenza diametralmente opposte: il debutto di Amazon in Italia e l’apertura del più grande punto vendita La Feltrinelli, nella Stazione Centrale di Milano. “All’apparenza” perché è vero che il primo evento segna un bell’assist per l’e-commerce e il secondo un buon investimento per la catena più forte d’Italia, ma entrambe le iniziative sono accomunate dalla voglia di gigantismo che contraddistingue i relativi debutti. E non solo in termini di assortimento editoriale.

A fronte di una modesta marginalità e di un mercato tutto sommato stagnante, librerie tradizionali e siti di e-commerce sono stati negli anni travolti dalla voglia di vendere di tutto di più: Amazon vende i tosaerba e i servizi di cloud computing migliori degli Stati Uniti, La Feltrinelli vende muffin e DVD nelle stazioni. E oggi proprio La Feltrinelli, che dopo il bagno di sangue di Zivago negli anni si è costruita una solida esperienza in ambito e-commerce, potrebbe essere tra gli attori più colpiti dal debutto in grande stile di Amazon. Con i prezzi folli del retailer statunitense, di fatto, è impossibile competere in maniera diretta.

I modi di reagire, per i concorrenti diretti di Amazon nel settore editoriale, sono due: concentrare gli sforzi sul proprio core business, puntando sulle nicchie più che sui best seller, oppure portare il gigantismo delle librerie tradizionali (o di quello che sono diventate) anche su Internet. In entrambi i casi, però, Amazon ha le spalle più larghe in Europa e i piedi più deboli in Italia, almeno fino a quando non manderà a regime la macchina distributiva. Per ora, gli altri player dell’e-commerce italiano dovranno aspettare che sfoghi le sue aggressivissime campagne promozionali di lancio prima di poter riprendere fiato.

La speranza è piuttosto che l’ingresso in grande stile di Amazon crei il volano necessario per far crescere i volumi totali dell’e-commerce italiano, più che provocare la redistribuzione dei già asfittici fatturati attuali. Per i Clienti finali, d’altronde, l’ingresso di nuovi player sul mercato del commercio elettronico porterà doppi benefici: alcuni attori si spaventeranno, ma proprio per questo torneranno a presidiare il canale fisico con maggiore attenzione; altri accetteranno la sfida e cercheranno di giocarla ad armi pari. Forse era quello che aspettavamo, dopo anni di commercio sonnolento, elettronico o meno.

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