Dammi il tuo nome

Quando lo scorso anno Starbucks aveva iniziato a regalare bicchieri di latte macchiato in cui il nome della catena era sostituito con quello dell’acquirente, il debranding sembrava ancora una cosa innovativa. D’altra parte la medusa è ormai un simbolo talmente riconosciuto e riconoscibile che la manovra ricordava un po’ l’adozione della M dorata come logo unico di McDonald’s, senza scritte superflue.

Proprio la catena di fast food in estate aveva estremizzato la propria distintività lanciando in Francia una campagna in cui TBWA puntava tutto sulla riconoscibilità di un Big Mac o di un Sundae: in fin dei conti se riusciamo a riconciliare le immagini pubblicitarie perfette di questi prodotti con i loro sciupati alter ego reali, vuol dire che i prototipi ce li abbiamo bene impressi in mente. Comunque erano avvisaglie.

Il debranding ha fatto un salto epocale con la campagna Coca Cola che un po’ in tutto il mondo ha visto sostituire il logotipo su lattine e bottigliette con i nomi delle persone con cui la bevanda veniva condivisa. Un’idea che ha letteralmente invaso il Web, ma soprattutto ha avuto un riscontro universale nella vita quotidiana, tra clienti di tutte le età e le estrazioni sociali, anche negli eventi sul territorio.

Poi sono iniziate le imitazioni. La più clamorosa è stata quella di Nutella, che con una versione un po’ cheap (etichette da appiccicare su barattoli standard, pacchetti dono inviati a blogger e altre amenità da manuale) ha cercato di riprodurre il successo dell’iniziativa globale della bibita gasata, suscitando tanti “tu quoque” e sbadigli tra gli utenti italiani, che solo in parte hanno aderito all’iniziativa.

Non è difficile immaginare che ci saranno altri emuli, anche se ormai il giochino del nome è stato abusato. Rimangono invece grandi potenzialità sul debranding, in un mondo in cui i brand “pesanti” hanno sì fatto storia, ma rischiano ora di diventare pesanti. Una mela morsicata o uno swoosh sono ormai simboli più che riconoscibili, sarà curioso vedere se scompariranno anche essi dai relativi prodotti.

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