Creatività italiana e Leoni a Cannes

A leggere le cronache da Cannes degli scorsi giorni, il mondo pubblicitario italiano non ha esattamente fatto faville: qualche piccolo bronzo nelle categorie tradizionali, nemmeno un ingresso in shortlist in una categoria come Promo & Activation che per sua natura dovrebbe essere adatta a Paesi low budget/periferici come il nostro.

Già, siamo diventati periferici. La diminuzione drastica dei budget pubblicitari legati alla stramaledetta crisi strisciante da due anni e mezzo ha fatto sì che l'intero mercato italiano della creatività sia con l'acqua alla gola. Calano gli investimenti sui centri media ma crollano ancora di più quelli per chi le campagne dovrebbe crearle.

Intervistando i responsabili Marketing e Comunicazione delle grandi aziende, la risposta è quasi univoca: hanno una fila talmente lunga dietro alla porta di agenti delle concessionarie e account delle agenzie di creatività che qualcuno disposto a fare dumping lo trovano sempre. Persino agenzie importanti vengono via a prezzi di saldo.

La Milano "creativa" di oggi è un po' come la Roma post-boom di Cinecittà, pur senza averne raggiunto gli stessi fasti. Pubblicitari cresciuti nelle agenzie più tradizionali cercano di reinventarsi guru del digital marketing, Manager di altre industry entrano nelle agenzie per avviare inquietanti iniziative di "risanamento" economico.

La proprietà sempre più internazionale delle aziende ha fatto sì che negli anni anche le campagne presenti sul mercato italiano siano diventate sempre più quelle internazionali, eventualmente localizzate alla meno peggio dalla branch italiana; sui settori più innovativi l'offerta è così rarefatta che è difficile trovare storie rilevanti.

A detta di alcuni amici creativi, persino il principio di Peter è superato: semplicemente, nelle agenzie non si cresce più. L'unico sbocco per chi ha qualche anno di esperienza è ripiegare sulla conversione in azienda, sebbene la concorrenza di tanti neolaureati "specializzati" renda impervia anche questa strada di crescita alternativa.

Altro che Leoni di Cannes, qui si sta arrivando al cannibalismo per la sopravvivenza. Chi è fuori guarda il settore con un'aria ancora un po' sognante, chi è dentro vive l'inferno del dover sopravvivere con budget sempre più ballerini. Qualcuno guarda a settori limitrofi come editoria, consulenza e giornalismo. Poi chiude gli occhi.

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