Una pizza a Bergamo? Sicuramente dai fratelli Nasti: due pizzerie, entrambe nel centro di Bergamo bassa, ben conosciute dagli abitanti del luogo per la qualità delle pizze (i gestori hanno origini partenopee) e soprattutto per l’ampia scelta. Entrambi i locali offrono più di 250 variazioni sul tema: si va dalle più classiche a quelle ricche di gorgonzola, da quelle di mare a quelle più americaneggianti, dalle bergamasche a quelle per vegetariani. Il tutto, declinato in diverse opzioni: ogni pizza può essere prodotta in formato gigante, oppure con farina di soia o farina integrale. Le combinazioni possibili, perciò, ammontano a ben oltre il migliaio.
Come avvengono le ordinazioni? I clienti sfogliano nervosamente le 12 (!) pagine di pizze sul menu, individuando il numerino sulla sinistra che identifica il “modello” di pizza. Si confrontano con i commensali, ironizzano sulla quantità eccessiva di pizze e poi aspettano il cameriere. Poi questi arriva e si sente chiedere, nella stragrande maggioranza dei casi, una Margherita. Così: basic, formato e farina standard. Qualcuno azzarda qualche ingrediente da aggiungervi e il cameriere segna pazientemente sul terminale l’ordinazione di una Margherita “arricchita” che, probabilmente, nella maggior parte dei casi in realtà è già compresa nelle 12 pagine.
Capita così di ordinare una pizza poche decine di minuti dopo aver letto il bel post su [mini]marketing a proposito della coda lunga e di sorridere al pensiero di Chris Anderson ospite di Nasti. Lo si immagina ordinare una pizza con tanto di ananas sopra, mentre paragona l’esperienza ad un acquisto su Amazon, esaltando l’ampia scelta delle pacchettizzazioni disponibili. Si concorda con lui che, senza l’ampia scelta, la pizzeria (o il bookstore virtuale, che è lo stesso), non riuscirebbe nemmeno ad attrarre un flusso di visitatori paragonabili: in un mondo così omogeneo, è bello poter scegliere in un catalogo sterminato di pizze (o di libri, o di DVD).
Poi, però, è il caso di far notare a Mr. Anderson che le critiche dell’Harvard Business Review non sono così campate in aria. Mentre la pizza inizia ad andargli giù di traverso, forse è anche opportuno infierire facendogli notare che sono i blockbuster alla fine a fare la voce grossa persino in pizzeria e che i clienti non sono poi così interessati a vagliare tutte le opzioni di scelta a catalogo: sono esseri a razionalità limitata che, semmai, vogliono avere una pizza (o un saggio, o un romanzo) tailor made, che solo per puro caso si avvicini a quella del menu prestabilito. Non ci si meravigli del successo di Philip M. Parker su Amazon: lui sì che fa un servizio di nicchia.
Nel resto della vita reale, invece, i cataloghi di nicchia continuano a contare quanto il due picche. Persino i concessionari d’auto ormai hanno imparato la tecnica: non esistono modelli “preconfezionati” veramente interessanti per i clienti esigenti, tanto vale proporre loro il modello base con una serie ampia di optional. Ha senso avere migliaia di suonerie disponibili se si è un gestore di mobile VAS, ma è masochistico sopportare i costi di magazzino e di marketing di migliaia di oggetti fisici. L’Ikea insegna: meglio una struttura portante e 100 accessori per personalizzare il proprio armadio. Sarà poi compito del marketing accompagnare nella scelta il cliente.
Si mormorava della promozione