Se la Benetton pare l’Upim

La Benetton era ovunque, negli anni Ottanta e poi nei Novanta. Non solo in Italia, non solo in Europa. Ai quattro angoli della Terra c’era uno store, un megastore, un punto in franchising, un punto per l’underwear, un punto 012, un punto per le sole donne, un negozio Sisley. Era una presenza costante per i turisti italiani in trasferta che, inevitabilmente finivano per comprare persino a migliaia di kilometri di distanza i “soliti” capi che avrebbero ritrovato nel negozio all’angolo.

Oggi Benetton in Italia vuol dire soprattutto megastore di proprietà nelle principali zone chic italiane: vuol dire ancora maglioni prodotti in Cina con lana australiana, con la differenza che ora questo è un business model uniforme per tutte le aziende del settore. Il posizionamento del marchio è crollato mentre a livello europeo di affermavano i vari Zara, H&M e simili che, nel frattempo, sono assurti a punti fermi nell’immaginario modaiolo dal Nord al Sud Europa, Italia compresa.

Mentre la Stefanel, il rivale storico, cercava progressivamente di spostare il proprio target verso l’alto, Benetton le contrapponeva Sisley e faceva diventare i suoi negozi una sorta di Upim monomarca, con tanto di cartelli “A solo 19.90 Euro!” nelle vetrine e con una strategia di prezzo delirante. La virata da bottegone di Benetton lo si può ammirare (si fa per dire) in questi giorni tra San Babila ed il Duomo di Milano: i negozi Benetton e Sisley sono stati ricoperti di carta gialla con scritte in rosso a proposito degli sconti al 70% e dei prezzi a partire da 1 Euro (nessuno ha capito riferiti a cosa, tra l’altro).

La famiglia Benetton, inutile nasconderlo, è ormai presa da tutt’altro tipo di affari, dalla ristorazione alle telecomunicazioni. Sul sito del Benetton Group (la Capogruppo che si occupa di abbigliamento) con coraggio è stato presentato uno specchietto che riassume il crollo dei ricavi ed il dimezzamento degli utili in appena 5 anni solari. Triste a dirsi, ma a livello di immagine l’abbigliamento è per i Benetton ciò che è l’auto per gli Agnelli: un fardello che prima o poi verrà elegantemente ridimensionato sino a sparire.

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