Spot televisivi, annunci radio e affissioni ovunque: Findus ha iniziato l’autunno facendo la voce grossa soprattutto con il rilancio della linea 4 Salti (in padella, anche se queste 2 paroline stanno progressivamente scomparendo). Un tentativo vistoso di cambiare target, di passare dai single incapaci di cucinare alle madri di famiglia uscite direttamente dagli anni Sessanta.

“Madri di famiglia”? Le immagini e gli slogan rimandano a una realtà che oggi non ha riscontro sulla realtà quotidiana del nostro Paese. L’effetto straniamento è probabilmente voluto, ma guardare le scenette retrò non mette tutti di buon umore come avrebbero voluto i creativi della McCann Worldgroup. Soprattutto se a guardare gli spot sono proprio i clienti attuali dei prodotti.

Si tratta di un’intera generazione di 30-40enni semi-disoccupati-permanenti, che la campagna in questione etichetta implicitamente come “bamboccioni”, figli di donne esclusivamente viste come massaie silenziose e scodinzolanti. Per di più, se è pur vero che le mamme dei 40enni capiranno i richiami grafici dei tempi d’oro, difficilmente porteranno in cucina dei piatti semipronti stile 4 salti.

La campagna riesce a far parlare di sé, soprattutto tra i professionisti, ma di fatto riesce ad alienarsi la simpatia di tutti gli acquirenti attuali e magari potenziali. Probabilmente i pubblicitari saranno soddisfatti della propria idea e della sua declinazione creativa: immagini e lettering sembrano essere usciti direttamente da Mad Men, loro serie TV di riferimento, ambientata nei Sessanta.

In tempi in cui la maggior parte delle campagne strizza l’occhio alla crisi, il tentativo di elevare a modello un’epoca glamour, ma non certo un riferimento per il ruolo della donna, è un tentativo rischioso. Probabilmente i 4 Salti sono un FMCG la cui scelta dipende solo parzialmente dalle campagne pubblicitarie, ma non renderà molto il rendersi antipatici cercando di fare i simpatici.

Ironizzare sulla campagna primaverile di Beck’s Next era stato facile, visti i testi un po’ bizzarri; tuttavia, le immagini degli spot erano piuttosto didascaliche e vedevano sempre come protagonisti dei ragazzoni che nelle varie scene tracannavano la birra in questione. Poi è arrivata l’estate e la nuova campagna Beck’s ha raggiunto nuovi picchi di incomprensibilità. Nei nuovi spot si intravvedono una serie di misteriosi oggetti 3D rotanti, mentre il testo ci informa che la Beck’s è stata la prima birra tedesca a passare dal vetro marrone al vetro verde e che “è solo parte della storia”. Tra gli altri soggetti della campagna, anche uno spot con un cubo verde rotante e lo stesso claim finale.

Il sito ufficiale della birra, richiamato nelle affissioni come luogo per gli approfondimenti, spiega che la storia (ecco) del mecenatismo di Beck’s dura da oltre 100 anni e che la nuova iniziativa è il

«Green Box Project, un fondo globale per ispirare, celebrare e finanziare talenti indipendenti nel campo dell’arte, del design, della musica e della moda. Tramite il Green Box Project, nell’arco dei prossimi tre anni Beck’s finanzierà ed esporrà 1000 progetti di artisti e creativi dalle visioni innovative. Le opere d’arte nate da questo progetto potranno essere viste in tutto il mondo sotto forma di realtà aumentata all’interno delle Green Box e nella galleria virtuale del nostro fondo, dove saranno esposte in modo permanente. Per lanciare il progetto, quest’anno tra luglio e settembre installeremo 30 Green Box – cubi verdi che custodiscono contenuti virtuali esclusivi opera di artisti di fama internazionale – negli Stati Uniti, in Inghilterra e in Italia.»

Un Progetto ambizioso, sicuramente meritorio, la cui complessità sfugge del tutto a chi distrattamente vede i cartelloni nella Metropolitana di Milano o scorrendo le repliche estive in TV. Ci può stare che il Progetto sia dedicato a personaggi smart a sufficienza per essere incuriositi dalla campagna e volerne sapere di più, ma che c’entra la birra? A proposito di Metropolitana: per settimane si sono visti cartelloni bianchi, senza marche esplicite, con scritte in blu a richiamare lo stile di Facebook. Dopo il periodo di teasing, gli spot di Nastro Azzurro hanno ripreso gli slogan in questione per la nuova campagna, incentrata sullo stile di vita italiano, tra sentimenti/culture/mode/arti.

Non è la prima volta che la birra di casa Peroni punta su questo tipo di approccio: negli scorsi anni aveva sponsorizzato il Festival del Cinema di Venezia e diffuso diverse campagne celebrative del design italiano. Anche qui come per Beck’s, un posizionamento molto chiaro, che punta su un target “cool e metropolitano”, quasi elegante; altro che i finti Blues Brothers e le ragazzine scosciate in spiaggia che negli scorsi anni dedicavano un mini-musical alla birra Dreher; altro che il Baffo Moretti e il suo appoggio incondizionato al plebeo mondo del calcio (con tanto di Trofeo); altro che gli spot Heineken con il ballo in maschera e la canzoncina che da mesi continua a batterci in testa.

Rimane un po’ la curiosità se il target “cool e metropolitano” di cui si diceva comprerebbe mai davvero birre da supermercato come la Beck’s o ancor peggio la Nastro Azzurro, o piuttosto non si dedichi alla moda del momento (la birra artigianale) o alle sempre ottime birre belghe di importazione. Per la massa, quella che gli spot di Beck’s non li capisce proprio e trova stucchevoli quelli di Nastro Azzurro, sembrano avere più successo le “birre ignoranti” discusse su Facebook. Purtroppo è evidente che una reale cultura della birra sia poco diffusa e questo è sicuramente un peccato; cercare di farla crescere passando dalla Cultura con la C maiuscola è però un po’ pretenzioso.